b站與愛奇藝的比較「為什么現在優酷搞不過b站了」

筆者了解B站（嗶哩嗶哩，BILIbili，于美、港兩地上市，本文以“B站”簡稱：BILI.O；09626.HK）還是在2020年“五四”期間。當時B站推的一個視頻《后浪》火爆“出圈”，被官媒廣泛轉發評論，刷屏朋友圈。

這個視頻是B站獻給年輕一代的宣傳片，國家一級演員何冰以他專業的臺詞功底，進行了一場3分多鐘聲情并茂的專業演講，展現出年輕人絢爛多姿的生活。大家當時的情緒是這樣的：燃爆，感動，淚目。截至2020年5月28日21點，《后浪》在B站達到了2562.2萬播放量，27.3萬彈幕，156.9萬點贊，102.9萬轉發。

2020年11月8日，后浪被《青年文摘》評選為“2020十大網絡熱詞”。同年12月4日，后浪被《咬文嚼字》評選為2020年度十大流行語。

而這次“出圈”并不是B站的第一次，其實早在2019年B站跨年晚會“最美的夜”就已刷爆朋友圈，該節目同時在線觀看人數高達8000萬。這場跨年晚會后兩日（2020年1月02日、03日），B站美股股價暴漲超18%。有人開玩笑，“B站搞了一場價值60億的跨年晚會！”晚會舉辦后6天之中，晚會回放量超過了6700萬，彈幕數達244萬。而這場晚會的影響力，一直到2021年還有很大影響（見下圖）。

B站本是屬于一群喜歡二次元動漫年輕人的“小破站”（“小破站”是粉絲們對B站的昵稱），但一次又一次的“出圈”，讓資本市場對其投資邏輯重新評估。2020年1月至2021年2月（2月股價為今年最高點），近1年時間，B站美股股價漲了近6倍（576.53%），不過在達到2月高點后股價震蕩下跌。

11月17日，B站發布了2021年三季報并召開財報電話會議。不斷“出圈”后的B站，如今怎么樣了？

不止是視頻

“你感興趣的視頻都在B站”，這句話是B站的口號。而公司創辦的初衷，更像是為了興趣。網站創立于2009年6月，為一家二次元彈幕網站，于2010年1月正式命名為“B站”，名字取自《某科學的超電磁炮》中（筆者按：一部日式動漫）人物使用超能炮的聲音。

B站有別于抖音（短視頻）、騰訊視頻（長視頻），它的定位是中視頻（1-30分鐘內），從內容分類來說，更像是集中了一群“志同道合”的興趣小圈子平臺。而近年來的不斷“出圈”操作，讓這個一開始內容傾向于動漫二次元的平臺，變得更加多元化，也更廣泛的受到了動漫圈以外的關注。

不過，如果僅僅把B站看作視頻平臺，可就錯了！從財報來看，游戲等領域也是B站的重要業務。

上圖是每年的營收結構，藍色部分是游戲業務占總營收的比例，可以看到，游戲業務一直以來都是B站的“現金牛”，在2017年時，游戲占營收比重甚至達到了83.38%。不過從2019年后，游戲業務所占比重越來越低了，本季度（2021Q3）游戲所占收入比重甚至不到三成（約26%）。

榮獲今年“最虧”的殊榮？

11月17日，B站發布了2021年三季報，我們一起來分析下。

本季財報，用戶增長是亮點。三季度B站全平臺月活相比上季度凈增 3010 萬人，達到 2.67 億人，同比增長35%；月均付費用戶達到2390萬，同比增長59%；此外，在用戶粘性上，第三季度日均用戶時長創了新高，達到88分鐘/天。

用戶時長一般是廣告主在做投放渠道選擇的時候重點關注的指標，因此用戶時長的拉長，也會給 B 站提供更多的商業變現路徑。這從本季廣告業務的增幅能看出。

第三季度廣告業務增長幅度最大，同比增110%。

但B站總體虧損仍在加劇，本季凈虧損達26.86億元，同比擴大144%（2020年同期為11.01億元）。

反映在股價上，就是美股的B站在11月17日財報公布后當日跌了8.98%，盤后跌1.02%，兩者加起來當日跌約10%。而第二天（11月18日）B站港股直接跳空下跌約10%，一步到位，與美股“神同步”。

此外，B站CEO陳睿在電話會上也談及了元宇宙，表示元宇宙是很遠的目標，但B站具備一定優勢（優勢為用戶社區氛圍、產品體系、自循環等）。

具體來看，第三季營收達52.07億元，同比增長61.4%，優于市場一致預期的 51.72 億元，略超前期指引上限52億元；但是凈虧損達26.86億元，同比擴大144%，虧損仍在加劇。經調整后凈虧損也有16.22億元（剔除了投資虧損、股權激勵等影響），同比擴大67%。

綜合今年前三個季度來看，B站總共虧損約47億元（各季度營收及凈利潤數據見下表）。就在同一天，同為視頻平臺的愛奇藝也發布了今年三季度財報，愛奇藝2021年前三個季度，總共虧約44億元。在虧損上，前三季度B站已經超過愛奇藝，成為(已公開數據平臺中)今年虧錢最多的視頻流媒體平臺。

有媒體評論稱，B站是“今年最虧視頻流媒體平臺，連愛奇藝都甘拜下風”（愛奇藝被動躺槍）。

具體到各業務板塊的收入，本季度都在穩步增長，其中廣告業務增長幅度最大，同比增長110%，收入11.7億元，雖然低于市場預期的 120%，但在強監管下實現高增長，說明景氣依舊：在上一季度首次單季突破10億后，依然在上升。其廣告業務前五大行業為游戲、美妝護膚、電商、數碼3C和食品飲料。

另外，游戲業務同比增長9%，收入14億元，這個增長率遠低于上季度指引和市場預期的15%；增值服務業務同比提升95%，收入19.1億元；電商及其他業務同比增長78%，收入7.3億元。

為什么市場在財報公布后“用腳投票”，股價大跌？

筆者認為有以下幾點原因：

1、曾經所占營收比例最大的游戲業務，如今卻增長乏力，三季度游戲業務的同比增長只有9%，遠遠低于預期的15%。曾經是“現金牛”的業務，如今正在變成“拖油瓶”。

2、在投資方面，2020年全年總營收120億元，用于投資55.9億元，占比高達46.58%。而2021年至今近一年時間，B站已參投公司約為43家，投資范圍包括游戲、MCN、影視版權、動畫生產、音頻視頻內容、工具內容、生活電商、衍生周邊等多個領域。

雖然一些投資是為加強戰略合作，比如心動網絡與中手游，但也在拖累B站的盈利節奏。從今年三季度財報來看，B站從去年同期的投資盈利轉變為大幅虧損，該變動主要因為對上市公司的投資的公允價值變動所致。

簡單來說一句話，投資目前還沒看到回報，但支出卻變大了。

投資回報暫時看不到，其實大家也能理解，關鍵問題在于，B站的核心是游戲、動漫二次元以及MCN，但從目前的投資方向上，卻是“心有點大”。以今年43筆投資來看，B站除了基于本身的生態來投資布局，還進入了餐飲、電動汽車、服裝、新聞、電信等新領域。

B站的“小目標”

為何那么“激進”？其實要從一個“小目標”說起。

B站是以視頻起家的，而視頻流媒體領域，最重要的就是用戶。

管理層曾在2020年第四季度的電話會上立了一個flag：公司MAU（月活躍用戶數）目標在2023年之內（三年之內）增長至4億。

這意味著1.6億凈新增用戶，未來三年年均復合增長約30%。

公司立這個目標是有基礎的：

根據2020年年報，2020年B站35歲及以下人群占B站用戶人數的86%，按B站2021年第二季度的MAU推算約2億人群，整個35歲以下的互聯網用戶人群約為7.5億，如果說在35歲以下的7.5億人群里再爭取個1.6億，并不夸張。

在本季電話會議中，CEO陳睿明確表示：在用戶數量方面，有信心達到三年4個億的目標。

但這意味著，B站必須不斷“出圈”。

為什么？看下目前的用戶年齡分布就懂（見下圖）。看B站在各年齡段的滲透率，很明顯，未來收獲25-35歲這一波人（也就是上世紀九零年前后出生的人），才是B站下一階段最容易的努力方向。

而B站從一個動漫二次元起家的小眾平臺，不斷的“出圈”，其實恰恰是要“討好”更廣泛的群體（尤其是25-35歲的用戶）。

“出圈”的路上，情懷第一

以2020年“五四”《后浪》視頻舉例，這次策劃真的是給“后浪”們看的嗎？據說很多年輕人并不關心。

這個視頻，其實是給“中浪”（25-35歲年齡段）看的。

探索興趣、熱愛生活、分享快樂、自信從容，表達自我，擁抱世界。

這些哪個不是80后中浪們曾經有過的狀態？

但是大部分中浪們現在的狀態，是被上有老下有小的生活改變了。

現實生活的關鍵詞成了疲勞、虛弱、油膩。

哪怕青年的定義上限是44歲，他們都不敢再自認是青年，而是在話語上自覺站入中老年隊伍，甚至九幾年的都要自比為中年人（保溫杯里泡枸杞？）。

我相信這是一種自嘲，提前給自己一種降低預期的暗示，以建設一種心理防御機制。

為什么要提前防御呢？這說明不是真的甘心變老，反倒是害怕變老。一邊喊著“躺平”，一邊每天都加班努力工作，這是大家的常態吧？

但是，大家都有著一顆少年的心啊！

許巍《曾經的你》唱道：曾夢想仗劍走天涯，看一看世界的繁華。

中年人，都是從少年長大的。

《后浪》在當時引爆了80后朋友圈，恰恰印證了這點。

這個效果，就是B站想要的：爭取25-35歲這波人。

而B站在“出圈”的道路上，從未停滯過。

今年11月13日，B站以“記錄即有光”為主題在上海舉辦了首屆紀錄片發布會并公布片單。片單共包含“人間”、“萬象”、“煙火”三大板塊，共21個作品。其中，“人間”板塊包括《但是有書籍2》《人生第二次》《舞臺上的中國》等七部作品；“萬象”板塊包括《眾神之地》《決勝荒野3》《未來奧德賽》等十部作品；“煙火”板塊包括《人生一串3》《生活如沸2》等四部作品。

一個以二次元起家的網站，卻在投資紀錄片？但這并不是B站的“臨時起意”。

過往數據能夠證明B站對紀錄片的投入力度。B站目前已經成為國內最大的紀錄片出品方之一，截止2021年9月，平臺累計上線3000余部紀錄片，出品106部，獲得國內外獎項107個。在過去一年，B站紀錄片累計觀看人數達到了1.3億，累計時長超2.5億小時。

從高層的表述上看，動漫起家的B站投資紀錄片，絕不是“玩兒票”的性質（北京話，比喻業余愛好者進入專業領域露兩手），而是全力以赴。

B站副董事長兼COO李旎在紀錄片發布會上，這樣定位紀錄片在B站內容生態中的位置：“以前年輕人上網的主要內容訴求是娛樂。而隨著新一代年輕人生活的整體數字化，從B站獲取知識、獲取有價值的信息和內容，開始成為他們新的主要訴求，而紀錄片正是知識類的頭部內容。”

過去一兩年間，“眾所周知，B站是一個學習網站”已經從一句B站的站內梗滲透為了一種廣泛的社會認知。但將紀錄片定義為知識類的頭部內容、“知識內容的旗幟”，這一提法還是首次出現。

這一定義背后的邏輯，似乎是將紀錄片內容從原有坐標系中抽離，重新放置在了另一坐標系中——不是影視綜漫類內容的邊緣末尾，而是知識類內容的頭部。

為什么這樣做？很明顯，B站已經不僅僅是從偶爾“爆款”的內容策劃上出圈，而是從戰略層面調整了內容布局，要把人們把B站的印象，從一個動漫視頻平臺，逐漸擴大成“B站是一個學習網站”（笑）。

從2019年底開始，B站知識類內容開始爆發。“羅翔說刑法”、“半佛仙人”、“老師好我是何同學”等知識類UP主相繼崛起。B站董事長兼CEO陳睿在今年6月26日十二周年慶演講中表示，B站泛知識內容占全站視頻播放量的45%，其中科學科普類內容是過去一年增長最快的品類，同比增長1994%。

擅長講“法外狂徒張三”的羅翔老師，財經領域專業的半佛仙人老師，我相信很多讀者都不陌生。

而“何同學”還剛剛火過一陣。10月17號，“老師好我叫何同學”帶著自己全新的奇思妙想產品Air Desk回歸，引爆全網。Air Desk產品的概念：無線充電 時間鎖 備忘錄 升降桌腿。這個產品最大的亮點，就是將手機“隨意”放在這個能升降的桌子任意位置上，就可以實現充電。

當桌子檢測到你在桌前達一個小時，并且桌子沒有升起時，充電小貓便會出來提醒你去活動。

這時桌面會有一個升起圖標，可以自動升起到自己設定的高度。

另外，每隔一小時，桌子還會自動把水杯給你遞上。

此外還有很多炫酷功能，感興趣的讀者可以自己去搜一下，這里不展開了。

截至10月18日，該視頻在B站的播放量已超過410萬，彈幕達3.2萬個，在微博播放量達1916萬，評論達4.2萬個，轉發16.3萬，點贊66.8萬。

順便還帶火了一個上市公司——樂歌股份（300729.SZ），10月18日大漲13.51%，當日市值飆升5.46億元。這一個爆款視頻的魅力可見一斑。

以上種種，充分說明，B站真的逐漸成為了一個“學習網站”（再次笑）。

有意思的是，如果去復盤B站的“出圈”路徑，就會發現，B站的這些操作仍然是以興趣起家：讓一群“有意思的人”，做他們認為的“有意思的事”，這就是情懷。這和B站成立時的狀態和初衷并不違背。

而這樣做的效果，從數據看也是可喜的：據本季財報電話會上公司透露，“本季知識會員的數量同比增長38%，達到了1.3億。社區核心用戶的群體繼續保持了高粘性的特點，12個月（用戶）留存率超過了80%。”

電話會的提問環節，公司表示，“這么多年來，B站在用戶增長方面的原則從未改變，我們是通過健康蓬勃向上的一個內容生態，然后產生高質量的內容來驅動用戶數的增長。”

公司在本季電話會上表示：“我們相信通過我們的游戲和動漫平臺，我們能夠把中國的文化傳播到全世界，實現真正的中國文化出海，這是B站的夢想，我們也相信有一天它會變成我們的現實。”

小結

筆者認為，一個偉大的公司，一定是起于情懷、興于勤奮、幸于方向，這幾個要素缺一不可，自古就有“天時地利人和”的說法。財散人聚，以人為本，這已經被無數案例驗證過。雖然B站本季虧損擴大，但筆者認為，用戶增長的亮點，以及公司在內容方向上的持續探索，是未來成長不可或缺的因素。

不過，光有情懷也不夠，我們也不能忘記樂視的例子。B站實現“偉大的夢想”，就先要從持續虧損的狀態中活下來。摩根大通在三季報公布后，維持嗶哩嗶哩“增持”評級并表示股價在短期內料仍在區間內波動。下表為西部證券測算的B站營業收入分拆（億元）及未來財務預測（至2023年）。

本文源自財華網