書店為什么不會虧「實體書店靠什么盈利」

吳歌原創

7月23日下午，惠山書局舉辦了一場告別分享會。惠山書局是南京先鋒書店旗下的一個無錫門店，位于惠山老街，已經開了十年。因為租賃期滿，房租漲價，宣告暫時退出。此前，先鋒書店的公眾號就發布了《十年再見，惠山書局》長篇文字，非常煽情地講述了十年經歷和發布了再見信息。大約有四五萬人點擊閱讀，二三百人點贊，很多人留言。

無錫惠山古鎮

我沒有去參加惠山書局的告別分享會，也不清楚有多少粉絲讀者參加了這場活動，想必一定是熱鬧加動情，想起十年時光，念其情景可能不再，全體與會者一定情懷流溢，不知他們同時買走多少本書，情之所至，應該會好好飽購一番。

書店是書籍流通的渠道和站點，屬于商業流通行業，經營的是文化物品——書籍，其本質就是市場經營。有市場，就有競爭，有興衰，這與所有市場環境中的商店是共同的。據公開信息披露，2021年餐飲企業關了100萬家，2022年上半年關閉的門店已有37萬多家。2020年，全國實體書店關閉了1573家，去年和今年關閉了幾家暫無看到官方數據。商業企業為何關閉？原因一定很簡單：不能贏利乃至虧損，投資人支撐不下去。

惠山書局在其《十年再見，惠山書局》中披露了十年來的努力開拓和困窘，雖然辦了300多場各類文學講座，卻“天不遂人愿，惠山書局目前仍每年處于經營虧損的狀態，虧損的原因與實體書店整個行業所面臨的基本困境有關，也受惠山古鎮街區的客群特點和流量影響。”書店的經營者清楚地說出了自家的問題所在，那就是實體書店經營困境和惠山書局選址特點。但我在看過先鋒書店公眾號幾乎全部文章和搜索網絡相關報道之后，覺得這家書店應該是沒有解決好贏利模式的問題。

先鋒書店于1996年創辦，是一家僅17平方米的小書店，約3年搬遷擴大為近百平方米，兩年后搬遷擴大為600平方米的大店，再兩年相繼開了300平方米和2000平方米的連鎖大書店，2004年在南京五臺山開了3680平方米的旗艦店。第二年，創始人寫了一篇文章，回顧十年創業的艱辛，展望未來更大的前程。目前，先鋒書店在南京有10家書店。在外地有無錫惠山書局，以及安徽黟縣、浙江桐廬、松陽、福建廈地和云南沙溪等5家鄉村書店。這樣的格局，在民營書店里，確實堪稱大腕了。所以，它被稱為南京的著名文化名片、江蘇最大的人文社科專業書店。在先鋒書店眾多榮譽中，有一個可能是最具分量的：中國民營書業“文化貢獻獎”，頒發于2006年，據稱是20年來全國唯一獲此殊榮的書業企業。

南京先鋒書店的讀者墻

有報道說，先鋒書店自創立以來探索出一條以“學術、文化沙龍、咖啡、藝術畫廊、電影、音樂、創意、生活、時尚”為主題的文化創意品牌書店經營模式，但除了講座和沙龍，在其他方面并未看到具體的令人聚焦的報道和信息，比如，惠山書局與本地的時尚、創意、電影、音樂有什么重要關系嗎？咖啡出彩嗎？規模大可能有利于折扣率，但如果一個大型書店僅靠零售為主兼營批發，這種贏利模式并沒有超出傳統的新華書店，而且在對公銷售和教材教參的銷售方面還難以企及。當然，從后來幾家鄉村書店的創辦，可以看出先鋒書店贏利模式的轉型，開拓了文旅融合的途徑，是一種積極的探索。

先鋒書店榮譽中最多的亮點是“美”，被評為最美書店，被報道為最美書店。一家書店有美麗環境是亮點，不僅讓讀者和購書者賞心悅目，而且會吸引不少打卡，但打完卡實現了多少轉化率呢？從商業角度看，有人買書才是根本，看書只是增加人氣。打完卡，既不買書，還不買杯咖啡，那就是一種悲催。成為景點，卻沒有轉化，那書店靠什么生存？

北京模范書局詩空間

2022年1月，模范書局的70后創始人從書店庫房二樓摔下來。頭天晚上，他在那家被稱為詩空間的店里做直播到半夜，因為書店早已負債累累，賣掉了北京的住房也不足以填補窟窿，而在詩空間的直播已是書店收入的主要來源了。他是一個對美和古典很執著的人，書店做得很美。但美沒有用啊！經常有人來詩空間打卡拍攝，這店成了北京的網紅打卡地，他80后的妻子看見，一個女孩在店里拍了4個小時，幾百張照片，走的時候沒有買一本書。類似的很多，拍完了都不會購買任何書籍。70后創始人未能搶救過來，留給妻子4家苦苦維持的書店，2000萬元債務。最美書店的名聲帶不來真正的消費，就等于零。

我去過被稱為全球最美書店之一的莎士比亞書店。這家書店位于法國巴黎，塞納河畔，隔河斜對面就是巴黎圣母院，未成名之前的作家海明威、菲茨杰拉德、斯坦因等都在這里盤桓過，吸取過精神營養。地板格格作響，我從一樓走到二樓，發現這家店很小，但人氣很旺。看報道得知，現在它也受到電子書的沖擊，但因為規模不大，文化厚重，地勢優越，且具特色，情況還好。巴黎的房租肯定不會很便宜，何況塞納河畔。莎士比亞書店提示一個道理：好書店并不在于大。

巴黎莎士比亞書店

2014年品牌崛起，風光無二的網紅書店言幾又，曾經拿到2.4億元投資，曾經14個城市有近60家門店，如今已經關得只剩下3家了。言又幾在贏利模式方面做了很多探索，先是在店里開始賣咖啡，并不斷增加消費內容，賣蛋糕，賣下午茶，再是升級業態空間，把書店提升到生活體驗空間，還辟出一定面積出租，開設兒童樂園、健身房、美容店等，豐富經營內容。但這些并未能拯救它龐大的規模體量所需要的維持成本。因為它既沒有解決同行之間線上書店的挑戰，也無法在與餐飲小吃爭奪下午茶咖啡蛋糕中獲勝。對于網紅書店，它的贏利渠道分配，大體是主渠道買書，占70-80%，其他業態占30-20%，這樣，它的主營收入必然受到線上書店的沖擊，如果其他業態也無法達到，虧損就是必然的。

與其他行業的實體店受到電商沖擊一樣，近五六年來，實體書店受到了線上書店的沖擊。2015年之前，在全國圖書銷售總碼洋中，實體書店還保持著對線上書店的優勢，這正好先鋒書店大力擴張的時期。但從2016年起，線上書店銷售開始反超實體書體，至2021年差距已經拉開很大。據觀研報告網發布的《中國實體書店行業現狀深度研究與未來投資調研報告（2022-2029）》，2021年全國圖書銷售總碼洋986.8億元，比2020年增長1.60%，線上線下銷售大約呈二八開，實體書店銷售碼洋212億元，占21%，線上書店銷售碼洋774.8億元，占79%。實體書店平均9折銷售，線上書店折扣達到4-5折。

許多網紅書店都曾經享受過政策紅利和資本介入的待遇，得到過扶持資金和投入資金，但這些都過去了，目前面臨的難題是：較重的房租和人力成本壓力，有網紅打卡卻無贏利模式，資本開始拋棄實體書店領域。這三大問題找不到對策，民營實體書店難以發展興旺。

有人認為這個時代讀書人少。但據中國新聞出版研究院的相關資料，我國人均紙質書閱讀量為4.7本，人均電子書閱讀量為3.29本，都是呈平穩上升趨勢。讀書人并不是沒有，也不太少。關鍵是書店怎么開，買賣怎么做，看書的人可以講情懷，以情懷推動買書，但書店的經營者不能只用情懷來開店賣書，也不能光想著靠融資發展，需要精準計算設計贏利模式。

據報道，言又幾在開西安店時狂投1.4億元，而融資才拿了1.2億元，這顯然不是精準計算的結果。細看模范書局，如此追求最美，如此裝潢投入，4家門店數年經營無法回本，平均負債500萬元，明顯缺乏贏利模式。

言又幾西安書店

曾幫一家600平方米以上的書店算了個賬：其每平方米分攤租金約0.30元（當地鄉鎮商鋪每平方米租金約2.7-4.5元/天），每天租金分攤約220元，以每本書銷售均價45元計算，每天賣掉10本書的毛利基本可支付租金，全年必須賣掉3600本書以上。至于支付人力成本和其他開銷，需要賣掉10000本書以上。書店以零售人文書籍為主，所在老街是著名風景區，開店數年來，其中還得到幾年免租期，雖然書店不乏文化情懷，卻依然是在困難中前行。理由很簡單：這家店的贏利模式是失敗的，無法支撐其目前的經營。

書店的本質就是賣書，文化情懷只能輔助贏利模式，沒有贏利模式，情懷再濃亦是白搭。當然可以創新，特別是新華書店系統之外的實體書店應該著力對原有傳統贏利模式進行戰略創新。

資本最現實，總是逐利而行。上市公司趣店原來是搞金融搞投資的，最近大肆進入預制菜領域，7月中旬一場直播長達19小時，取得了2.5億元銷售額，而后宣布趣店將在15個城市建立15個預制菜生產加工場。據艾媒咨詢數據，目前預制菜約3500億左右市場規模，到2026年將達到1萬億。但如果無利可圖，資本是決不會青睞的，比如目前的實體書店。

哈爾濱果戈里書店

社會正處在一個正在發生著時代轉型的過渡中，人們的生活方式和其它許多存在及運行方式都必然發生深刻變化，更新和消亡。書店是其中一例，跟不上，找不到路，就會落下去。但新的創業者、投資者繼續會跟進，相信惠山老街不久會開出新的格局的書店。