互聯網社交新零售「發現藍海市場」

（王夢溪）

社交電商，狹義上多特指基于關系的網絡商品銷售。廣義來看是指基于社交（包括關注、分享、溝通、討論等社交元素）進行一切電子商業活動，涵蓋營銷、銷售、交易、供應鏈服務、技術服務、代運營等一系列商業活動，微博、微信、平臺APP成為其主戰場。2014年，中國的社交電商產業規模達到960億，圍繞“社交”這一主題出現了微商、紅人電商、內容電商等豐富的商業模式，社交電商產業鏈生態逐漸形成。

多重因素催化社交 電商模式，未來潛力無限。

社交電商之所以能夠實現快速崛起，消費的數量效應、質量效應、結構變化是社交電商發展壯大的重要動力。

首先，基礎網民數量與平均在網時間迅猛增長，反映了大眾把越來越多的社會生活功能轉移到互聯網上。2014年，移動端網民首超PC端網民，標志著移動互聯時代的到來。截至2017年6月，中國的網民數量已達7.51億，同比增長10.37%；使用移動端上網的網民數量達7.24億，同比增長10.37%。龐大的網民群體為電子商務提供了巨量市場空間。移動互聯整合了用戶的碎片化時間，聚少成多，用戶時間成為最重要的爭奪對象。

其次，消費者對產品服務的質量要求水漲船高。產品更優質、購物體驗更佳、售后完善響應迅速、配送更快捷，多重消費升級要求對用戶需求的精準把握。社交電商解決的痛點更多集中于前臺，通過對信息的整合、并以社交方式提供給用戶，方便其對產品的選擇，以此獲得流量優勢。提供更優售前體驗是社交電商相對傳統電商最重要的優勢。

第三，消費結構升級，基礎消費占比下降，文教娛樂消費增長獨領風騷。隨著80、90后逐漸稱為社會消費主流，除了產品實用目的以外，其“精神消費”、“情感消費”的偏好增加。而這些增加了“情感屬性”的產品，相對比單純提供“物質”具有更大的消費黏性。

社交營銷：零售、社會服務、文教娛樂三大領域領跑。容易形成大眾話題的行業，更容易形成社交圈子與粉絲經濟。其中零售實踐更久，形成的商業模式相對更加豐富。而美食分享、旅游分享、電影分享等有趣的話題插上“社交”的翅膀，在“圈子”中直接對接產品鏈接，其轉化率遠遠高于傳統的信息分類門戶網站。

社交引流，圈子形成有三法；流量決勝，運營模式各千秋。其一，通過熟人關系網絡營銷，好產品通過熟人之間口耳相傳后相互推薦；其二，通過“網紅”的明星效應吸引粉絲，通過意見領袖影響其粉絲的購買行為；其三，通過某個“話題”討論，聚集感興趣的群體，在群體“圈子”內部形成去中心化的信息分享與共享，通過評分推薦或內容推薦直接對接產品。

熟人圈營銷：強關系與高信任度助推下的銷售之王（典型：微商）

“微商”是“社交電商”最早的模式，實質上就是利用互聯網社交工具進行直銷。據微商權威咨詢觸電會創始人龔文祥研究顯示，2013-2014年微商發展初期，80%的微商都是代理面膜。俏十歲、思埠等都是早期最具規模的微商群體。

但直銷出現的問題“微商”也不能幸免。云集微店陷入傳銷遭受工商總局近千萬罰單、層層壓貨價格體系失控、洗腦營銷、產品質量差無從投訴，“談錢傷感情”消費者怕背上“人情債”都注定這種網上直銷模式不會成為主流。目前中國商務部公布有直銷牌照的上市公司僅僅有7家，并以藥品保健品為主，分別為九極生物、哈藥、康美、康恩貝、東阿阿膠，好當家和以嶺藥業。騰訊官方同樣采取嚴查朋友圈刷屏、限制好友人數等方式打擊個人代理，同時上線企業號、服務號、開放小程序等幫助優質企業獲得流量，保持騰訊平臺的“純粹”社交屬性。

2016年以后早期以賣小商品的個人微商轉型，企業微商摒棄壓貨模式。傳統優質大企業入駐騰訊微信平臺，獲得高效流量助推企業營銷、銷售、供應鏈整合。

網紅明星引流：粉絲經濟提高用戶粘性（典型：吾愛的衣櫥）

2015年淘寶服裝類銷售額有多家網紅店鋪銷售額進前十，凸顯其網紅屬性帶來的流量與高轉化率，其中典型案例包括張大奕的“吾愛的衣櫥”、毛茹小象等。以張大奕的店鋪為例，店內衣服一般都是按照買手在世界各地買的原版服裝定制而來，并通過C2B進行預售，避開了自身供應鏈管理的弱項。

張大奕、大金、管阿姨等網紅所屬公司如涵控股于2016年借殼登陸新三板，商業模式為“網紅 孵化器 供應鏈”，阿里投資3億，為其第四大股東。股票發行前后半年，如涵控股估值暴漲近15倍。

從經營上來說，張大奕的“抄襲原版”備受詬病，以及C2B定制時效尚待提高，有粉絲反映預售“夏天衣物秋天才到”。據如涵控股2017半年報，凈虧損1531.9萬，相比去年同期持續擴大。“網紅”商業模式的盈利還有待進一步探索。

優質內容提供：社區型電商，去中心化發現與共享（典型：小紅書）

小紅書最早以購物分享社區起家，后于2014年轉型社交電商。2016年官方公布數據小紅書轉化率平均為8%，最高可達20%，2016年12月小紅書日均活躍用戶達到811.22萬。但2016年雙十一投訴小紅書位列榜首，渠道運營問題未來或成為發展重要障礙。

傳統電商與社交電商：取其精華，去其糟粕

傳統電商紅利消退，中國網絡購物規模增速由2012-2013 年的 50%-80%放緩至 30%-40%。在規模遇到瓶頸，引流成本越發高漲之時，社交電商似乎是謀求更高效率的一劑良藥。

據華泰證券報告，社交電商主要有電商社交化與社交電商化兩種演進的路徑。前一種指傳統電商引入社交元素，包括導購、直播、UCG社區、頭條等功能；而后一種本身是UCG交流社區，由于自身流量優勢轉型成為電商。

對于第一種傳統電商引入社交元素，目前大型電商平臺均有實踐。淘寶APP內部功能加入淘寶頭條、視頻直播、導購、問答、專刊訂閱；京東APP內推出京東快報、專欄、視頻、生活風尚等。對消費者來說，提高用戶售前體驗，從而提升轉化率；從平臺來看，用戶瀏覽內容和社交行為都會沉淀數據，對精準營銷、降低流量成本大有幫助。

對于第二種由社區起家的電商，其面臨的最大障礙在于，購物平臺的建立相對有較大的壁壘。互聯網社交用戶最早由百度貼吧遷移至校內人人網，由qq空間與論壇遷移至微博，純粹由購物驅動的用戶粘性相對與大社交平臺更容易被打破。此外，社交電商事實上并未形成完整的商業閉環，用戶可以到這里社交、瀏覽購物攻略，但購買商品會搜索淘寶京東。

結論：

傳統電商面臨流量瓶頸時，社交電商推陳出新發現引流捷徑，流量是其相較于傳統的核心競爭優勢。但零售行業依然是運營決勝，紅人電商嚴重依賴大平臺、自營性社交電商供應鏈能力學習曲線建立緩慢、而內容電商成功要取決于持續不斷的吸引話題大V參與。這三類社交電商未來都面臨更大的挑戰。無論遵循哪一種路徑，最終促成交易才是目的，社交僅僅是達到目的的手段。未來看社交電商模式是否成功，還要持續關注包括轉化率、復購率、均單額、活躍用戶數、毛利率、資金周轉率等一系列關鍵指標。此類平臺與壟斷巨頭競爭更多需要憑借垂直藍海優勢；而第二種邏輯催化下的社交電商（即電商社交化）相對較為容易，建議關注其為行業帶來的積極影響。

投資建議：把握行業轉變趨勢，關注社交電商行業相關優勢個股。主要有四條社交電商發展邏輯：第一，在商品端提供內容吸引流量，傳統電商開發社交功能，包括提供優質內容與吸引紅人入駐；第二，由流量端導流至商品端，即社交流量的新媒體轉型做電商，包括微博公眾號等新媒體；第三，為社交電商提供供應鏈管理服務商或技術服務提供商，提高社交電商的運營效率；第四，傳統品牌挖掘線上銷售渠道，布局電商或社交電商，甚至以此為契機建立互聯網思維，改造傳統企業。