洋河酒活動(dòng)「洋河南吧」

電商的“低價(jià)”標(biāo)簽與經(jīng)銷商“高利潤(rùn)”有著難以逾越的鴻溝，當(dāng)越來(lái)越多的酒企俯身進(jìn)入線上戰(zhàn)場(chǎng)，“電商版”白酒能否成為最大“公約數(shù)”？

中秋節(jié)前夕，洋河股份官宣直播首秀銷售超4億元，成為酒企直播帶貨的一個(gè)小高潮。

在直播帶貨興起之前，白酒大廠并不是很重視電商渠道，在2019年之前，電商渠道的成交額占比5%都不到，大部分的貨還是在線下場(chǎng)景流通，無(wú)論是阿里，抑或是京東，都沒(méi)有完全打開(kāi)局面。

但是，直播帶貨的出現(xiàn)，徹底打破了這個(gè)局面，無(wú)論是交個(gè)朋友直播間，還是李國(guó)慶，都一次一次證明，白酒這種即興消費(fèi)的產(chǎn)品，特別適合在直播間被吆喝。

現(xiàn)在，中國(guó)幾乎所有的白酒大廠，都開(kāi)通了自己的電商直播間。

直播帶貨就像此前的網(wǎng)店，正在成為酒企的標(biāo)配。但想要在直播江湖“破圈”，低價(jià)是不二法門(mén)。倚重線下場(chǎng)景的白酒“觸電”，首先要解決的就是電商的“低價(jià)”標(biāo)簽，與經(jīng)銷商“高利潤(rùn)”之間的沖突。

避免渠道沖擊，將是一個(gè)無(wú)法逃避的話題。

是重新啟動(dòng)一個(gè)副牌？還是重新設(shè)計(jì)一個(gè)專供產(chǎn)品？這將是主要的兩種解決方案。

傳統(tǒng)渠道與電商渠道的沖突，并非白酒行業(yè)面臨的難題。化妝品、家電業(yè)都曾面臨相似的境遇。家電業(yè)的應(yīng)對(duì)措施是推出雙品牌或“電商版”，通過(guò)適當(dāng)減配或功能調(diào)整，完成與線下產(chǎn)品的差異化。

白酒行業(yè)也正在形成類似的市場(chǎng)策略，合肥知趣文化創(chuàng)意有限公司總經(jīng)理、白酒專家蔡學(xué)飛表示，不少酒企針對(duì)線上渠道，打造不同包裝、不同規(guī)格、不同度數(shù)的電商專供版，已經(jīng)是常規(guī)做法。

酒企直播帶貨，已經(jīng)成為銷售“新通路”。近日，洋河股份官方數(shù)據(jù)顯示，其官方直播首秀攬金4億元。“開(kāi)煙酒店的同行們就艱難生存了。”一位網(wǎng)友在洋河股份首場(chǎng)直播破4億元的抖音短視頻下，如是評(píng)論。

“白酒銷售整體來(lái)說(shuō)是零和游戲，線上銷售多了，影響的肯定是線下市場(chǎng)的份額。”一名經(jīng)銷商面對(duì)風(fēng)起云涌的直播帶貨，向酒周志說(shuō)出了自己的擔(dān)憂。

事實(shí)上，隨著直播帶貨成為白酒品牌的標(biāo)配，白酒品牌也在尋找與經(jīng)銷商的最大“公約數(shù)”。其中，出品“電商版”白酒，成為酒企不約而同的選擇之一。

“一般酒企為了平衡線上線下的利益，會(huì)針對(duì)線上渠道推出不同包裝、不同規(guī)格、不同度數(shù)的電商專供版。”蔡學(xué)飛告訴酒周志，電商之所以流行，是消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的最求，電商為了獲取流量，往往采取低價(jià)策略，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格比較混亂。

不管白酒品牌是否承認(rèn)，“電商版”白酒都在走入主流視野。根據(jù)多名業(yè)內(nèi)人士透露，“電商版”白酒分為幾個(gè)流派。

一是直接亮明“電商版”身份。2020年6月，洋河公開(kāi)推出電商專屬產(chǎn)品夢(mèng)之藍(lán)鉆石版，市場(chǎng)定位在夢(mèng)之藍(lán)M3和夢(mèng)之藍(lán)M6之間。洋河方面曾公開(kāi)表示，這款產(chǎn)品將利于線上線下的定位差異化。

酒仙網(wǎng)銷售的西鳳酒“電商版”為綠瓶黃標(biāo)，與傳統(tǒng)的綠瓶紅標(biāo)區(qū)分明顯，并在后面清晰標(biāo)明電商版。

二是和京東等知名平臺(tái)合作，聯(lián)合推出白酒品牌，就避開(kāi)了與線下產(chǎn)品的重合和競(jìng)爭(zhēng)。早在2015年，瀘州老窖攜手京東，推出首個(gè)電商白酒品牌“京選”，采用純電商的運(yùn)作模式，專供京東平臺(tái)。酒周志發(fā)現(xiàn)，這款白酒品牌仍在售。

三是在延續(xù)品牌的基礎(chǔ)上，通過(guò)禮盒裝或者不同的規(guī)格，完成線上線下差異化的競(jìng)爭(zhēng)。例如紅花郎十，在線上銷售主力款則是53度、558ml的紅花郎十。業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，這款紅花郎十通過(guò)58ml規(guī)格化的差異，又沒(méi)有過(guò)多的提價(jià)，讓網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者感覺(jué)到實(shí)惠。

此外，習(xí)酒習(xí)道的雅韻、清韻，衡水老白干67度古法釀造·中國(guó)紅，都是電商專屬產(chǎn)品。“另外，像酒仙、1919這些企業(yè)聯(lián)合名酒企開(kāi)發(fā)的自有產(chǎn)品，大多也是通過(guò)線上渠道銷售。”一名業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這也可以算是一種“電商版”。

推出“電商版”，并非白酒行業(yè)首創(chuàng)。前幾年間，家電行業(yè)發(fā)力電商領(lǐng)域面臨同樣的問(wèn)題。

“同品牌的空調(diào)和洗衣機(jī)，線上賣得更便宜，甚至因?yàn)榭梢员葍r(jià)，不得不一步步壓縮利潤(rùn)。”鄭州一經(jīng)銷高端家電的相關(guān)負(fù)責(zé)人陳夢(mèng)（化名）回憶，好多年前干經(jīng)銷商，曾受到廠家“觸電”的沖擊，也引起了經(jīng)銷商們的不滿。

陳夢(mèng)表示，后來(lái)不少?gòu)S家就上線了“電商版”家電，她以空調(diào)為例，“同等匹數(shù)的空調(diào)，‘電商版’會(huì)便宜100元到200元，但可能少了個(gè)無(wú)傷大雅的小功能，如果介意就可以去線下買(mǎi)。”陳夢(mèng)說(shuō)，此后廠家干脆就推出子品牌，在用料做工上稍微減配，爭(zhēng)取線上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

目前，陳夢(mèng)經(jīng)營(yíng)的實(shí)體店主打比較高端的品牌和為品牌做售后服務(wù)，主要消費(fèi)人群是價(jià)格不敏感的中高端客戶。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，相對(duì)于突出功能性的家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒行業(yè)則更加突出社交屬性。不同的屬性匹配，也就意味著家電業(yè)的電商經(jīng)驗(yàn)無(wú)法進(jìn)行全搬。

蔡學(xué)飛認(rèn)為，如果白酒像家電業(yè)推出子品牌做電商，培育成本太高。“更有可能，在大品牌之下進(jìn)行一些產(chǎn)品的區(qū)隔。畢竟中國(guó)酒是社交性產(chǎn)品，品牌是最大的外顯價(jià)值。”蔡學(xué)飛解釋。

亦有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑，電商的東西線下沒(méi)有，就失去了社交屬性，“如果商務(wù)宴請(qǐng)中，客戶無(wú)法像大單品一樣直觀感受價(jià)格，其價(jià)值和系列酒就沒(méi)有太大差別。”

對(duì)于剛剛一場(chǎng)直播破4億的洋河來(lái)說(shuō)，它又是如何平衡線上線下的關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中，電商產(chǎn)品又占了多大的比例？就上述問(wèn)題，酒周志咨詢了洋河方，洋河方暫時(shí)對(duì)此不予置評(píng)。

幾家銷售有洋河酒的經(jīng)銷商告訴酒周志，對(duì)于線下門(mén)店，主力客戶還是開(kāi)發(fā)團(tuán)購(gòu)客戶，和線上的消費(fèi)者有一定區(qū)別，只要價(jià)格體系沒(méi)有大的出入，對(duì)他們影響并不明顯，“今年中秋是整個(gè)白酒行業(yè)整體銷售都不太好。”

“目前白酒直播帶貨行業(yè)模式已經(jīng)十分成熟，很少出現(xiàn)亂價(jià)的情況。”國(guó)內(nèi)一白酒頭部主播坦言，經(jīng)銷商實(shí)際經(jīng)營(yíng)中價(jià)格比較靈活，但直播間的活動(dòng)基本上都要報(bào)備酒企，在定價(jià)基礎(chǔ)上，通過(guò)贈(zèng)送小酒等方式，讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。

在該主播看來(lái)，原來(lái)的直播帶貨是品效合一，通過(guò)品牌來(lái)推動(dòng)銷售效果，現(xiàn)在直播帶貨則是效品合一，即好的銷售也在助力品牌的傳播，“從整個(gè)市場(chǎng)份額看，線上銷售總占比還很小，是很好的渠道補(bǔ)充，但短期內(nèi)對(duì)整體市場(chǎng)的影響并不是很大。”上述主播總結(jié)。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行的逆風(fēng)局，在盡可能保證經(jīng)銷商利益的基礎(chǔ)上，直接觸達(dá)消費(fèi)者，已經(jīng)成為白酒行業(yè)的共識(shí)。即使是不差銷量的茅臺(tái)，也通過(guò) i茅臺(tái)進(jìn)行未雨綢繆。

那么，在大流通產(chǎn)品無(wú)法讓利的情況下，酒企在推出電商版外，又應(yīng)該如何尋找更多的“公約數(shù)”呢？

第一，和經(jīng)銷商聯(lián)手“觸電”，完成類似新零售的雙輪驅(qū)動(dòng)。目前，包括京東、1919、酒仙網(wǎng)、華致酒行，盡管在線上有不小的用戶群體，但也都在積極布局1小時(shí)內(nèi)送酒服務(wù)（各家情況不同）。

對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的快速抵達(dá)是供應(yīng)鏈核心。如果線上賣貨后，將單子分配給消費(fèi)者所在地經(jīng)銷商，經(jīng)銷商能快速完成配貨和送貨，這也是一場(chǎng)雙贏。

第二，找尋不同的場(chǎng)景化差異，在銷售大單品的同時(shí)，盡量保證經(jīng)銷商權(quán)益。這種做法的頂流是茅臺(tái)。茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)銷售100ml的茅臺(tái)飛天，399的零售價(jià)不僅將單價(jià)提了上去，而且小酒對(duì)應(yīng)的自飲場(chǎng)景和收藏場(chǎng)景，也不會(huì)和500ml茅臺(tái)飛天的商務(wù)場(chǎng)景重合，且變相推廣了飛天的普及面——實(shí)現(xiàn)了酒企、經(jīng)銷商和消費(fèi)者的三贏。

第三，不對(duì)“電商版”諱疾忌醫(yī)，清清楚楚地講明白對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)定位，形成價(jià)值印象。例如，希望全國(guó)化的衡水老白干，推出67度古法釀造·中國(guó)紅，主打電商渠道。衡水老白干對(duì)外釋放的信息則是：將最經(jīng)典的產(chǎn)品，投放到最開(kāi)放的渠道。

換句話說(shuō)，衡水老白干清晰地傳遞出信息：這款“電商版”產(chǎn)品并非奉行低價(jià)，而是追求性價(jià)比，是線上打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)的主力單品。當(dāng)這種價(jià)值印象形成后，也將會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

第四，在品牌之下推出副牌，不同的產(chǎn)品線互不干涉。一名經(jīng)銷商向酒周志分析，珍酒推出珍酒·映山紅子品牌后，在網(wǎng)上銷售異常火爆。

目前，酒周志在醬酒重鎮(zhèn)鄭州市場(chǎng)，尚未發(fā)現(xiàn)線下銷售。該經(jīng)銷商推測(cè)，映山紅可能會(huì)將線上渠道作為主力渠道之一。酒周志對(duì)此試圖向珍酒求證，暫時(shí)未獲得回復(fù)。

不過(guò)，從目前的市場(chǎng)情況看，確實(shí)有此跡象。“因?yàn)橛成郊t并未對(duì)珍酒的主品牌去痕，如果真的主力走線上，和珍酒的線下市場(chǎng)不重合，不失為一步好棋。”上述經(jīng)銷商認(rèn)為。

從此前的1919、酒仙網(wǎng)等新勢(shì)力，借助扁平化的電商渠道和酒企、經(jīng)銷商對(duì)陣；再到如今酒企直接“觸電”，開(kāi)始找尋和經(jīng)銷商的平衡點(diǎn)，電商對(duì)白酒領(lǐng)域的滲透正在縱深，但高效率的供應(yīng)鏈、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是白酒行業(yè)不變的核心。

經(jīng)銷商的服務(wù)價(jià)值和“電商版”白酒的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)正在競(jìng)合，這種競(jìng)合生態(tài)，短期內(nèi)會(huì)因?yàn)殄e(cuò)位發(fā)展而保持平和，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，最終還會(huì)在市場(chǎng)上的狹路相逢所打破。