弄懂定價經營入門知識「定價即經營總結」

所評圖書：

書名：《定價即經營》

作者：（日）千賀秀信

譯者：樸麗華

出版社：機械工業出版社

出版日期：2022年1月

“全場大減價”、“限時N折”、“第二套半價”、“提前一個月預訂可享N折優惠”……這些吆喝吸引到你了嗎？

如果你是店鋪的經營者，打折銷售會導致虧損嗎？

關于商品定價，有些細節是很有意思的。比如500毫升裝可樂類飲料，便利店一般雷打不動就是2.5-3.5元，大包裝的可樂飲料價格則會選擇6-8元定價，一些連鎖便利店會不斷更替選擇一兩個品種的可樂飲料促銷。但到了大型超市，所有飲料的價格都下浮了2-5成，如果顧客選擇整箱整件，還有額外優惠。要是景區、酒吧等場所，一瓶可樂飲料的價格就會升到10元。為什么同樣的可樂飲料，不選擇統一定價呢？

在一些商場/超市/便利店“瘋狂”打折，電商低價促銷的背景下，也有不少企業堅持不降價、不打折，相反還經常逆勢漲價，反而維持甚至拉動銷量增長。這又是為什么？

一句話，定價是戰略經營的基礎。換言之，無論是選擇打折促銷，還是堅持不降價，其背后都需要有一套與之匹配的經營哲學。機械工業出版社近日引進出版了日本市場研究專家千賀秀信所著的《定價即經營》。這本書開篇即指出，價格需要由成本意識、需求意識、競爭意識三者來決定。

成本影響價格，這個不難理解。一般企業都會根據產品或服務的成本，再加上毛利潤來制定價格。

而需求在很多情況下對于價格差異有著更直觀的影響，節假日期間，無論在我國還是國外的景區景點，酒店住宿費用要比平時高出不少。這就是典型的根據顧客、場所、時期、時間等需求特性的差異，對相同商品和服務設定多種價格的定價方法。所以，在不同的銷售渠道，無論是各類飲料，還是酒類、零食，價格可謂天差地別。《定價即經營》書中指出，針對富裕階層，許多企業其實采取了很顯著的“歧視”定價，也就是賦予產品或服務微不足道的差異，比如外觀色彩差異，然后就將價格定出更高。

那么，為什么汽油這樣的產品會在一個城市，甚至更廣泛地區采用同一定價呢？《定價即經營》書中給出的解釋是，在日本等國家，汽油價格以業界平均價格為準，因為商品和服務難以差異化，所以避免低價競爭。而在我國，汽油價格的定價受到監管部門的直接約束。

采用哪一種定價策略，或者策略組合，需要根據企業的經營戰略來確定。書中舉例說，便利店以便利性為賣點，所以商品一般不打折且價格偏高，篩選出顧客日常高頻購買的1000-3000種商品，強調容易挑選，這樣便于補充庫存和陳列。而小型超市或生鮮超市的銷售思路就完全不同，店鋪很小，經營生鮮商品，以低價而與大型超市、菜市展開競爭。在日本，曾經流行過一個叫做“居酒屋連鎖店”就因為錯誤地采用了與經營戰略不符的價格戰略，而陷入了普遍化的經營窘境。

《定價即經營》這本書引入了幾個重要的經營概念，比如盈虧平衡點（銷售額達到多少能達到收支平衡的分析），安全邊際率（經營的安全性），勞動分配率（在附加價值中人工費占據的比例），并結合不同行業、不同戰略的企業的案例進行了說明，就如何把握經營平衡點，而更好地實現經常項目下的利潤。在此基礎上，書中還結合具體實例講述了激發顧客購買欲的價格策略。