完美日記股票走勢「股票跌90%」

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

2021年初的逸仙電商不會想到，從云端跌落的那天來得如此之快。

2017年開始，高速發展的互聯網與社群平臺將網紅KOL與電商直播帶入了人們的視野中。1.5億網紅KOL在“Z時代”年輕人中的強大影響力為扎根于互聯網的品牌帶來了一種新的營銷模式——種草。而完美日記就是屬于那段時間的“弄潮兒”。

借由與李佳琦等網紅主播的深度合作，完美日記的營業額爆炸式增長，僅用了3年的時間，營業收入就從2018年的6億元人民幣擴張至2020年的52億元人民幣。其母公司逸仙電商于創建的第三年火速登陸港股，完成上市。一時之間，逸仙電商成了各路資本眼中的“唐僧肉”，其股價于2021年2月一度超過25美元，公司總市值近161億美元。

除了在資本市場表現出色，逸仙電商還是國貨彩妝的領軍者。2020年，公司主要品牌完美日記在國內美妝市場的市場占有率達6.7%，僅次于美寶蓮的6.9%，位列第二；同期逸仙電商集團的整體市場占有率達8.3%，排名第四，為美妝集團排名前五中唯一的中國本土企業。

然而，隨著網紅流量的衰退，各網絡品牌的競爭越發激烈，為了爭奪僅剩的流量，品牌的網絡營銷費用持續高企，在一定程度上拉高了品牌的成本，影響了旗下產品的獲利能力。更為致命的是，新消費熱度不再，資本市場開始重新考慮各網紅品牌的估值邏輯與價值。在新一輪的估值重塑中，逸仙科技跌落云端，股價一度從25美元跌至5美元。面對近8成的跌幅，企業開始尋找破局的方法。

爆紅出圈的原因

逸仙電商創立于2016年，創辦人是黃錦鋒和他的兩個大學同學。完美日記則是逸仙電商旗下的主打彩妝品牌，其市場占有率一直占公司市占率的一半以上，堪稱最受“Z時代”消費者喜歡的國貨彩妝品牌。

回顧完美日記的發展歷程，其之所以能夠成為“網紅爆款”，無非是以下幾點原因：

首先是以“大牌平替”為主的產品戰略。完美日記最初并不癡迷于擴張產品線，而是主打口紅與眼影這兩個最受年輕消費者關注的領域。在生產過程中，完美日記選擇與大牌彩妝相同的代工廠，最大可能保證了其產品品質，并有效降低了產品單價。在產品設計上，品牌多借鑒世界級彩妝品牌的選色與配色，成功抓住了年輕人的心理。

其次是對于互聯網營銷的精準把握。基于社群平臺互聯網營銷不僅是利用網紅個人及新媒體平臺為品牌迅速打開知名度，其更重要的作用在于對市場風向做出研判，同時分析消費者的喜好，并以此保證品牌產品推陳出新。完美日記就是這方面的佼佼者，根據中信證券的數據，完美日記的推新速度在6個月左右，遠快于傳統品牌7—18個月的推新周期。

最后是品牌對于顧客群的準確定位。完美日記的消費者一直以“Z世代”年輕人為主體，采用更適合新消費者的社交媒體營銷方式與銷售模式。

除此之外，完美日記較早進入美妝領域所帶來的初代低成本流量紅利也是品牌領跑國內彩妝領域的主要原因。然而，越來越多的品牌開始涌入彩妝行業，使得原本就趨于飽和的彩妝賽道競爭越發激烈，隨著流量紅利的不斷衰減，逸仙電商的營銷成本越來越高，線上渠道和新型營銷方式給逸仙電商帶來的新客戶增量與營收增長卻越來越少。與此同時，在完美日記單品牌的市場占有率接近“天花板”之后，單純依靠完美日記單品牌的增長戰略瓶頸已經開始顯現。

逸仙電商的全品類、多品牌戰略

在察覺到大環境發生變化后，逸仙電商開始積極尋找突破公司戰略瓶頸的方法，以期為企業與品牌規劃出更好的發展道路。根據行業內人士分析，目前逸仙電商的主要應對策略是構建企業的品牌矩陣，打造出全品類、多品牌的化妝品集團。這一戰略真得能夠為逸仙電商帶來新一輪的營業額增長么？

與護膚品相比，美妝產品由于剛性需求不強，因此整體市場規模小、進入門檻相對低。而且由于美妝產品的受眾存在明顯的審美差異，因此對產品的需求更為復雜，美妝產品本身偏向快時尚的屬性也非常考驗品牌的推新速度和對市場風向的把控能力。正因如此，在競爭越來越激烈的美妝賽道，企業所提供的品牌差異化程度越高，越能夠顯著提高其市場占有率。

其中的典型案例就是雅詩蘭黛集團，目前雅詩蘭黛旗下擁有20多個化妝品品牌，品類上覆蓋護膚、彩妝、個護、香水、護發、美容儀器等多元品類。品牌定位上既包含了像海藍之謎、祖馬龍等高端品牌，又包含了雅詩蘭黛、芭比布浪等中高端品牌；同時也涵蓋了悅木之源、MAC等大眾品牌。正是得益于全品類、多品牌企業戰略布局，雅詩蘭黛集團才能始終在激烈競爭的美妝賽道中占有一席之地，其市占率始終穩局行業前二。

無獨有偶，在“完美日記”大獲成功后，逸仙電商于2019年開始逐步執行企業的全品類、多品牌戰略：2019年，通過收購潮流彩妝品牌小奧汀，進軍眼線筆品類；2020年6月，打造出旗下又一新品牌——完子心選，嘗試向護膚領域擴張；同年11月，收購法國高端美妝品牌Galénic，向上拓寬品牌受眾，提升品牌整體格調；2021年，相繼通過收購大眾護膚品牌DR.WU以及高端美妝、護膚品牌EVE LOM，進一步拓展品牌的顧客群體；同年內部孵化皮可熊，以期復制完美日記的高性價比彩妝之路。

隨著公司旗下品類、品牌的逐漸豐富，逸仙電商旗下產品的類型從口紅、眼影拓展到腮紅、眼線筆、護膚等領域，價格帶擴張至20-1200元，帶動集團營業收入從2018年的6.3億飆升至2020年的52億元。隨著新品牌的銷售量不斷攀升，主打品牌完美日記的營收占比持續走低，從2018年的99.2%降至2020年Q3的79.8%。加入護膚品類之后，彩妝類產品的營收占比也從2018年的97%下降到 2020年的80%左右。

結語

然而，逸仙電商的全品類、多品牌戰略真的能夠使企業在達成“從0到1”的初次擴張之后，實現“從1到10”的再次增長嗎？

從行業內龍頭化妝品集團（如歐萊雅、雅詩蘭黛等）的經驗來看，全品類、多品牌戰略是化妝品企業實現品牌化、走向國際一流的必經之路，但全品類、多品牌戰略對公司內部團隊的多元協同能力與運營的精細化程度的要求較高，因此戰略的執行效果需要時間的檢驗。

而從另一個角度來看，逸仙電商歷年財報數據顯示，2018-2020年，完美日記的營銷費用從3.1億元擴張至34.1億元，年化復合增速超過120%，高于同期的營收增速；同時，營銷費用在總營收中的占比也從2018年的48.7%上升至2020年的65.2%。

高企的營銷費用直接拉高了企業的成本，影響了其凈利潤水平，是企業長期處于戰略虧損狀態之下。2020年，逸仙電商調整后的歸普通股東的凈虧損率擴大至76%，2021年Q1依然維持在22%左右的較高水平，顯著高于行業其他公司的平均水平，這樣的狀態給公司估值帶來了極大的壓力。

如果說“從0到1”是一個企業站穩腳跟的過程，那么從“1到10”便是企業向行業總統山發起沖刺的過程。出身寶潔公司的“逸仙掌門人”黃錦鋒無疑學到了“日化王者”的品類覆蓋戰略，也正因如此，逸仙電商的未來依舊值得期待，希望企業當前所付出的代價沒有白費。