蘇寧和京東搶茅臺「五糧液夢之藍茅臺對比」

繼茅臺“牽手”阿里巴巴，洋河與京東達成“宿遷同盟”之后，又一家白酒企業五糧液也“聯姻”蘇寧易購。

日前，五糧液首家電商體驗店落戶位于蘇州石路的蘇寧易購云店。借助專為蘇寧定制的35度白酒，五糧液當日便入賬100萬元銷售額。

傳統酒企為何紛紛“傍”上電商？

五糧液五品部副部長王剛對澎湃新聞（www.thepaper.cn）說，他們看中的是蘇寧強大的網點資源和線下運營能力。蘇寧云商集團超市公司常務副總裁王迪直言，酒類與電器消費的主力軍都是年輕人的婚慶市場，五糧液與蘇寧的“牽手”，可以做到雙方客源的交叉和引流。

江蘇省酒類行業協會酒文化專業委員會會長修鐵鋼對澎湃新聞說，近年來，因“三公消費”下滑嚴重，白酒企業走過了艱難的幾年。為扭轉頹勢，酒企紛紛“觸網”，開始了與電商平臺的強強聯合。

限制三公消費，傳統酒企紛紛“觸網”

2016年3月下旬，白酒行業傳出一條令業內震驚的消息。

蘇寧與五糧液達成戰略合作，雙方約定未來3年達成100億目標銷售額——在當時，無論是淘寶、京東等大電商平臺，還是酒仙網、1919等酒類垂直電商，白酒板塊都沒有能夠達到百億規模。

就在4個多月后，行業最強組合——茅臺與阿里巴巴也正式攜手，簽署戰略合作備忘錄。白酒股沉寂許久的股價，開始上揚。有券商分析，這是酒企尋求轉型，搭上電商，向外界釋放利好的訊號。

事實上，不止五糧液、茅臺等龍頭酒企，2013—2014年前后，如洋河、瀘州老窖等酒企也都紛紛走向線上，尋求與電商合作。

“到2016年下半年，酒業才真正開始復蘇回暖。”江蘇省酒類行業協會修鐵鋼對澎湃新聞記者說，2012年起，由于“三公消費”陡降，享受了“量價齊升”黃金十年的白酒行業遭遇沉重打擊，政務消費萎縮、價格下滑、銷量驟降，部分酒企業績出現斷崖式下滑。

據媒體引用歐睿信息咨詢數據顯示，2016 年，白酒行業營收為7660 億元，相比之下，2012年的峰值為8820億元。“白酒必須改變、轉型和探索，”中國酒業協會秘書長宋書玉表示。

政策環境的變化迫使以往高高在上的酒企放下身段，開始走“親民路線”。

修鐵鋼說，在經過了3-5年的深度調整期后，酒企的目標消費主體發生轉變，“由過去以黨政團體為主，轉變為面向大眾”。

與此同時，零售業的游戲規則已經發生了巨大的變化。隨著2003年淘寶及支付寶的推出，高效的網購迅速改變了普通民眾的購物習慣。而傳統白酒企業采用的大經銷、重渠道的經銷模式，一方面使得酒企與消費者之間缺乏直接溝通；另一方面過多的中間環節造成價格偏高，降低了個體消費者的購買欲望。

“擁抱互聯網”成為酒企尋求轉型必須要邁出的一步。

2012年，茅臺酒率先宣布網上商城全新上線，但由于當時物流配送等問題，對消費者吸引力有限。經歷了幾年互聯網基因的“改造”后，用“大數據賣酒”的茅臺云商于2016年上線。在此之前，洋河、五糧液等酒企的自有電商平臺“洋河1號”、“五品庫”也紛紛亮相。

2015年前后，以1919酒供直銷、酒仙網為代表的酒類垂直電商迅速崛起。據不完全統計，目前已有10家酒類電商公司掛牌新三板。這些垂直電商大打價格戰，直接打亂了傳統酒廠自己的節奏，甚至曾出現以低于出廠價的低價分走了大量傳統銷售渠道客戶的情況，因而，酒類垂直電商遭到了茅臺、五糧液、劍南春等名酒代的抵制。一時間鬧得沸沸揚揚。

但這并不能解決根本問題。在看清了市場形勢之后，五糧液、茅臺酒等隨后與酒類垂直電商握手言和。

“酒類供應鏈的價值，不僅是銷量有多大，更注重于數據。”1919創始人、董事長兼CEO楊陵江曾告訴《國際金融報》記者，2016年上半年，茅臺一個單品在1919就銷售了27萬瓶。相信這一數據足以令茅臺信服。

白酒消費趨于低度、年輕化，酒企再度轉戰線下

自2016年10月馬云在杭州云棲大會上首次提出了“新零售”概念以來，擁抱實體經濟的線下零售一下火了起來。其中，白酒這個品類尤為強調“體驗”。

“一個不容忽視的事實是，白酒在當下年輕消費群體中吸引力正在逐漸下降，”修鐵鋼對澎湃新聞說，新崛起的“85后”“90后”消費群更加注重品牌形象、口感、營銷模式、潮流個性的疊加，“他們不習慣以往的烈性白酒，對白酒古老的歷史文化和傳統的營銷包裝也不感興趣”。

釀造商為此正在尋求降低白酒度數，“五糧液這次專門打造了一款蘇寧定制版35度低度白酒，蘇寧石路云店是全國唯一一家可以喝到35度的店，”五糧液王剛說，“通過這種線下門店，可以讓更多的年輕人欣賞、品鑒低度白酒，同時創造一個與年輕消費者的‘互動’環節。”

對于蘇寧而言，之所以選擇與五糧液合作，并讓門店在蘇州落地，是因為五糧液在華東區所占的市場份額巨大，僅蘇州地區就有一年20億的銷售規模。

“我們將酒類與蘇寧最為核心的電器品類結合在一起，希望讓雙方的客源能夠實現交叉和引流。”蘇寧云商集團超市公司常務副總裁王迪說，“蘇寧電器和五糧液的瞄準的都是年輕人的婚慶市場，O2O門店選擇在這個時候落地，也是迎接“金九銀十”的婚慶高峰到來，“希望1年之內銷售額最少增長10%”。

王迪表示，蘇寧可能會復制這種模式，以華東區為核心，在全國推廣開來，預計今年會開到10家。“未來可能還會有進小區、社區的新的方式和更有深量、話題的產品出現。”

“喝酒是興之所至的事情，所謂O2O體驗店，其實就是將它做成一個擁有區域半徑、覆蓋周邊的根據地，然后利用蘇寧的物流體系、門店資源，及時將五糧液送達想喝酒的消費者。”王迪說。

同時，線下門店提供諸如品鑒等體驗類服務，而線上系統的購買數據又反過來對消費者“精準畫像”，讓商家掌握消費者的消費偏好和心理趨勢。

“白酒行業在經歷了酒企紛紛觸網、強強聯合后，注重體驗的線上轉線下的酒類O2O是未來發展的必然趨勢。”江蘇省酒類行業協會酒文化專業委員會會長修鐵鋼說。