零基礎(chǔ)學(xué)營(yíng)銷必備的書「營(yíng)銷必讀書籍」

#以書之名#

我是愛讀書的林小多，分享好書，歡迎關(guān)注交流。

在10多年工作中，常常遇到部門的新人會(huì)有以下的煩惱：

知道很多營(yíng)銷手段，不知怎么操盤？

讀了很多營(yíng)銷書籍，依然不懂營(yíng)銷？

做了很多工作筆記，還是不會(huì)復(fù)盤？

究其根本原因，是沒(méi)弄清楚營(yíng)銷的基本概念和邏輯，又缺乏市場(chǎng)實(shí)踐，因此很困惑；

作為12年的營(yíng)銷經(jīng)理人，今天想和大家分享這份營(yíng)銷書單，認(rèn)真看完，不管你是營(yíng)銷小白還是有一定工作經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷人，一定都會(huì)有不同的收獲！全文5000多字，建議收藏再看！

一、《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》胡超二、《營(yíng)銷5.0，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷》楊芳莉三、有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)后，再看營(yíng)銷圣經(jīng)菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理》四、《定位》艾．里斯、杰克．特勞特推薦延展閱讀：《一個(gè)廣告人的自白》

為什么不先推薦《營(yíng)銷圣經(jīng)》呢？因?yàn)檫@本書目前已經(jīng)迭代到了第15版，涵蓋得非常廣，分別從理解營(yíng)銷管理、洞察市場(chǎng)、密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、開發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、成功地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)這幾大個(gè)方面展開闡述；

作為經(jīng)典之作，全書涉及了諸多與營(yíng)銷學(xué)密切相關(guān)的其他學(xué)科，如管理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者行為學(xué)、電子商務(wù)等等，非常系統(tǒng)，也非常完整！

但是，對(duì)于初學(xué)者，更像是教科書，會(huì)感覺(jué)有點(diǎn)難，可能不夠接地氣；通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是不太通俗。

而《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》和《營(yíng)銷5.0，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷》這2本書，作者都是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)派專家，即擁有專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷科班背景，又經(jīng)過(guò)規(guī)模化的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)洗禮，所寫的東西更像是已經(jīng)畫好重點(diǎn)的重點(diǎn)，所以建議初學(xué)者或者入門者從這2本先開始看。

下面就具體的書分別談?wù)剛€(gè)人的看法。

（讀書是非常私人的喜好，可以禮貌表達(dá)不同觀點(diǎn)，杠精請(qǐng)繞道，杠，就是你對(duì)！）

一、《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》胡超

全書以短短300多頁(yè)將市場(chǎng)洞察、客戶細(xì)分、目標(biāo)客戶選擇、定位與品牌、市場(chǎng)營(yíng)銷組合、量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤、團(tuán)隊(duì)架構(gòu)與考核指標(biāo)、黑客增長(zhǎng)這8大市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典模塊，簡(jiǎn)練的通過(guò)“是什么、為什么、怎么做“講解得通俗易懂。

很多營(yíng)銷人，可能都缺乏系統(tǒng)性的概念，所以常常沒(méi)有方向或者效果不好。《極簡(jiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷》這本書給出了明確的答案和實(shí)戰(zhàn)建議。

01 細(xì)分客戶，知己知彼，百戰(zhàn)百勝

書中提到，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是了解客戶需求并滿足客戶需求。從若干客戶細(xì)分市場(chǎng)中找到最有利的一個(gè)或者幾個(gè)部分，也就是做好客戶細(xì)分，進(jìn)行目標(biāo)客戶選擇，決定我們只服務(wù)誰(shuí)。

因?yàn)槲覀兊姆?wù)能力是有局限的，所以我們鎖定一個(gè)或幾個(gè)客戶領(lǐng)域讓自己的能力發(fā)揮到極致，讓自己有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。為什么很多人只是市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和方法，卻總是做不好？因?yàn)槭裁炊枷胍?/p>

而結(jié)合黑客增長(zhǎng)理論來(lái)看，實(shí)驗(yàn)做了一兩次就對(duì)結(jié)果下定論，也未免操之過(guò)急。很多人對(duì)細(xì)分客戶有概念，卻不知道從何入手，或者就是大網(wǎng)一撒，嘮到啥是啥，最終，把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力丟了。

在書里，對(duì)品牌的極簡(jiǎn)【定義】是：品牌是一個(gè)承諾，它包含對(duì)客戶在功能價(jià)值和情感價(jià)值兩方面的承諾。“功能價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“功能”方面的價(jià)值，而“情感價(jià)值”是客戶在產(chǎn)品（或服務(wù)）上獲得的“情感”方面的價(jià)值，比如：安全感、尊貴感或身份認(rèn)同感等。

相信大家都會(huì)有同樣的感慨，那就是當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，很難有一個(gè)產(chǎn)品適合所有人，所以要選擇一個(gè)或若干個(gè)子客戶群作為主攻目標(biāo)，并且相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有足夠的差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。

作者列舉了一個(gè)客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的實(shí)用工具：網(wǎng)格模型；他指出，“網(wǎng)格模型”的優(yōu)勢(shì)是能將客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的過(guò)程結(jié)構(gòu)化、“可視化”，并且方便團(tuán)隊(duì)之間的理解和溝通。（這可太重要了！）

長(zhǎng)城汽車客戶細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇的網(wǎng)絡(luò)模型，來(lái)源書中配圖

02心中有方，緊跟時(shí)代，無(wú)懼變化

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說(shuō)：

新的陌生時(shí)代已經(jīng)明確到來(lái)，而我們?cè)?jīng)很熟悉的現(xiàn)代世界已經(jīng)成為與現(xiàn)實(shí)無(wú)關(guān)的過(guò)往。

傳播作為營(yíng)銷中重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，在過(guò)去的100多年里，傳播渠道的迭代更新了好幾次：

1998年的門戶網(wǎng)站，1999的QQ，2000年的谷歌，2008年的開心網(wǎng)，2009年的新浪微博，2011的微信，以及后來(lái)龐大的微信體系；2013年后的互聯(lián)網(wǎng)電視廣告；到后來(lái)，隨著智能手機(jī)的普及，2016年開始，抖音、頭條、小紅書等平臺(tái)風(fēng)生水起。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，既要與時(shí)俱進(jìn)，更不能忘記整合營(yíng)銷傳播的原理：

整合營(yíng)銷傳播指的是將傳統(tǒng)廣告、數(shù)字營(yíng)銷、公共關(guān)系和銷售促銷這四類傳播工具整合；需要將它們整合的原因，是這四類傳播工具在客戶的不同購(gòu)買決策階段中，所能發(fā)揮的功能不同。

同時(shí)，作者也指出，不管工具怎么變，傳播三要素不能忘：

1、目標(biāo)客戶是誰(shuí)？2、傳播內(nèi)容：傳播內(nèi)容始終將圍繞我們是誰(shuí)、我們做什么和我們有什么不同、對(duì)客戶的那個(gè)品牌“承諾”；3、傳播渠道：整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)工具如何配比，時(shí)代不同，公司規(guī)模不同，肯定配比也不同，只能說(shuō)適合“自己”的才是最好的。

有人說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷不只是一些點(diǎn)子，也不僅僅是一些創(chuàng)意，而是一套方法體系和工具，并且一直在變化。

而作者胡超說(shuō)：你可以把這本書當(dāng)做市場(chǎng)營(yíng)銷的工具書或詞典來(lái)查詢，遇到具體問(wèn)題的時(shí)候，可以從目錄中找到切入點(diǎn)，就這個(gè)點(diǎn)進(jìn)行深入閱讀。

對(duì)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，理解了這些基礎(chǔ)知識(shí)點(diǎn)，有助于我們?cè)诓粩喟l(fā)展的時(shí)代看清現(xiàn)象的本質(zhì)，從而做出更好的判斷，正所謂：心中有方，無(wú)懼變化；

而近年來(lái)許多翻車的營(yíng)銷案例也值得好好反思，傳播內(nèi)容核心目的是什么，對(duì)品牌的助力是否正面。

對(duì)于普通人而言，知道了商家的套路，也能更理性地看待各種促銷，在未來(lái)做消費(fèi)決策的時(shí)候就不會(huì)沖動(dòng)和盲目了。

在書的最后，作者還非常給力的就市場(chǎng)營(yíng)銷工作的量化指標(biāo)與結(jié)果追蹤及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和考核指標(biāo)給出了建議，還有可直接參考的套用公式模板；

當(dāng)然，方法雖好，都不能生搬硬套，結(jié)合實(shí)際去應(yīng)用，才能有所成。

就算失敗了也沒(méi)什么，試錯(cuò)本身也是進(jìn)步的過(guò)程。

二、《營(yíng)銷5.0，后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷》楊芳莉

與此前的營(yíng)銷理論相比，《營(yíng)銷5.0》不僅從商業(yè)發(fā)展的角度重新設(shè)定市場(chǎng)洪流下的營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)結(jié)合后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷困境，梳理出了融合大數(shù)據(jù)、人工智能、移動(dòng)營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等新技術(shù)、新策略的全方位新營(yíng)銷框架。

對(duì)于營(yíng)銷、新媒體從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一本結(jié)合理論與實(shí)踐的營(yíng)銷系統(tǒng)精華課；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一份營(yíng)銷思路與戰(zhàn)略思維的提升特訓(xùn)，值得細(xì)細(xì)研讀。

01 營(yíng)銷5.0重點(diǎn)是“人”

書中提到：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)營(yíng)銷的要求有4方面：及時(shí)性，社會(huì)性，精準(zhǔn)性，方便性。

在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，抓住先機(jī)之后，利用好的地利人和，迅速做出反應(yīng)和統(tǒng)籌，才有可能實(shí)現(xiàn)逆襲；這對(duì)營(yíng)銷人員是個(gè)考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更是個(gè)不小的考驗(yàn)。

而有一個(gè)段子是這么說(shuō)的，在營(yíng)銷人員眼里，節(jié)日只分為可營(yíng)銷和不可營(yíng)銷，然而大多數(shù)營(yíng)銷手段最后都變成了促銷。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在周年慶、金秋時(shí)節(jié)、雙十一、雙旦等月份銷售額都會(huì)明顯提升，但促銷結(jié)束后的那一段時(shí)間，銷售業(yè)績(jī)就會(huì)明顯下跌，甚至是慘淡很多，這樣的場(chǎng)景年度一年。

書中指出，這是傳統(tǒng)4P模式進(jìn)行思考的營(yíng)銷活動(dòng)，這種以產(chǎn)品為計(jì)算基礎(chǔ)的商業(yè)思考模式被喻為“壘磚頭”的商業(yè)范式；在這種模式下，營(yíng)銷人員對(duì)于客戶的關(guān)注度不高，也沒(méi)有意識(shí)到到底是哪類客戶減少導(dǎo)致的業(yè)績(jī)下滑。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯說(shuō)：“創(chuàng)新就是通過(guò)改變產(chǎn)品和服務(wù)，為客戶提供價(jià)值和滿意度。”

在營(yíng)銷中，這是不變的基本商業(yè)邏輯。

因此書中指出，要改變以上現(xiàn)狀，應(yīng)該把企業(yè)的商業(yè)思維范圍從“壘磚頭”改為“數(shù)人頭”。

什么是“數(shù)人頭”？

簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是按照企業(yè)的客戶人數(shù)和消費(fèi)頻次思考企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)路徑；企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)，要轉(zhuǎn)移到具體的個(gè)別客戶身上，強(qiáng)調(diào)的是客戶的全生命周期經(jīng)營(yíng)，它所引導(dǎo)的營(yíng)銷活動(dòng)重在創(chuàng)造價(jià)值而不再是盲目引流。

書中以金字塔舉例來(lái)區(qū)別客戶層級(jí)，最重要的、貢獻(xiàn)最大的一群人在金字塔的頂端，逐步往下分級(jí)；

維持好頂端客戶的長(zhǎng)期友好關(guān)系，篩選出第二梯隊(duì)，然后逐級(jí)往下發(fā)掘新的潛力客戶，設(shè)法幫助他們提升其重要程度，使客戶數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)；

這樣，如果某一段時(shí)間業(yè)績(jī)突然下滑，營(yíng)銷人員就可以掌握到是金字塔中的哪部分客戶出現(xiàn)問(wèn)題導(dǎo)致，就知道應(yīng)該如何止血，而不是盲目地加大促銷力度；如果希望業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)，營(yíng)銷人員就必須知道哪些客戶的數(shù)量增長(zhǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是最有效的。

而數(shù)人頭的首要重點(diǎn)在于要把關(guān)鍵客戶轉(zhuǎn)換成擁有其數(shù)據(jù)的“會(huì)員”。與此同時(shí)，這就要求我們的營(yíng)銷從業(yè)者要具備良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠進(jìn)行多維度的數(shù)據(jù)分析，而不能再僅僅只是關(guān)注單純的客流數(shù)。

02 營(yíng)銷5.0的核心是“整合”

幾乎所有的企業(yè)都在“做”會(huì)員營(yíng)銷，但認(rèn)真研究會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的企業(yè)似乎不多，這就導(dǎo)致了會(huì)員營(yíng)銷做來(lái)做去還是停留在促銷階段，不斷地拉新，失去，反反復(fù)復(fù)。

《營(yíng)銷5.0》中提出，會(huì)員思維的一個(gè)重要觀念是經(jīng)營(yíng)會(huì)員的終身價(jià)值，也就是全生命周期管理；其中包括“進(jìn)”“活”“粘”“值”“薦”5個(gè)階段：

“進(jìn)”：就是拉新；“活”：是激活，通常指的是讓客戶產(chǎn)生第一次消費(fèi)；“粘”：是提高其黏度，產(chǎn)生多次復(fù)購(gòu)，讓會(huì)員有消費(fèi)需求時(shí)把企業(yè)當(dāng)作首選；“值”：創(chuàng)造會(huì)員價(jià)值；“薦”：會(huì)員裂變；

要實(shí)現(xiàn)以上管理目標(biāo)，書中提出了相對(duì)應(yīng)的方法：客戶全生命周期的深度整合營(yíng)銷框架，稱為CIDR模型；

客戶經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，以接觸的深化到裂變?nèi)^(guò)程為基礎(chǔ)，通過(guò)大數(shù)據(jù)，移動(dòng)營(yíng)銷、社交媒體、交易平臺(tái)等營(yíng)銷方法和工具整合，來(lái)共同支持客戶全生命周期管理，為企業(yè)打造經(jīng)營(yíng)私域流量的營(yíng)銷模式。

書中引用了電影“諾曼底登陸”中多軍種協(xié)同作戰(zhàn)作為比喻，來(lái)說(shuō)明營(yíng)銷整合協(xié)作的關(guān)鍵點(diǎn)；

傳統(tǒng)行業(yè)除了可以學(xué)習(xí)和借鑒互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法，更多的應(yīng)該思考：如何從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，比如線下自然的客流，無(wú)法代替的體驗(yàn)感，以及如何將客戶分級(jí)分群，利用大數(shù)據(jù)，移動(dòng)營(yíng)銷、社交媒體等手段進(jìn)行整合營(yíng)銷，做好客戶全生命周期管理，以取得更好的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

另外，還有一點(diǎn)值得思考，營(yíng)銷構(gòu)架和分工規(guī)劃要明確，很多傳統(tǒng)企業(yè)仍然將客戶管理直接＝客服，這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。

03 營(yíng)銷制勝的法寶是“因時(shí)而變”

從供不應(yīng)求，到商品同質(zhì)化嚴(yán)重；從商場(chǎng)，到電視購(gòu)物，到如今的移動(dòng)便捷購(gòu)物；

從紙媒?jīng)]落，到自媒體崛起；從圖文時(shí)代，到短視頻天下；時(shí)代早已不同；

因此，營(yíng)銷思維、方法和手段都要因時(shí)而變；

這其中包括了營(yíng)銷思維的改變，客戶管理、溝通方式、推廣渠道等多方面的細(xì)節(jié)，也包括企業(yè)對(duì)營(yíng)銷行為指導(dǎo)和管理的改變；

在《營(yíng)銷 5.0》書中，對(duì)以上方面，都有具體的分析、講解和解決方法。

在數(shù)字化時(shí)代，變化是飛快的，不管是相關(guān)從業(yè)者還是企業(yè)，也都要順應(yīng)時(shí)代的變化而變；

在正確的系統(tǒng)知識(shí)框架上，認(rèn)知、想法、方式的不斷迭代，才能從容面對(duì)復(fù)雜而多變的現(xiàn)狀，找到正確的努力方向。

三、《營(yíng)銷管理》菲利普?科特勒

有基礎(chǔ)的營(yíng)銷人都知道，市場(chǎng)營(yíng)銷是由國(guó)外興起的，經(jīng)典的理論著作都是從國(guó)外傳入的，而由“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”菲利普?科特勒?qǐng)F(tuán)隊(duì)寫的這本《營(yíng)銷管理》，已經(jīng)迭代到15版了，被奉為營(yíng)銷圣經(jīng)！

看，就完了！（當(dāng)然，難度是會(huì)有一點(diǎn)的，哈哈哈）

四、《定位》艾．里斯、杰克．特勞特

定位理論的核心邏輯是，如果不能成為品類第一，那就去創(chuàng)造一個(gè)新品類。被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”。是做品牌和市場(chǎng)的小伙伴可以精讀的一本書。

全書分為6大模塊：到底何為定位、占領(lǐng)用戶心智、領(lǐng)導(dǎo)者定位、跟隨者定位、好名字的威力、商業(yè)案例分享；

提煉重點(diǎn)如下：

從消費(fèi)者心智出發(fā)，不要從產(chǎn)品出發(fā)；基于這個(gè)沒(méi)有被滿足的需求創(chuàng)造一個(gè)新的品類；說(shuō)到底，定位是一種差異化競(jìng)爭(zhēng)。

推薦延展閱讀：《一個(gè)廣告人的自白》大衛(wèi)·奧格威

奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威以第一人稱寫的書，他確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化，影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。

他本人被《時(shí)代》周刊稱為“當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才”，被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)。

如果一個(gè)中國(guó)廣告人只知道一個(gè)外國(guó)廣告人的名字，他知道的多半會(huì)是大衛(wèi)?奧格威；

同樣，如果只知道一本廣告經(jīng)典，那本書多半就是《一個(gè)廣告人的自白》。

在這本書中，奧格威以自己的廣告哲學(xué)和經(jīng)驗(yàn)，充實(shí)了廣告人觀念和廣告專業(yè)最核心的部分，設(shè)定了現(xiàn)代廣告很多最基本的原則和標(biāo)準(zhǔn)。

內(nèi)容、工具也許時(shí)時(shí)在變化，但有些規(guī)則應(yīng)該一直謹(jǐn)記。

在《一個(gè)廣告人的自白》正文開始前，奧格威說(shuō)：“用第一人稱這種舊式寫法寫這本書，我觸犯了當(dāng)代美國(guó)行為規(guī)約。可是，我認(rèn)為，這本書是我的自白，在敘述我的經(jīng)歷時(shí)用我們，那是極不自然的。”這種坦率，就是奧格威的風(fēng)格。在相當(dāng)多的文字將簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化的時(shí)代，《一個(gè)廣告人的自白》也帶給讀者閱讀商業(yè)類讀物少有的輕松體驗(yàn)。

和大家分享一段我自己很喜歡的話：

“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。若你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥<原文開始>的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。”

同樣，看就完！（難度系數(shù)也會(huì)低一點(diǎn)，哈哈哈。）

我是愛讀書的林小多，分享好書，歡迎關(guān)注交流。

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