電商購物狂歡節「雙十一購物狂歡節」

距離2019年吹響雙十一狂歡序曲已過去10個小時，電商巨頭們搖旗吶喊的熱情仍在“剁手黨”的瘋狂進擊下持續升溫。數據顯示，雙十一主戰場之一天貓總成交破100億元僅歷時96秒，高調刷新往年記錄。僅1小時3分59秒成交額就突破1000億的大關，去年快了40多分鐘。此外，今年天貓雙十一的交易峰值達到 54.4萬筆/秒，是2009年首場雙十一的1360倍。

千億級的成交額堆起來的“金色幕布”背后，是無數電商人的不眠夜。為了撐起這場“剁手黨”的消費盛宴，電商從業者喊著最響亮的口號，熬著最深的夜，在雙十一前后各司其職，等待成交量數據的飆升帶來的回報。

11月11日凌晨3點，電商設計師柴不方從會議室里壘得高高的零食盒子里拿出自己的“節日福利”，走出了公司。面對著凌晨道路上來來往往的車流，柴不方只想快點回家。他這樣每天加班到凌晨，周末無休的日子，已經持續了十幾天。

對于電商設計師而言，雙十一的主戰場是Photoshop。整個十月囤積“糧草”、準備素材，十一月戰役正式打響。在買家看來，雙十一是一個晚上的狂歡，而對于電商人來說，則是一個漫長的過程。而設計師往往是雙十一狂歡抵達高潮前，最為忙碌的群體之一。

國慶剛過，柴不方所在的韓國女裝電商平臺就召開了動員會。在會上，營銷總監向全員展示了去年各個時段的詳細銷量數據，列出了各個節點主推的產品和讓利方案，“今年雙十一期間的目標是把銷售額提高20%到一億兩千萬。”營銷總監說道，“這期間，三餐全包零食管夠，完成KPI獎金人人有份！”

很快，行政們就在辦公室里拉起了橫幅：“刪農藥，卸吃雞，一心決戰雙十一”，“瘋狂采購瘋狂賺，男友立刻定肖戰”，此外，公司的各個角落還會擺上大麥，因為諧音“大賣”。每當這個時候，柴不方就知道，設計師們沒日沒夜加班的日子來了。

從11月1日到11日，三天為一個節點，每個節點商家會將不同的單品推向C位，根據每日的售賣數、點擊數和收藏數調整主推商品，打造爆款，運營也會根據銷售情況調整利益點（折扣力度、買贈，特價，立減等）。因此，活動的KV、鉆展、直通車這類圖樣，設計師們需要經常調整。

雙十一伴隨消費者的熱情如期而至，設計師也終在這“買家無眠”的夜里，為自己一年中最忙碌的10多天劃下句號。

10月31日，廣州一家四鉆女裝店鋪的運營小黑在朋友圈里曬出了一張圖，圖片上一張“軍令狀”隱約可見，當被問及軍令狀里的內容時，小黑說：“大概的意思就是，賣不好‘就殺個運營祭天’”。

運營，作為電商公司銷量的第一責任人，承擔著推廣、活動策劃、方案制定的職能。9月，小黑就做好了推廣策劃和KPI的制定，國慶之后正式敲定執行。“今年雙十一的目標是，銷售額比去年同期增長10%”，小黑說道，KPI的制定需要結合各項數據標準，其中，行業平均數據是重要的參考指標，小黑所在的公司每年都以2萬的價格從淘寶官方購買該數據。

為了完成KPI，小黑和他的運營同事們做足了準備，前期的推廣活動和讓利活動安排得滿滿當當。“其實推廣每個月都有，11月也和往常一樣，聯系了幾個粉絲數在十萬左右的抖音和微博的博主，把要推廣的衣服寄給她們，然后給廣告費”，小黑說。這個等級的博主們推廣一次可以拿到1000元的廣告費，每賣出一件衣服還可以獲得20%的傭金，博主們的拍攝成本不高，幾張精美的試裝照片、一段穿搭視頻，博得粉絲在評論里一句“求鏈接”的回復。

除此之外，商家們也不約而同地在雙十一調低了利潤率，以提高銷量。小黑在雙十一期間就安排了4個階段的預熱活動，包括在直播間和微淘發放優惠券，以及雙十一當天的跨店滿減、店鋪優惠券等打折方式，小黑介紹稱：“跨店滿減這些成本都是由店鋪承擔的，對于天貓品牌店來說，雙十一可以大減價沖銷量，而對于小店來說，賺錢才是最重要的。“

實際上，他所在的淘寶店鋪已經有600多萬個粉絲，行業排名可以到前200，但和排名前10的頭部相比，仍然不是一個量級。2017年，耐克成為了雙十一史上首個銷售額破10億的服飾品牌，從此之后，耐克延續了大減價的模式，今年旗艦店內大部分鞋類都是半價出售，服裝的折扣范圍在6-7折左右。“我們這樣的小店，今年的讓利預算在20%左右，虧也沒辦法，不玩也得玩”。

11月11日凌晨1點，小黑看著公司的大屏幕上的數字快速跳動，他已經習以為常。雙十二馬上要來了，而他的活動策劃還沒做好。

“現在各平臺都在做雙11，越來越多都是1號開始，戰線拉得越來越長。”樹太頗有體會地說道。作為一名家居用品店鋪的負責人，樹太坦言對平臺規則不太敏感，平時也不常做活動，雙十一和雙十二就是全年讓利最大的時候，“商品本身報名活動，價格定到全年最低價，附送很多贈品，優惠券疊加滿減也是折扣很高，每件商品在6.5-7折之間"。

每年雙十一，關于電商賣家虛假讓利，優惠規則套路多等質疑的聲音都甚囂塵上。樹太對此表達了自己的看法。

“其實據我了解，絕大部分商家也都是讓利很大的，很少有什么抬高價再打折。每一年雙十一活動算下來真的有點賠錢賺吆喝的味道，當天數字漂亮，但前后期經營的慘淡”。樹太表示，雙十一期間全員都辛苦付出，活動前運營、設計、采購三個部門加班，活動后客服、倉發兩個部門加班，雙十一當天倉庫通宵發貨，還有活動期間的讓利成本都要考慮進去。

事實上，商家在這場電商盛宴里承擔了不小的成本壓力。一方面是促銷上的大幅讓利，另一方面是站內站外引流所耗費的高昂支出。

站內方面，微淘是淘寶站內進行私域流量運營的核心陣地，淘寶直播也成為電商經營的標配，除此之外，為了增長流量，企業需要不斷投入資金，買淘寶的資源位置：包括競價排名、關鍵詞搜索、首頁的廣告位置、首頁二屏的“猜我喜歡”，視頻廣告等等，這些資源費用每天需要支付上萬元。

站外方面，抖音、快手、小紅書等社交媒體也已經被電商滲透，大多數店鋪除了自己開賬號運營外，還會連通其他賬戶做推廣，但社交平臺對品牌的轉化率并不高。據紐約時尚品牌數字研究智庫的調查顯示，Twitter的品牌網站流量轉換率介于0.09%-0.19%，Facebook的更低，國內的平臺則差異化較大，運營小黑表示，抖音的轉化率在0.2%左右。

高獲客成本和低轉化率已逐漸成為商家難以回避的難題。