垂直電商已死「所有網(wǎng)絡(luò)投資平臺(tái)跑路名單」

垂直電商仿佛陷入一個(gè)怪圈：年年有人印證此路不通，卻永遠(yuǎn)有人前仆后繼。

近日，“寺庫北京總部疑似跑路”登上熱搜，現(xiàn)場(chǎng)視頻顯示，其大廈1-4層已經(jīng)全部搬空，僅剩5層有部分工作人員。

此前，寺庫已多次爆出“倒閉”傳言，申請(qǐng)破產(chǎn)審查、股權(quán)被凍結(jié)、拖欠供應(yīng) 商貨款、下單不發(fā)貨......這支曾經(jīng)的“奢侈品電商第一股”早已跌落神壇。

“母嬰電商第一獨(dú)角獸”蜜芽App，也即將在9月10日停止服務(wù)并下架；專注女性穿搭的蘑菇街，不久前交出虧損2.28億元半年報(bào)成績單，5年虧損42億元。

12年來，垂直電商領(lǐng)域融資超過1300億元，但燒錢營銷過后，聚美優(yōu)品、衣二三等數(shù)十家電商平臺(tái)，沒有建立技術(shù)或供應(yīng)鏈壁壘，紛紛停止運(yùn)營或陷入虧損泥潭。

（圖片來源：雪豹財(cái)經(jīng)社）

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)/政務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向九派財(cái)經(jīng)表示，“2016年后，垂直電商就面臨著公域流量的中心化趨勢(shì)和馬太效應(yīng)，除非在品類、供應(yīng)鏈或性價(jià)比上有特別優(yōu)勢(shì)，否則流量很有可能會(huì)被大平臺(tái)虹吸。”

【1】高開低走，垂直電商難掩落寞

2008年，李日學(xué)創(chuàng)辦寺庫，他曾野心勃勃，稱要打造一家百年企業(yè)。2017年，寺庫登陸納斯達(dá)克，但上市首日，股價(jià)就比發(fā)行價(jià)下跌了23.08%。此后持續(xù)走低，市值蒸發(fā)超過50億元人民幣——資本似乎早已嗅到其背后的風(fēng)險(xiǎn)。

寺庫的誕生，得益于國內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)。崔麗麗將2015年作為國內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的分水嶺。在此之前，寺庫的誕生和迅速生長可謂占盡“天時(shí)地利人和”——國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)奢侈品的認(rèn)知?jiǎng)倓側(cè)腴T，催生對(duì)專業(yè)的一站式平臺(tái)的需求。在二三線城市，大型商圈有限，消費(fèi)者購買和接觸奢侈品不是易事。

但2015年之后，國內(nèi)奢侈品的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生劇變。其中最大的“攪局者”，便是小紅書和海淘，前者提供了更通俗易懂的奢侈品相關(guān)內(nèi)容，后者讓消費(fèi)者可以直接觸達(dá)到全球市場(chǎng)，人們了解和消費(fèi)奢侈品的機(jī)會(huì)成本大大降低，寺庫的優(yōu)勢(shì)逐漸消失。

（LV進(jìn)駐小紅書）

這一年開始，寺庫也曾今嘗試尋找新的增收渠道，將業(yè)務(wù)范疇擴(kuò)充至寺庫商業(yè)、寺庫金融、寺庫智能、寺庫社群等板塊，并且力圖擺脫“奢侈品”的單一標(biāo)簽，轉(zhuǎn)向“精品好物”和“高端定制化”，但都無疾而終。

寺庫的落寞，幾乎是所有垂直電商成長的縮影。

雖然近些年奢侈品市場(chǎng)蛋糕越做越大，但品牌方傾向于自主運(yùn)營直播間、小程序，或入駐綜合電商平臺(tái)。

所以，小型垂直平臺(tái)拿不到授權(quán)，只能從平行供應(yīng)商處進(jìn)貨，利潤微薄。在用戶端，消費(fèi)者習(xí)慣在品牌線下專柜體驗(yàn)尊貴服務(wù)、享受正品保障。有業(yè)內(nèi)人士透露，目前成功引入一位用戶下單的成本高達(dá)1500元，流量過于昂貴。

十年來，尚品網(wǎng)、品聚網(wǎng)、尊庫網(wǎng)、新浪奢品等電商平臺(tái)陸續(xù)關(guān)停。2019年開始，寺庫營收、毛利率、活躍用戶的增速都在持續(xù)降低，逐漸由盈轉(zhuǎn)虧。到了2021年下半年，寺庫凈虧損高達(dá)5.66億元，并于今年開啟破產(chǎn)清算。

【2】“后浪”也卷不動(dòng)了

寺庫們?cè)?jīng)有機(jī)會(huì)在崛起的奢侈品市場(chǎng)抓住紅利。

在崔麗麗看來，在奢侈品市場(chǎng)環(huán)境變化時(shí)，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)重新思考能為顧客提供更多的價(jià)值，比如增加維護(hù)保養(yǎng)、二手轉(zhuǎn)讓等服務(wù)。

事實(shí)證明，奢侈品售后服務(wù)市場(chǎng)同樣潛力巨大。奢侈品二手交易平臺(tái)紅布林在2020年得到千萬美元融資，并在2021年月活超過寺庫。

而通過社交化把“精選好物”推向用戶的得物，曾經(jīng)對(duì)寺庫造成了更大的沖擊。海豚社榜單數(shù)據(jù)顯示，這一由虎撲孵化的球鞋鑒定、交易平臺(tái)，2019年到2021年的交易額，從約65億元，上升到500億元、800億元，估值更是超過100億美元。

為了提升流量，得物也將銷售范圍拓展至潮牌、腕表、箱包、配飾、美妝、數(shù)碼等領(lǐng)域。2021年末，得物進(jìn)一步加碼與小紅書的潮流博主爭(zhēng)奪戰(zhàn)，宣布未來一年將在內(nèi)容社區(qū)投入3.2億現(xiàn)金和200億流量。今年4月，得物上線視頻號(hào)功能，提出千萬現(xiàn)金補(bǔ)貼扶持作者。

（得物“全球購”中的部分奢侈品品牌）

然而，海豚社榜單數(shù)據(jù)顯示，得物的GMV增速從700%，驟降到60%。今年6月，有知情人士透露，字節(jié)跳動(dòng)正在考慮出售得物的少數(shù)股權(quán)。

此前，賣服飾的淘寶、賣3C的京東，賣圖書的亞馬遜，都是從垂直品類發(fā)展到綜合電商，成為巨頭。海豚智庫數(shù)據(jù)顯示，2021年，淘系平臺(tái)占有53%的中國電商零售市場(chǎng)份額 、京東占比20%、拼多多占比15%、抖音電商占比5%、快手電商占比4%，剩下不到5%的市場(chǎng)份額由蘇寧易購、唯品會(huì)、得物等平臺(tái)瓜分。

相比于京東通過自建高質(zhì)量物流體系，收獲大批忠實(shí)用戶，得物對(duì)核心用戶的服務(wù)顯然不如人意。在黑貓平臺(tái)上，蘇寧易購和唯品會(huì)投訴量都在3萬次左右，得物卻高達(dá)16.69萬次，主要涉及假貨、不退款等問題。

【3】“寒氣”逼人，“活路”在哪？

對(duì)于垂直電商而言，更大的焦慮來自整個(gè)行業(yè)。

月初，阿里巴巴發(fā)布季度財(cái)報(bào)，歷史上首次沒有公布年活、月活躍消費(fèi)者的數(shù)量變化，也折射出人口紅利耗盡、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量增長的困境。

何況，與綜合電商相比，垂直電商對(duì)流量的要求更為精準(zhǔn)，獲客成本較高。

早在2017年，為了解決流量缺失問題，從代購起家的母嬰平臺(tái)蜜芽推出plus會(huì)員制度，收費(fèi)高達(dá)399元，鼓勵(lì)用戶拉新；卻多次被用戶投訴利用營銷多級(jí)分銷返傭獲利，曾陷“傳銷風(fēng)波”。

面對(duì)重重困境，蜜芽創(chuàng)始人劉楠如今決定放棄電商平臺(tái)，將公司分拆重組，只專注于嬰童洗護(hù)品牌“兔頭媽媽”，2022年上半年銷售收入突破2億元。雖然不復(fù)往日野心，但也是在跳出被綜合性電商平臺(tái)虹吸流量的宿命、尋求存活。

同樣陷入增長困境的，還有折扣電商唯品會(huì)，8月19日，其發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，營收、訂單量、活躍客戶數(shù)均出現(xiàn)了不同程度的下滑。不過，唯品會(huì)，將營銷費(fèi)用從上年同期的14.08億元，砍至5.56億元，不斷下滑的凈利潤才轉(zhuǎn)為增長。

不再大力營銷吸引新流量，唯品會(huì)轉(zhuǎn)而聚焦于高價(jià)值用戶的拉新和留存，今年二季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)量同比增長21%，SVIP對(duì)線上凈GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)38%，提升了用戶粘性和復(fù)購率。

崔麗麗表示，“垂直電商一定要做小而美，堅(jiān)持核心業(yè)務(wù)、做深護(hù)城河。這種護(hù)城河的邊界可能是下沉到供應(yīng)鏈，有獨(dú)特的產(chǎn)品力，或者是絕佳的履約能力，也可能是把人群做深做透，能夠不斷解決痛點(diǎn)、撓到癢點(diǎn)。”

九派財(cái)經(jīng)記者 夏雯琪

【來源：九派財(cái)經(jīng)】

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