為什么出現(xiàn)網紅書店實質「網紅書店的井噴式發(fā)展引起輿論」

你有多久沒看書了？

你有多久沒買書了？

你有多久沒去過書店了？

這三連問，相信扎了很多人的心。閱讀書籍對當代的成年人來說，是件越來越稀罕的事，據(jù)說中國人每年看的書平均為4 本左右，遠低于其他國家。

盡管小時候我們都經常泡書店，并且攢零花錢去買書，從經濟看到歷史，從文化看到政治，從散文看到小說，但伴隨著學生時代的結束，對逛書店的熱情也一路滑坡，取而代之的是常去影院、商場和網吧。

拋開視頻、影視、游戲等多媒體內容對圖書閱讀的影響，踏足書店的人越來越少還有一個重要原因：

線上書城的沖擊

越來越多的人喜歡在線上書城購物，因為線上渠道比實體書店多了以下幾點突出優(yōu)勢。

首先，線上書店比線下書店具備更豐富、更多元、更齊全的專業(yè)書籍。

對步入社會的成年人來說，受限于自由時長，工作后的閱讀需求更聚焦在與崗位相關的內容，專業(yè)性更強、領域更深，比如一個科技行業(yè)從業(yè)者，購買的書籍絕大多數(shù)會是云計算、大數(shù)據(jù)、架構等相關的專業(yè)書籍。但是這些書在實體書店里肯定不如電商平臺齊全，特別是新上市的圖書一般不會立即出現(xiàn)在規(guī)模小的書店里。

最核心的一點在于，線上圖書價格遠比線下便宜。

實體書店一般按照標價銷售，而線上則基本八折優(yōu)惠，價格方面的競爭劣勢一覽無余。特別是圖書不像快消品類具備時效性，同樣是可樂，雖然電商平臺比便利店要便宜至少20%，但是便利店立即可得，而圖書等上幾天再看卻無所謂。

體驗的差異對實體書店來說也是一把雙刃劍。

一方面，在書店里悠閑地逛選書籍的體驗確實很好，用戶可以在實際翻閱內容進行深度了解后再決定是否購買。另一方面，這也往往導致很多人在看完核心內容后就覺得沒必要購買了，特別是某些故事性書籍。但是在線上平臺，書籍必須購買后才能看到全部內容，很好地保持了神秘感。

在圖書的評價和推薦方面，線上書城也具備了先天優(yōu)勢。

我們在書店買書，面對高高的書墻，很多時候無從下手，檢索起來漫無目的。書店的主動推薦功能更多體現(xiàn)在暢銷書區(qū)域，但此區(qū)域書籍的選品受潮流趨勢和店主個人品位影響太大，無法滿足用戶的個性化需求。而線上渠道則有效積累了大量的書評，更有豆瓣這樣專業(yè)的書影音推薦社區(qū)能夠提供參考建議，從而引發(fā)用戶的閱讀興趣和購買興趣，并引導其進行購買決策。

所以綜上所述，線上渠道的書籍銷售種類更齊全、價格更低廉、決策更高效且避免用戶免費使用，怎么比較都是線上賣書更具優(yōu)勢，所以線下圖書市場受到沖擊也是無法避免的問題。

近些年，我國實體書店普遍呈現(xiàn)出生意慘淡的低谷狀態(tài)，很多寄托了當?shù)厝宋幕竦貥说臅甓夹骊P門，讓人扼腕不已。書店行業(yè)是否真的是到了日薄西山的時候，引發(fā)了很多人的擔憂。

日本的一家書店讓大家看到了希望。

蔦屋書店，是網紅書店鼻祖之一，被評為世界最美的書店之一，在全世界擁有超過1400 家分店，日均人流量破萬，每月銷售額破億日元( 折合人民幣約600 萬元)。在全世界書店都生意凋敝的情況下，蔦屋書店何以能一枝獨秀？

蔦屋書店率先以“書 X”模式構建體驗場景，用設計、服務、感知來營造親切感和共鳴，的確是做到了對“新零售”人、貨、場的重塑。

生活提案：主題區(qū)域構建生活場景

不止于賣書，蔦屋書店以圍繞用戶生活的場景為主線，以圖書為核心，進行商品的組合和延伸。

書店并沒有從品類角度按書籍區(qū)和其他商品區(qū)進行分隔，而是規(guī)劃主題，將相同主題的商品和書籍擺在同一個區(qū)域，使客人在瀏覽書籍的同時隨手就能購買相關商品。比如食譜書附近就能買到牛奶、拉面等食材，旅游書附近則陳列著旅行箱、水杯、一次性毛巾等旅行用品。

書籍的內容本身就和生活緊密相關，再通過主題區(qū)域構建的生活場景，使閱讀和生活更渾然天成地融合在一起，通過對書籍內容的閱讀延伸到對生活方式的追求，再到對相應商品的購買，形成了一條從需求產生到購物行為的閉合流程。

作為日本第一間提供咖啡服務的書店，蔦屋書店的咖啡廳提供咖啡和點餐，書籍可以帶到這里邊用餐邊閱讀，雖然有可能會造成書籍某些程度的毀損，但蔦屋書店的理念是用書籍把人帶到這里，要使消費者體驗閱讀的快樂，所以這種模式讓很多人在店里一待就是一整天。

千店千面：構建不同體驗的閱讀場景

蔦屋書店不同于其他連鎖門店千店一面的方式，而是基于地域文化差異，實現(xiàn)“千店千面”，讓每一家書店都能為不同讀者創(chuàng)造各異的生活體驗。

最早設立的代官山店，讓蔦屋書店被冠以全球最美書店的稱號。從澀谷區(qū)鬧中取靜的門店選址，到使用漢字“蔦屋”作為店名，到上午7 點就開始的營業(yè)時間，再到提供早餐以及錄像帶轉錄等服務，代官山店營造的一切場景都是為了迎合目標客群：50 ～60 歲的中高產群體，他們社會財富積累較多，生活品質高，對書店擁有念舊的情懷。

位于北海道的函館店，定位是“三代人的書店”。為了能夠吸引三代人一起進入書店，著重構造家庭和社區(qū)的場景氛圍。不僅書屋的生活場景延伸到旅行、料理、生活、歷史、人文哲學、宇宙科學、藝術、兒童藝術、設計9 個主題，還設置了兒童樂園供孩童嬉戲玩耍。店內還設有獨具北海道本地特色的火爐，給讀者營造了一種在漫天飛雪中圍爐讀書的浪漫場景體驗。

專家導購：構建重服務

經常逛書店的讀者，一般文化修養(yǎng)較高，對信息敏感程度高且有不低的品位，他們不會輕易相信廣告，而更相信自己的判斷。所以通過互聯(lián)網大數(shù)據(jù)分析來預測消費者行為再進行產品推薦的功能，無法滿足這部分人群的需求。

蔦屋書店聘請了專家級導購代替普通圖書推銷員，他們都是來自各個領域的專業(yè)達人，比如文學類圖書的導購是文學評論家，旅游類圖書導購是撰寫了很多旅游指南的旅行家，還有美學專家為書店的進貨品類、商品擺放、活動策劃進行專業(yè)規(guī)劃。

導購推薦的不僅是書，更是蔦屋書店所倡導的生活方式。書籍、裝飾陳設、人文活動所營造的氛圍，使得用戶自然滋生了對知識的敬畏感和一并產生的精神滿足感。對消費者來說，蔦屋書店已經不僅僅是一個賣書的渠道，更是一個文化輸出的全場景。場景中每一位用戶都被看作一個獨立、復雜的個體，并提供寬松的環(huán)境使其能夠自然表達。通過發(fā)現(xiàn)和歸納不同的個體需求背后具有的共同動機，指導書店在需求層面和產品層面實現(xiàn)創(chuàng)新。

這就好比喜愛歌劇的用戶，大概率也會喜愛交響樂和芭蕾舞，與此同時他也有可能會喜愛設計或建筑類圖書。基于上述種種線索動機，蔦屋書店認為這些用戶對那些具有內在復雜結構且可被精確控制的事物的美感具有興趣。

圍繞這些具備細分差異但整體基調類似的獲取知識的需求，蔦屋書店提供了包括圖書、講座、展覽、書友互動等不同類型的解決方案，再通過“創(chuàng)造”出一些需求，也就是拓展渠道的新SKU 類目，來實現(xiàn)“渠道產品”的延伸。

所以我們認為，

蔦屋書店是 圖書渠道自建場景 的典范。

前面我們說到過，書籍其實是極度適合在線上銷售的商品，為什么圖書渠道內卻出現(xiàn)了自建場景的現(xiàn)象，而不是3C、數(shù)碼等品類的銷售渠道內出現(xiàn)自建場景，這是個非常值得探討的問題。

實際上，這和渠道銷售的是什么無關，而和渠道的聚焦程度密切相關。聚焦程度高，就意味著要放棄品類規(guī)模擴張的沖動，成為專業(yè)化的商品服務提供商，在特定場景下提供更優(yōu)質的服務。書店正是因為聚焦在非常垂直的領域，才有可能做到有針對性的場景自建。

所以并非所有渠道自建場景都會成功，比如網紅超市、網紅電器店、網紅便利店等，由于其場景特征，用戶不會在店內停留過長時間，服務的投入、價值就很難體現(xiàn)。

圖書渠道自建場景，是實體書店自救的一道曙光。越來越多的書店受到蔦屋書店的啟發(fā)，進行了一些有益的變革“渠道產品”的嘗試。國內一批傳統(tǒng)書店也逐漸在改變，比如先鋒書店、西西弗書店、方所書店、萬象書坊等。

它們擁有獨特的裝修風格，開設咖啡區(qū)、主題閱讀餐廳、文創(chuàng)產品區(qū)、活動區(qū)等社交區(qū)域，豐富書店業(yè)態(tài)，延長產品線。還通過舉辦一些文化活動諸如邀請作家舉辦簽售會、講座，在書店渠道內構建場景，打造公共文化空間，由此一躍成為網紅書店。

自建場景給書店帶來的收益不僅僅是口碑，還有人氣，還有產品庫存周轉率的提高。這是線下零售非常核心的指標，是指某一時間段內庫存貨物周轉的次數(shù)，周轉率越高就是賣得越好。

通過場景提高供需匹配和轉化效率

很多人去先鋒或者西西弗書店還是會買書，即使明知網上的價格比這里便宜得多。因為當他們沉浸在書店場景中，圖書已不僅僅是銷售的商品，同時也是構建場景的核心元素，用以激發(fā)用戶對其他商品的需求。

就像人們看電影時，影院搭配販賣爆米花和可樂，掙的錢可能比電影票本身更多。所以網紅書店書籍銷售的比例可能與飲品、周邊、舉辦活動的收入比例差不多，這也是渠道構建場景非常正常的現(xiàn)象。

減少圖書商品數(shù)量

書其實是一種復雜商品，購買決策過程相對比較復雜。只有“讀過”才能知道要不要買，這個過程需要消費者耗費不短的時間，并且需要經過沉浸式的選購、使用。

傳統(tǒng)書店圖書的數(shù)量一般會超過2000 個SKU，而網紅書店基本不會超過500 個SKU，它們更傾向于針對場景提供優(yōu)選圖書，降低消費者的選擇困難。

例如先鋒書店基本只有人文、社科、藝術這三個領域的圖書，這種商品的篩選不僅符合書店的理念，也會讓消費者更有精神的共鳴和代入感。

提供圍繞場景的非圖書類商品

非圖書類商品的庫存周轉率通常都高于圖書類商品，提供圍繞場景的非圖書類商品將提高渠道內圖書商品的平均庫存周轉率。曾經和朋友們一起討論過關于書店內消費的有趣心理。如果說書的使用價值在于讀，那么書其實是用戶無需購買也可以使用的商品，或者購買前就可以使用的商品，所以先前很多大型的實體書店就淪為了“圖書館”。

網紅書店和普通書店最大的不同就在于，前者提供的是空間服務，后者提供的是圖書商品。類似星巴克提供的第三空間服務，不同的是星巴克順便賣咖啡，網紅書店是順便賣書、飲品、甜點、周邊，卻都是以間接的方式為服務買單。網紅書店提供的舒適氛圍環(huán)境，讓很多人在翻書時有種不勞而獲、占便宜的羞恥感，往往會出于“補償”心理購買一份飲品或甜點。

所以，圖書如果化身場景元素，那么它就給書店產生了相應的衍生和附加價值。如果僅將圖書單純視作一件商品，那么書店與電商平臺相比毫無競價優(yōu)勢。

隨著消費升級，人們對于服務的需求和要求越來越高，但直接為服務付費的意愿卻沒有見長。所以商家必須學習網紅書店，通過其他間接的方式體現(xiàn)服務的價值，這對渠道的業(yè)務整合及運營能力都提出了較高的要求。

以上內容摘自《未來零售》

零售業(yè)漸變之下，企業(yè)如何破圈，再戰(zhàn)新零售下半場？

本書聚焦中國零售行業(yè)的變革節(jié)點，立足零售業(yè)轉型升級的時代背景，從價值鏈、供應鏈、零售場景、下沉市場、零售模式、組織變革和未來新樣態(tài)7個方面，分析了國內外豐富的新零售企業(yè)案例，內容包含各企業(yè)或成功或失敗的變革嘗試，旨在為讀者提供實際、可落地的破局之策，幫助從業(yè)者回歸新零售本質，助力零售業(yè)打造未來新樣態(tài)。