京東收購新潮傳媒「新潮傳媒是大公司嗎」

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力 實(shí)習(xí)生孔澤思 上海報(bào)道 在分眾傳媒成為行業(yè)龍頭之后，電梯傳媒的格局之爭還遠(yuǎn)未結(jié)束。

“交易型平臺(tái)型的流量是即時(shí)的，線上流量集中度越來越高。當(dāng)BAT和頭條占據(jù)了75%流量的時(shí)候，算法會(huì)讓每一個(gè)流量購買者成本不斷增加。線下平臺(tái)的邏輯是廣告，但是場景被數(shù)字化之后，就變成了物聯(lián)網(wǎng)廣告流量平臺(tái)。”日前，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)解釋了京東投資的邏輯，一定程度來說，這與阿里巴巴投資分眾傳媒的出發(fā)點(diǎn)一致。眼下，新潮傳媒已經(jīng)從虧損走向了盈利。

依托線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法，將線下場景的廣告數(shù)字化，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)流量廣告轉(zhuǎn)變。截至目前，新潮傳媒在全國110個(gè)城市有70萬部電梯智慧屏，融資總額超過80億元。投資方包括京東集團(tuán)、百度、顧家家居、養(yǎng)元股份、好未來產(chǎn)業(yè)基金、紅星美凱龍等。剛剛過去的9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投。此前的2019年8月，京東已對(duì)新潮傳媒戰(zhàn)略投資10億元。京東集團(tuán)此次追加投資后，已成為新潮傳媒最大的股東。

“京東和新潮的平臺(tái)打通是必然的。換句話說，線下廣告企業(yè)只掌握了一小部分?jǐn)?shù)據(jù)是沒用的，你必須要融入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)里。到今天，阿里巴巴、抖音、京東都是流量加交易閉環(huán)的生態(tài)。”張繼學(xué)對(duì)現(xiàn)實(shí)判斷十分清晰。

他認(rèn)為，電梯媒體已經(jīng)被證明了市場價(jià)值，未來的空間在于網(wǎng)格化和規(guī)模化，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是社區(qū)第一。

線上線下打通

如何借助線下流量找到目標(biāo)消費(fèi)者？電梯媒體逐漸由外圍走向主場，成為一個(gè)新增長點(diǎn)。公開數(shù)據(jù)顯示，電梯媒體的屏幕數(shù)從2017年不到22萬塊，已經(jīng)增長到2019年的130萬，2年時(shí)間投入近100億，終端數(shù)增加了6倍。

秒針泛媒體研究業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王鶴對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，電梯廣告是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型，在美國，70%消費(fèi)是在社區(qū)完成，在中國這個(gè)數(shù)字不到30%。而在線上，70%的中國電商購買行為也是家里完成的。這也是新潮傳媒主攻社區(qū)的緣由。

隨著網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，線上流量也變得越來越集中，廣告也從流量向質(zhì)量轉(zhuǎn)移，短視頻成為趨勢。從各大平臺(tái)在2021年第二季度發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，廣告收入差異也十分明顯。阿里巴巴廣告營收810億元，同比增長14%，占總收入比例為39%；京東廣告營收190億元，同比增長35%，占總收入比例為7%。不過，阿里巴巴的廣告收入部分還包含了傭金。即便如此，對(duì)比行業(yè)規(guī)模來看，京東仍然有巨大的增長空間，與線下場景打通成為重要戰(zhàn)略。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運(yùn)營負(fù)責(zé)人于雯坦言，目前所有的營銷都會(huì)碰到的難題，就是在存量市場上的內(nèi)卷，可以看到人口紅利消失、老齡化加劇、線上流量封頂。

“因?yàn)橐恍┫M(fèi)市場的不斷下沉，消費(fèi)主力發(fā)生了重大的遷移，品牌整體的增長乏力趨勢就出現(xiàn)了。新品、新客、成本節(jié)節(jié)攀升，老客價(jià)值下降，用戶全生命周期價(jià)值待重視。”

在此背景下，她認(rèn)為，要做到滲透率的增長，核心指標(biāo)就是將目標(biāo)人群放大，同時(shí)讓單個(gè)客戶功效更多的GMV。 “結(jié)合我們與新潮傳媒的綜合營銷能力，可以看到一些品牌有翻倍的新客拉升。”

今年以來，京東在數(shù)字化營銷方法論和平臺(tái)精準(zhǔn)投放等方面都做了重大升級(jí)，同時(shí)聯(lián)合新潮傳媒打造“京潮計(jì)劃”，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。

社區(qū)包圍主流

對(duì)于創(chuàng)業(yè)八年的張繼學(xué)來說，新潮傳媒已經(jīng)過了最艱難的時(shí)期。用他自己的話說，“我們活下來了。”

在復(fù)盤這段經(jīng)歷時(shí)，他透露，2017年開始了七輪融資，到2019年京東投資之后，整個(gè)流入電梯媒體行業(yè)的總資本大概在63億元左右。“我知道如果和老大打同質(zhì)化戰(zhàn)爭就是找死，所以分眾傳媒鎖定了寫字樓，我就做社區(qū)。他賣套餐，我就一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)拆開賣。本質(zhì)上還是為了差異化。”

目前，在TOP100的廣告主中，分眾傳媒合作的對(duì)象有87個(gè)，新潮傳媒是74個(gè)。“差別就不那么大了，不受重視的社區(qū)也包圍主流了。”張繼學(xué)認(rèn)為，廣告仍然還是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，在線教育對(duì)于行業(yè)影響巨大，但是新消費(fèi)品牌存在巨大的空間。

就在上周，新潮傳媒發(fā)布了2022中國新潮品牌扶持計(jì)劃，挑選30個(gè)國潮品牌，通過線上、線下流量加持并提供品牌咨詢服務(wù)，定制品牌營銷，聯(lián)合傳播，來助力品牌成為百億、千億級(jí)別企業(yè)。

通過社區(qū)流量紅利，成功導(dǎo)流到電商平臺(tái)，在與京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通后，雙方建立了生態(tài)閉環(huán)。也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的改變，導(dǎo)致了新品牌的崛起。“比如年輕人在抖音看到的品牌，就會(huì)去買。這個(gè)情況下，如果寶潔沒有覆蓋到，就很容易被替代，過去強(qiáng)大的超市場景已經(jīng)變了。”

在他看來，今天的創(chuàng)業(yè)者成為一個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者很容易，但是要成為成熟的創(chuàng)業(yè)者，要穿過一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，并經(jīng)歷與巨頭肉搏的過程。“這是逼著企業(yè)到線下來，要進(jìn)傳統(tǒng)店鋪，要做品牌廣告。更是逼著一個(gè)企業(yè)要有好的產(chǎn)品力、渠道力和品牌力。”

未來，新潮傳媒仍然將重點(diǎn)放在了社區(qū)流量。張繼學(xué)指出，中國上班族4.6億，80%都不在寫字樓上班，而住宅場景的電梯擁有更廣泛的受眾人群。“我們堅(jiān)定做家庭場景，新潮走到現(xiàn)在為止已經(jīng)盈利了，不用燒錢了。”

而他的夢(mèng)想并不是成為行業(yè)第二，而是在3年內(nèi)擴(kuò)大到200萬個(gè)屏幕，覆蓋10萬個(gè)小區(qū)。同時(shí)，打造1億家庭和3億日活的線下社區(qū)媒體流量平臺(tái)。2020年，分眾和新潮全國總屏幕數(shù)在150萬個(gè)左右，這意味著，新潮可能要再造一個(gè)“梯媒”。

過去多年，隨著拼多多的快速爆發(fā)和崛起，下沉市場的紅利被市場看見，當(dāng)它成為阿里、京東之外的電商第三極后，也充分證明這一模式可行。某種程度來說，張繼學(xué)要走的路與拼多多類似，即農(nóng)村包圍城市。但是，他能否上演“拼多多”式的逆襲，仍然有待時(shí)間證明。

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