美妝博主回歸現實「投資人如果虧了怎么辦」

去年這個時候，正值完美日記母公司逸仙電商上市前夕。

當時所有人都在驚嘆于這家國貨美妝公司豹變般的增長速度，短短四年就成長成一家估值突破40億美元的公司。

上市后，完美日記不負所望，開盤當天暴漲75%，市值突破百億美元。人們慷慨地給它冠以「國貨之光」，「美妝第一股」的名號。

但如果人們還記得，上一個被冠以國貨之光稱號的公司名叫瑞幸，恐怕就不會隨便給它起這種奇奇怪怪的外號了。

不到一年，完美日記的股價已經跌破了發行價，市值已經不到30億美元。

和完美日記一樣在資本市場受到冷遇的還有泡泡瑪特，這個「潮玩第一股」如今的市值只有巔峰時期的一半還有「新式茶飲第一股」奈雪的茶，今年上市后一個月就遭遇股價腰斬。

開始聊這期主題之前，我做個無獎競猜。

這里有四個新消費品牌，大家挑一個和其他三個都不一樣的品牌出來。

A、元氣森林

B、鐘薛高

C、三頓半

D、完美日記

很明顯，答案是D。

原因也很簡單，前三個品牌在做的事情，是把便宜的汽水、雪糕、速溶咖啡賣得更貴。

而完美日記就不一樣了，它大大方方告訴你，它用的是所謂「大牌代工廠」，然后用相對比較便宜的價格賣口紅給消費者。

而這一點不一樣，注定了完美日記商業模式的不可持續，注定了它無法成為中國的歐萊雅，注定了它不會是那個國貨美妝的終極答案。

這期內容，我想聊聊完美日記商業模式存在的BUG，順便談談這一批新消費品牌未來的出路。

注意，這期內容也許會有非常多和大家認知相反的觀點，不過都是我一家之言，大家聽聽就好。

01

「消費升級」和「大牌平替」，是消費行業長期以來的兩大路線之爭。

大部分時候，中國的創業者們都更喜歡大牌平替。用十分之一的價格賣給消費者一個接近甚至超越大牌品質的同款。

完美日記的商業邏輯也出自這個路線。

完美日記有近一千個SKU，都是代工生產，主要合作的代工廠包括瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩，這些工廠無一例外，都是歐美大牌和韓國品牌的代工廠。

比如韓國制造商科絲美詩為例，它的客戶有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多大牌。而完美日記所需要的產能，大概占據了它40%的生產線。

所以完美日記在投放中，會大量提到自己做的是大牌平替，大牌同廠，性價比超高。

這個性價比，我沒用過不好說，單說價格，和同廠大牌比較可能只有1/7到1/2，確實便宜。

另外，完美日記還是一個超大號微商品牌。

只不過這里的微商有個更好聽的名字：DTC模式（Direct To Consumer）,指的是品牌商銷售產品不通過分銷商，直接銷售給終端消費者。

天貓店，抖音渠道，以及微信渠道的微店，都屬于直接銷售，直營的體驗店本質也算是DTC模式。

這和傳統消費品牌通過大量的總代和分銷商來觸達消費者不同，DTC「沒有中間商賺差價」，可以把產品的性價比做到極致。

除此之外，DTC的優勢還在于能夠直接觸達消費者。

只要你購買過完美日記，每一款產品中都有一張「口令紅包卡片」，上面有一個名叫「小完子」的個人微信號。添加好友之后，你就會得到一個幾塊錢的紅包，然后被拉進用戶群里。

這個「小完子」就是用戶運營。

進群以后，「小完子」會經常在群里發產品鏈接和折扣福利，拉用戶進行復購。

群里還會有一大群氣氛組，會在產品下面回復類似「不會踩雷」、「評價很好」之類的話術。

這類「妝托」，行業內稱為劇本號。就是用來烘托氣氛，給你一種不買虧大了的感覺。

加上大部分商品價格在49元~129元之間，如果考慮到各種折扣優惠的話，單品幾乎都在100元內，即使是大學生拿生活費買，也不會太心疼。于是許多消費者就會忍不住剁手。

這基本上就是微商的操作模式了。

所以很長一段時間里，提到完美日記，都會和所謂「貧民窟女孩」聯系起來。她們往往不會花太多的錢買大牌，買一兩款出門撐一下門面就夠了。

類似完美日記這種，價位接近微商品牌和雜牌貨，包裝和牌子卻更拿得出手的「大牌平替」，才是她們化妝盒里的主力。

就是這些「貧民窟女孩」，撐起了完美日記的銷量奇跡。

2020年，完美日記國內市場占有率達到了6.7%，成為僅次于美寶蓮的第二大彩妝品牌，而全公司總營收達到了52億元人民幣，整體市占率達到8.3%，中國市場前四，而且是前五名里唯一的本土企業。

營收這么高，規模這么大，完美日記的BUG在哪里呢？

如果你打開去年的財報，就會知道，完美日記雖然有52億的總營收，但光是在營銷費用上，就花掉了34億。全年一共虧掉27個億。

34億什么概念？母公司逸仙電商毛利率在64%，乘以52億營收，毛利潤也就只有33億多。

今年情況也沒有變得更好，前九個月，完美日記收入32.7億，虧損達到了11.6億，其中營銷支出就花掉了20.3億。

所以光是做營銷打廣告，就已經把所有的利潤都吃完了。剩下的公司運營支出和產品成本，完全是燒錢經營。

那些便宜的口紅，眼影盤，賣一支就賠一支。賣一盒就賠一盒。

02

這里就要聊到完美日記的問題，也是大多數新消費品牌的通病：營銷依賴。

尤其是美妝品牌，靠營銷賺到的錢，最后都靠實力賠掉了。

總結一下完美日記的走紅路徑：

2018年初，完美日記開始將小紅書作為重點投放渠道，也就在當年，小紅書作為種草平臺開始爆發增長，完美日記銷售額順勢暴漲，到2018年底，小紅書渠道銷售額就已經破億。

與此同時，抖音進入快速增長期，日活第一次過億，完美日記又抓住了這個平臺的紅利，投放抖音的KOL。

2018年下半年，完美日記開始重視淘寶直播，不僅提高了直播頻率，還開始與李佳琦等頭部主播深入合作。

隨著2018到2019年直播電商爆火，完美日記再次實現了突破性的增長。

此后，完美日記簽約偶像代言人，品牌開始出圈，從電商平臺擴展到微博等社交網絡。

可以說，小紅書的崛起，每一步都猜準了趨勢，吃到了紅利。

但依靠線上營銷紅利快速增長，問題也是很明顯的。最大的問題就是沒有賺到錢，每一筆的收入，都要付出更高的營銷支出。

上市前的招股書里，完美日記就披露過，自己合作過的KOL大概有15000人。

人家開公司，都不求賺錢，舉全公司之力給KOL打工，養活了一大批網紅小姐姐。

啥叫情懷？這就叫情懷。

也難怪有同行說，完美日記上半年財報一出，國貨美妝創業整個宣布死亡了。連龍頭老大都賺不到錢，小弟們跟著瞎起啥哄呢！

03

我們再來對比一下傳統的美妝大牌。

美妝本身就是一種極度依賴營銷的品類，無論是國際大牌還是國貨美妝，最大的開銷都是廣告投放、明星代言和KOL帶貨。姑娘們平常花成百上千，很大一部分的錢都是付給廣告商和明星網紅的。

所以美妝產品的毛利率往往都是很高的，雅詩蘭黛的毛利率有77%左右，資生堂的毛利率為75.59%左右，上海家化的護膚品毛利率為60%左右。

而完美日記的毛利率呢？前面提到了，是64%。

看來完美日記便宜歸便宜，錢也沒少賺。但實際上還是差挺多的，這中間有一個好玩的數字游戲。

假設一款賣200元的口紅，毛利有80%，成本就是40元，毛利潤就是160元。這個價位差不多是M.A.C.子彈頭的價格。

但同款口紅，如果毛利率只有64%，意味著成本占36%，40元的成本，總價對應的就是111元。這個價格雖然也不便宜，但已經在完美日記價格區間里了。

兩款價格差了多少？89元，四舍五入貴了將近一倍。

毛利率只差百分之十幾，實際售價可以差出一個檔次。凡是高毛利的品類，例如美妝、首飾都會出現這樣的情況。

而這將近一倍的溢價，就是完美日記和國際中端大牌的差距。

完美日記這個牌子還不夠硬，貧民窟女孩拯救不了國貨美妝。

說得更嚴重一點，完美日記充其量只能算一個商標，還算不得品牌。

如何判斷一個牌子是品牌還是商標，只有兩個標準。

A、你會不會為它付出更高的價格

B、你會不會為它放棄其他產品

A標準下最典型的就是寶馬奔馳。一輛五六十萬的車，十幾萬都花在了那個車標上。

B標準下最典型的就是可口可樂，品牌可以為它帶來堅實穩定的市場份額，哪怕它一成不變，百事可樂也無法打敗它。

完美日記首先不符合A標準。

它一根口紅標價五六十你覺得OK，賣七八十你也覺得還能接受，但它賣到200塊，你還能接受嗎？很藍的啦。

如果姑娘們愿意為完美日記支付溢價，它也不會有盈利難題，股價早就一飛沖天了。

它也不符合B標準。

你不會為完美日記放棄其他產品，或者更有可能是因為價格原因放棄了其他產品，才選擇的完美日記。

這就是消費品公司和互聯網公司的不同了。

當年互聯網創業潮的時候，大量的公司也長期處在虧損狀態，也花了大量的錢去補貼用戶或者做營銷宣傳，京東、美團、拼多多、B站都是如此。

但對他們來說，這種虧損屬于「戰略性虧損」。

他們靠燒錢燒出了用戶，燒出了市場規模，隨著市場規模越來越大，補貼結束，他們理論上總有賺錢盈利的一天的。

完美日記這種消費品公司能做到嗎？做不到。

消費品公司市場規模再增長，上限都很低。完美日記已經國內市場份額第二了，也就6.7%的市場份額，只比第一名低0.1個點，還能增長到哪里去？

而且它只要一個季度不出新款，一個季度不投放網紅，同價位的花西子、橘朵、Girlcult市場馬上會吃掉它的市場，渣都不剩。

當然，這些同行們的情況也好不到哪去。

04

接下來我就要聊點大家可能不太愛聽的了。

回到開頭那道選擇題，元氣森林、鐘薛高、三頓半、完美日記四個品牌里，只有完美日記走了性價比的路子。

而性價比，是速成的捷徑，也是消耗品牌力的毒藥。

完美日記四年上市，花西子砸李佳琦一年就做大了，快不快？當然快，那么，代價是什么呢？

你看你都叫大牌平替了，本質上就是給國外的YSL，迪奧，雅詩蘭黛做了個影武者，平替這碗飯吃多了，中毒了，就永遠做不了大牌了。

每個時代都有做性價比的產品，但當你去觀察，會發現性價比的戰場永遠在打仗，永遠在比誰更會花式打折，誰能把成本壓到最低，誰更加虧得起。

最后比的是啥，還不是融資能力和跑路能力。

某種程度上，完美日記這家公司和瑞幸還挺相似的。

而另外三個品牌，雖然各自也有各自的問題，比如某家品牌就很喜歡亂給人寄律師函。

但在這個問題上想得很明白。一開始就把架子拉高，損失的也許是初期的成長速度，但只要有足夠利潤，成長慢一點也沒關系。

時間換空間，換來的就是品牌調性和未來降維打擊的能力。說到底，品牌是「賣得更貴」的藝術。

前段時間，網上冒出來一個新名詞叫「貴替」，說的是以前用平價美妝的女孩們開始花錢買大牌。

小紅書上關于「貴替」的搜索量突然增加。豆瓣還出了一個「尋找貴替行動」小組，有16萬成員。

「貴替」雖然是個新詞，但其實是最自然的消費選擇。

就像讀書的時候，我們用神舟打游戲，長大了工作了，就會有人花錢配外星人。高中買籃球鞋買兩三百的實戰款，現在我每年都會沖一兩雙七八百的中端款。

正是因為有「大牌平替」，才會出現「貴替」。那些用慣了完美日記，用慣了花西子的女孩們長大了，自己工作了，賺錢了，就會開始尋找更符合自己年齡和身份的品牌。

而當女生們開始尋找「貴替」，提到最多的「被替代品牌」，就是完美日記這些白菜價的牌子。

當年你以什么樣的方式被人記住，就會以什么樣的方式被人淘汰。

雖然我自己也喜歡便宜貨，也討厭高溢價，但我也認為真正健康的商業，一定是賺錢的，而不是賠錢補貼用戶或者廣告商的。

合理的盈利意味著可持續，意味著低風險，意味著各方的利益都被妥善照顧到。

而一個需要燒錢來維持的商業模式，只能說明兩件事，要么商業模式不行，要么做公司的人不行。

這一波新消費浪潮之后，一定會留下一批優秀的，能在很長時間里站著把錢賺了的公司。

但首先，你得先證明你能賺錢。