為什么我的生意總是做不大「經(jīng)銷商越大越好嗎為什么」

作者：海游

很多經(jīng)銷商面臨一個(gè)老生常談的問(wèn)題，為什么我在市場(chǎng)耕耘多年，依然做不大？增長(zhǎng)緩慢或者停滯不前？

同時(shí)，也會(huì)拿隔壁老王舉例，做快消品短短幾年，生意規(guī)模就上億元，究竟差距在哪里？今天就和大家分析一下。

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可能是產(chǎn)品問(wèn)題

營(yíng)銷4P理論排在第一位的就是產(chǎn)品，經(jīng)銷商沒(méi)有好的產(chǎn)品或者沒(méi)有好的產(chǎn)品組合必然做不大自己的份額。一個(gè)經(jīng)銷商一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣市為單位的行政區(qū)域，區(qū)域人口數(shù)基本固定，相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)也就基本固定。而經(jīng)銷商做大份額的方式不外乎兩種：

一是水平增長(zhǎng)，不斷的拓展自己的網(wǎng)點(diǎn)，讓更多的網(wǎng)點(diǎn)給自己賣貨。可是剛才已經(jīng)提出過(guò)，網(wǎng)點(diǎn)有限，所以水平增長(zhǎng)很快可以做到八九不離十；

二是垂直增長(zhǎng)，不斷的增加自己服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的SKU數(shù)，讓網(wǎng)點(diǎn)賣自己更多的貨，這一點(diǎn)理論上可以無(wú)限擴(kuò)大到服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)成為自己產(chǎn)品的的專營(yíng)店。

當(dāng)然以上兩點(diǎn)必須要求產(chǎn)品具備流通屬性，我們?cè)诩?xì)致的可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：

a. 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有淡旺季互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，例如水面結(jié)合，夏天主賣水，冬天主賣面；

b. 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有高中低檔次價(jià)格帶互補(bǔ)，滿足不同階層的消費(fèi)者需求；

c. 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有渠道互補(bǔ)，滿足區(qū)域內(nèi)不同渠道的需求，包括線上線下渠道；

d. 經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否有利潤(rùn)互補(bǔ)，滿足賺流量和賺利潤(rùn)的需求。

2. 產(chǎn)品本身問(wèn)題

a. 如果是創(chuàng)新產(chǎn)品，有沒(méi)有創(chuàng)新力？差異化是否明顯或者值得培養(yǎng)？品牌商綜合實(shí)力如何？

b. 如果是跟隨產(chǎn)品，是否有品牌力？?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)？利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)？服務(wù)優(yōu)勢(shì)？

3. 產(chǎn)品的屬性

a. 產(chǎn)品容量是否可以滿足，包括銷量容量和利潤(rùn)容量；

b. 產(chǎn)品的成長(zhǎng)值是否很高，包括過(guò)去很高和未來(lái)很高；

c. 市場(chǎng)份額是否足夠大，具備相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

d. 產(chǎn)品的渠道匹配度，拿飲品舉例，餐飲最好推出大包裝，商業(yè)圈最好推出精美的小包裝。

4. 目標(biāo)消費(fèi)者

a. 產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)是否具備了很好的消費(fèi)者認(rèn)知；

b. 產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)是否容易給目標(biāo)消費(fèi)者建立很好消費(fèi)場(chǎng)景。

5. 消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題

我國(guó)地大物博，南北消費(fèi)習(xí)慣差異較大，所以經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品尤其要注意南北差異，就像農(nóng)民種地，北方最好不要種水稻。

總結(jié)：經(jīng)銷商生意能否做的大，選品是第一要素。選擇不對(duì)，努力白費(fèi)，尤其是區(qū)域代理商，發(fā)展到銷量增長(zhǎng)瓶頸期（區(qū)域網(wǎng)點(diǎn)基本覆蓋），更要精準(zhǔn)的選品經(jīng)營(yíng)，努力做到區(qū)域服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)品類基本壟斷。

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可能是模式問(wèn)題

模式問(wèn)題是很多經(jīng)銷商的弊病，有些經(jīng)銷商甚至從開(kāi)始做生意到現(xiàn)在一直是一種固定模式，薪資制度也是一成不變，還有部分經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)幾個(gè)品牌，都是品牌商在運(yùn)作，將公司搞成一個(gè)“鹵水拼盤”，剛開(kāi)始增長(zhǎng)迅速，后期長(zhǎng)時(shí)間無(wú)法壯大。那么在經(jīng)營(yíng)模式方面有哪些改進(jìn)方式呢？

1. 經(jīng)營(yíng)模式

從經(jīng)營(yíng)的角度一般經(jīng)銷商的生意發(fā)展趨勢(shì)一定是：大鍋飯---區(qū)域承包---最后合伙人模式。

原因很簡(jiǎn)單，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的屬性是區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作，受到地域的限制；其次營(yíng)收靠的是商貿(mào)利潤(rùn)（賺的是產(chǎn)品進(jìn)出差價(jià)），沒(méi)有必要向品牌商企業(yè)那樣規(guī)劃公司的發(fā)展。

當(dāng)生意規(guī)模小的時(shí)候，沒(méi)有老板和員工之分，大家一起干，老板既是領(lǐng)導(dǎo)，又是業(yè)務(wù)，還是送貨工。

到達(dá)一定的規(guī)模，老板集中精力干管理，將分配權(quán)逐步下沉，為激發(fā)員工主觀能動(dòng)性可以適當(dāng)?shù)膶⑹袌?chǎng)區(qū)塊化，承包給業(yè)務(wù)人員。

最后生意形成規(guī)模，老板的核心工作就是分錢，錢如何分？就必須要建立合伙人機(jī)制。

所以一個(gè)階段一個(gè)模式，以不變應(yīng)萬(wàn)變是行不通的。

2. 產(chǎn)品模式

我把主線產(chǎn)品這一點(diǎn)放到了模式里面，是這樣理解的，經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品一般可以簡(jiǎn)單的分為三個(gè)類別：

a. 覆蓋型產(chǎn)品

沒(méi)有網(wǎng)點(diǎn)就沒(méi)有銷量，覆蓋產(chǎn)品的主要功能是網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，是流通市場(chǎng)的硬通貨，產(chǎn)品匹配市場(chǎng)絕大部分網(wǎng)點(diǎn)屬性，也是網(wǎng)點(diǎn)和經(jīng)銷商之間的紐帶，最適合做主線產(chǎn)品；

b. 兼顧型產(chǎn)品

即兼顧網(wǎng)點(diǎn)覆蓋和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，是網(wǎng)點(diǎn)強(qiáng)化的補(bǔ)充，也是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的補(bǔ)充；

c. 利潤(rùn)型產(chǎn)品

經(jīng)銷商獲利的來(lái)源。經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品要明確產(chǎn)品的定位，尤其是主線產(chǎn)的選擇和目的要清晰，否則就是產(chǎn)品模式有重大問(wèn)題，影響增長(zhǎng)。

3. 利潤(rùn)模式

經(jīng)銷商想做大生意，沒(méi)有錢是萬(wàn)萬(wàn)不行的，利潤(rùn)就是錢的來(lái)源，很多經(jīng)銷商就發(fā)現(xiàn)做同樣的生意額最后的獲利情況甚至有天壤之別，所以不合理的利潤(rùn)模式也是扼殺生意做大的元兇之一。

利潤(rùn)模式是否合理就要研究投資回報(bào)率：投資報(bào)酬率能反映出經(jīng)銷商的綜合盈利能力，有利于判斷經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的優(yōu)劣，更有利于優(yōu)化資源配置。

A. 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)：

主要包括：

a. 毛利額=銷售額（兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是銷量增長(zhǎng)率和銷售目標(biāo)達(dá)成率）*毛利率，

b. 其他收入=品牌月度、季度、年度返利 過(guò)程指標(biāo)達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)，

c. 營(yíng)業(yè)費(fèi)用=覆蓋費(fèi)用（業(yè)務(wù)薪資 車輛司機(jī)費(fèi)用 運(yùn)輸費(fèi)用等等） 銷售費(fèi)用（渠道費(fèi)用 活動(dòng)費(fèi)用 退換貨費(fèi)用 物料費(fèi)用等等） 固定費(fèi)用（管理行政人員薪資 辦公倉(cāng)儲(chǔ)租金） 財(cái)務(wù)費(fèi)用（稅務(wù) 貸款利息），也就是A=a b-c。

B. 運(yùn)營(yíng)資金：

主要包括：

a. 流動(dòng)資金（品牌商的打貨款、備用金），

b. 應(yīng)收賬款（部分渠道先貨后款），

c. 庫(kù)存占?jí)海óa(chǎn)品庫(kù)存積壓貨款），

d. 應(yīng)付賬款（銀行貸款、品牌商給予經(jīng)銷商的信用先貨后款政策、下游網(wǎng)絡(luò)收到的預(yù)付款），也就是B==a b c-d。

投資回報(bào)率=A/B。投資回報(bào)率越高,也就意味著經(jīng)銷商盈利能力越強(qiáng)，在這個(gè)等式中經(jīng)銷商需要尋求無(wú)限擴(kuò)大A和無(wú)限縮小B的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)匹配自己生意壯大的發(fā)展需求。

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可能是高管配合問(wèn)題

人員問(wèn)題很復(fù)雜，管人比管事難太多了。

這里面涉及到人的態(tài)度問(wèn)題、人的技能問(wèn)題、人的工作積極性調(diào)動(dòng)問(wèn)題、人員績(jī)效考核問(wèn)題等等諸多因素。

但所有因素集中起來(lái)都?xì)w結(jié)到兩個(gè)人，即經(jīng)銷商老板和其職業(yè)總經(jīng)理的配合問(wèn)題。俗話說(shuō)兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩，如果商貿(mào)公司這兩個(gè)人配合失當(dāng)，那么對(duì)于市場(chǎng)增量只能是天方夜譚。我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)從以下幾個(gè)方面考量。

1. 疑人不用，用人不疑：

經(jīng)銷商老板通過(guò)自己的判斷和考核選定總經(jīng)理后，就要充分放權(quán)，非必要盡量不要插手管理，否則一是影響總經(jīng)理的發(fā)揮，二是容易打斷市場(chǎng)的策略推進(jìn)。

2. 各司其職：

正常情況下經(jīng)銷商老板的職責(zé)是資源型輸入，包括維系良好的廠商關(guān)系對(duì)接更多的品牌商資源、尋找更符合公司經(jīng)營(yíng)需求的產(chǎn)品、解決正常運(yùn)營(yíng)所需的資金、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)鹊取?/p>

職業(yè)總經(jīng)理的職責(zé)是經(jīng)營(yíng)管理的輸入，包括市場(chǎng)運(yùn)作、團(tuán)隊(duì)管理等等，兩個(gè)人各司其職，可以相互建議，但最好不交叉管理。

3. 及時(shí)汰換：

對(duì)于職業(yè)總經(jīng)理可以給一定時(shí)間的保護(hù)期，一定時(shí)間的考核期，但是2年之內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)沒(méi)有起色，就必須進(jìn)行調(diào)整，不是說(shuō)能力不能勝任，而是其能力對(duì)公司目前的發(fā)展要求不匹配。

原則上是汰換而不是降級(jí)使用或者調(diào)崗處理，道理很簡(jiǎn)單，也不必說(shuō)透。經(jīng)銷商老板此時(shí)不可婦人之仁，要對(duì)全體團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

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可能是閉關(guān)鎖國(guó)問(wèn)題

很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商對(duì)近些年的新運(yùn)營(yíng)模式不感興趣，甚至是很排斥，這是不對(duì)的，首先我先亮明自己的觀點(diǎn)：產(chǎn)品的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯善放粕萄邪l(fā)---工廠生產(chǎn)---經(jīng)銷商代理---終端店銷售---消費(fèi)者購(gòu)買。

早些時(shí)間的B2B就想通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，打掉經(jīng)銷商這一個(gè)鏈節(jié)，提高產(chǎn)品供需的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在比較火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)就想打掉終端店這個(gè)鏈節(jié)，提高產(chǎn)品供需優(yōu)勢(shì)。

本質(zhì)上是在搶別人的飯碗，不能說(shuō)其將來(lái)的成敗，存在即合理。經(jīng)銷商即使不擁抱，但也不要排斥，要體會(huì)其中的經(jīng)營(yíng)之道，體會(huì)大數(shù)據(jù)下不斷優(yōu)化的供應(yīng)鏈體系，其價(jià)值對(duì)自己的生意會(huì)有很大的幫助。

寫在最后：

經(jīng)銷商生意的瓶頸有且僅有一個(gè)，突破這一個(gè)瓶頸，你的生意就會(huì)有大的發(fā)展，如果你找到了一個(gè)瓶頸，突破后生意沒(méi)有大的發(fā)展，說(shuō)明你的那個(gè)瓶頸找錯(cuò)了，或者說(shuō)不是眼下最重要且緊急的事。

還有一點(diǎn)需要提及，我之前遇到一個(gè)十來(lái)歲的小孩，遇到自己喜歡的食物朝思夜想甚至夜不能寐，機(jī)會(huì)來(lái)了屢屢吃到吐，喜歡刷抖音，能幾個(gè)小時(shí)不動(dòng)刷到天昏地暗，這樣在發(fā)育期的小孩如果家長(zhǎng)不加以引導(dǎo)學(xué)會(huì)如何控制自己的欲望，未來(lái)可想而知。

而我們很多經(jīng)銷商更要學(xué)會(huì)控制自己的欲望，尤其是在發(fā)展期的經(jīng)銷商，生意做大的企圖心很強(qiáng)，不惜損失利潤(rùn)和競(jìng)品血拼，不惜鋌而走險(xiǎn)低價(jià)跨區(qū)竄貨，不惜損失信譽(yù)騙取下游網(wǎng)絡(luò)的預(yù)付款等等，這都是無(wú)法控制自己欲望的表現(xiàn)。

要記住一口吃不成一個(gè)胖子，生意要做大，扎扎實(shí)實(shí)，穩(wěn)扎穩(wěn)打才是關(guān)鍵。

PS：2021年4月1日-3日，由「新經(jīng)銷」舉辦的2021年（第六屆）中國(guó)快消品渠道創(chuàng)新大會(huì)暨首屆中國(guó)快消品社區(qū)電商大會(huì)，將在成都盛大開(kāi)啟。圍繞著“新渠道/新滲透；老渠道/新升級(jí)”為核心，120 大咖嘉賓，共赴2021上半年快消行業(yè)最大盛會(huì)！

會(huì)議場(chǎng)外，130 展臺(tái)，定向精準(zhǔn)邀約300 社區(qū)團(tuán)購(gòu)（電商）/O2O到家采購(gòu)負(fù)責(zé)人，1000 區(qū)域頭部經(jīng)銷商，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)接交易。

關(guān)于快消行業(yè)的渠道動(dòng)向和選品對(duì)接，來(lái)這一場(chǎng)大會(huì)就夠了！