統(tǒng)一進口紅酒「2021年上半年葡萄酒市場現(xiàn)狀」

文|柳華芳

自跨境電商稅收新政公布以來，眾多進口品類進入糾結(jié)狀態(tài)：清庫存謀求轉(zhuǎn)型、緊急提價等……一時間，行業(yè)開始出現(xiàn)洗牌跡象。

京東等大型電商平臺無疑也受到了新政影響。但是，京東憑借豐富的品類，可以通過品類策略的調(diào)整來抵消或降低政策影響面積，因此有著更強的抗風(fēng)險能力。那些被列在“正面清單”內(nèi)的品類則成為跨境電商的新突破點，紅酒幸運在列。

在稅收新政涉及的龐大類目中，“小包裝的鮮葡萄釀造的酒”登上正面清單，這就意味著進口葡萄酒已經(jīng)被國家定為大眾消費品，為跨境電商掃清了進口葡萄酒市場發(fā)展的障礙，讓紅酒品類成為跨境電商的新增長點。不久的將來，紅酒跨境電商或?qū)⒂瓉怼懊篮脮r代”。

進口紅酒品類崛起，消費升級是最大的風(fēng)口

據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年中國葡萄酒進口量增長44%，增至5.5億升，葡萄酒消費量增長3%，接近16億升。進口數(shù)據(jù)的攀升說明了國內(nèi)對于進口葡萄酒消費的強勁需求，高速增長的數(shù)據(jù)背后正是年輕中產(chǎn)階層的崛起，講求品質(zhì)生活的新一代消費者正在讓進口紅酒品類成為跨境電商的新增長點。

過去，進口紅酒主要是通過一般貿(mào)易模式在國內(nèi)進行層層代理分銷，渠道成本高、受商鋪租金影響大、渠道管理難等問題非常突出。而跨境電商的模式可以縮短供應(yīng)鏈，從而讓利消費者。例如，京東紅酒在2014年5月開啟的進口葡萄酒海外直采模式，通過與海外葡萄酒品牌商建立直供合作、與眾多國家簽訂采購協(xié)議等方式，極大地縮短了供應(yīng)鏈，從而將節(jié)省的渠道成本讓利給消費者，帶來了進口葡萄酒的平民價格，也加速了進口葡萄酒消費的常態(tài)化。

進口葡萄酒品類的崛起是一個時代縮影，它折射了國內(nèi)新一代消費者對品質(zhì)生活的追求，因此，消費升級勢不可擋。而跨境電商在經(jīng)歷了兩年高速成長后，以京東為首的電商巨頭紛紛推出或升級了自己的跨境電商戰(zhàn)略。京東相繼建立了日本、法國、澳洲等多個國家館，在紅酒品類則推出了海外直采，甚至在海外建倉。對于正品行貨起家的京東商城來說，消費升級是最大的風(fēng)口，把握進口紅酒品類崛起之勢，正是京東打造一站式全球購物平臺的重要開端。

京東紅酒全球加速，品類“殺手”本色出擊

紅酒品類位列跨境稅收新政的“正面清單”中，這說明了國家認可紅酒消費是大眾常規(guī)消費，同時也讓紅酒在跨境電商眾多品類中贏得了更好的政策支點。面對新政，消費者可能更多地向紅酒等“正面清單”內(nèi)的品類遷移，此時京東酒業(yè)推出的京東紅酒“三大戰(zhàn)略”，頗有搶占市場先機的味道。

“直采品牌化”、“跨境平臺化”、“產(chǎn)區(qū)體系化”，這是最新發(fā)布的京東紅酒三大戰(zhàn)略，分別代表了京東加強海外直采、建立進口紅酒一站式購物平臺、深耕世界葡萄酒主產(chǎn)區(qū)的戰(zhàn)略布局，由此可見，京東意欲在品質(zhì)、規(guī)模、專業(yè)化的維度上全面加碼。三大戰(zhàn)略的推出，同時也意味著京東紅酒要拉開和競爭對手的領(lǐng)先優(yōu)勢，加之強大的供應(yīng)鏈管理能力，全面領(lǐng)先的人才質(zhì)量、管理經(jīng)驗、資本等維度的優(yōu)勢，能夠帶動京東紅酒乃至京東酒業(yè)一站式、平臺化的布局。

京東的早期投資人徐新女士曾經(jīng)將京東稱為“舍命狂奔的品類殺手”。2010年，京東葡萄酒業(yè)務(wù)上線；2014年，京東紅酒開啟海外直采模式；2016年，推出京東紅酒三大戰(zhàn)略。回顧京東紅酒的發(fā)展，品類殺手本色開始顯露。京東紅酒推出的“三大戰(zhàn)略”，更像是一次應(yīng)對進口紅酒品類崛起的搶位戰(zhàn)，京東力圖在關(guān)鍵品類建立起核心市場優(yōu)勢和競爭壁壘，以關(guān)鍵品類帶動全品類平臺的戰(zhàn)略突圍，盡顯京東品類“殺手”的本色。

跨境電商的品類黑馬，新消費入口爭奪戰(zhàn)

如果說消費升級促進了進口葡萄酒的消費，那么，真正值得關(guān)注和研究的是國人生活方式的變化。消費升級帶來了品質(zhì)化、品牌化的商品消費傾向，而以年輕人為主的新一代主力消費人群，他們的生活方式正在加速西方化。在中國的一、二線城市里，年輕人的生活里充滿咖啡、紅酒等西式生活元素，并且已經(jīng)形成了習(xí)慣，在朋友聚會、家庭聚會等場合里，進口紅酒相當(dāng)受歡迎。

京東紅酒經(jīng)過近六年的積累，準(zhǔn)確地洞察到了國人紅酒消費的變化。“正面清單”公布之后，京東果斷推出紅酒三大戰(zhàn)略，抓住了品類競爭的關(guān)鍵窗口期。京東力圖在紅酒品類的崛起之路上搶奪品類制高點，完成自己的一站式平臺化，贏得新生活方式的消費入口。

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