參與雙十二電商體量「數字化交易」

經歷了幾乎一整年琳瑯滿目的電商促銷，“雙12”存在的價值已經被稀釋，這個承上啟下的購物節夾在“雙11”和“兩旦”中間騎虎難下，更多地扮演著掃尾的角色。12月11日，各大電商平臺將“雙12”至于界面的醒目位置，拼多多、蘇寧拼購等帶有拼團業務的電商則首次參加“雙12”，阿里旗下的本地生活服務首次將餓了么與口碑進行聯動。零售行業專家認為，“雙12”最初的營銷定位為生活服務業，然而這一領域可能并不適合像物質商品一樣進行集中銷售。

社交電商尋機入場

被“雙11”海量營銷淹沒的社交電商，在“雙12”的機會中找到出口。

電商格局的變化讓今年“雙12”新增了看點。電商企業正為即將到來的“雙12”添柴，北京商報記者注意到，在公交車站大屏廣告，蘇寧已經用“雙12”廣告代替了原本的“雙11”。不同于“雙11”期間，蘇寧喊出的“上網上街上蘇寧”的宣傳語，在“雙12”放大了蘇寧拼團。拼多多作為電商行業新星，盡管沒有釋放促銷信息，但還是在“雙12”開始前發布了針對商家的《2018雙十二發貨相關規則調整公告》。社交電商讓原本已經定型的電商格局在2018年生變，也攪動著“雙12”的參與者們。

蘇寧提供的數據顯示，北京、南京、上海、廣州和徐州5個城市的訂單量占全國總訂單量的35%，蘇寧拼購在“雙12”期間一共覆蓋了320萬用戶，訂單總量、買家數以及新買家數量分別同比增長5827.25%、4287.62%和6592.07%。盡管蘇寧拼購屬于新興業務，基數較小，但高速增長的數量仍舊將拼團的效果放大。而拼多多則為參與“雙12”的商家釋放了紅利，將發貨時間、確認收貨時間和物流服務考核準則進行了適當的放寬和調整。

社交電商成為新興力量之余，生活服務業也分外搶眼。作為餓了么與口碑首次合體的本地生活服務公司，其參與“雙12”的舉措，無疑讓已經運行五年的“雙12”發生了化學反應。據餓了么提供的數據，參與“雙12”的線下商家從2014年的2萬家增加到200萬家，覆蓋場景從商超擴展到全場景，消費體驗從移動支付擴展到手機點單。口碑App上的到店服務與餓了么配送服務共同打出一套組合拳。

“雙12”成“雙11”甩貨期

“‘雙11’期間籌備但并未全部銷售的商品倒是可以在‘雙12’找到出口。” 一位筷子制造商對北京商報記者稱。

一年中頻繁而有節奏的大促攪動著消費者與商家，“雙12”作為電商帶頭的最后一個大型促銷活動，影響力實則難以與“6·18”、“雙11”相抗衡。進入12月，手機中的各大App悉數將“12.12”的標志放到了界面上，淘寶、天貓、京東商城等綜合類電商，以及剛剛參戰完“黑五的”亞馬遜、網易考拉、西集網等跨境電商均為“雙12”摩拳擦掌。

盡管“雙12”的體感溫度在不斷升溫，相較于“雙11”、“6·18”而言，“雙12”并沒有過多的創新與資源整合，而是沿襲著“雙11”的促銷方式。從電商推出的活動來看，折扣、滿減、神券、預付等與“雙11”、“6·18”神似。

公開資料顯示，淘寶在12天的“雙12”活動期間，設置了榜單會場、行業會場、神券會場等在內的350個主題會場。“淘寶速達”為部分城市提供最快2小時送達服務。京東暖暖節、天貓年終盛典以及蘇寧的“上網上街上蘇寧”等眾多電商平臺呈現著有別于“雙11”的主題，然而主題之下的內容又與“雙11”有著千絲萬縷的聯系。

上述筷子制造商對北京商報記者稱，自己從不缺席各個電商平臺的促銷活動，除了“6·18”與“雙11”，其他促銷活動并不需要提前半年就進行籌備，年底的“雙12”有此前大促的基礎，僅被視為一個銷售的小高峰。上述人士稱，“雙12”沒有了融合、賦能、全行業、全鏈路等花哨的詞匯，將促銷、低價徹底放大，也讓企業借電商拉升銷量的目的變得更加“赤裸裸”。

不過，上述人士并不否認，從電商獲取數據對制造端進行優化、后臺系統的對接、拓展海外市場以及品牌定位跟隨市場需要進行調整并未在“雙12”暫停。“這些改變均在平時，電商趁著‘6·18’與‘雙11’兩個流量高地將上述優勢集中放大，‘雙12’只要沿襲就好，商家與平臺絞盡腦汁想出來的促銷活動最終仍舊服務于銷量。”

消費需求已被稀釋

剛剛經歷過“雙11”與“黑五”洗禮的消費者，顯然對“雙12”并未表現出強烈的敏感和興奮。臨近年終，商場購物中心都有各自的促銷節奏，或是年終慶典或是圣誕派對，并沒有附和電商企業。北京商報記者連續多天走訪三里屯、西單、王府井等各大商圈以及商場購物中心發現，圣誕節已然是主要的促銷主題，僅有少數品牌門店貼上了“雙12”的促銷標簽。

一年內頻繁的大促，消耗著平臺、商家與消費者的熱情，高頻次的促銷將“雙12”淹沒。上述商家直言，“雙12”的備貨期足以忽略，前有“雙11”后有元旦和年貨促銷，夾在中間的“雙12”也就沒有了明顯的特征。

太和智庫研究員唐興通在接受北京商報記者采訪時解釋，“6·18”與“雙11”的火爆與“雙12”的冷清符合造物節動力學，消費能力需要積蓄一定時間才能釋放，購物節的存在延續與商業邏輯密不可分。

在唐興通在看來，“雙11”與“黑五”已經提前透支了“雙12”的消費力，原本阿里將“雙12”定位于服務行業的促銷，“雙11”則側重產品銷售。隨著“雙11”涉獵的范圍逐漸擴充，已經擠壓了“雙12”的可行空間。

實際上，經歷過“雙11”與“黑五”的消費者所產生的新需求不足以滿足“雙12”大促，這也意味著相關的運行系統和商業邏輯無法跑通。唐興通強調，“雙12”集中在服務行業消費的初衷，從目前來看并不成立，生活服務的品類無法像物質商品一樣進行批量購買，消費者在“雙12”集中購買生活服務與購買充值卡并沒有區別，反而拉長了消費周期，“雙12”的意義也就被削弱。