小米王陽設計「人類與生態鏈」

王陽，《小米有品爆品設計手冊》作者，前小米生態鏈設計總監、小米有品創意總監。

本文根據王陽在谷倉爆品總裁營現場分享的內容整理，有以下幾大要點：

1）電商設計于產品銷售、于整個企業的重要性

2）如何通過電商設計，讓產品、品牌成為用戶最優選？

3）商業化設計的本質以及如何做好電商設計

以下為正文。(已經本人審閱）

1 如何通過電商設計，讓產品、品牌成為用戶最優選？

很多企業的經營者每天都會思考這樣的問題，如何讓自己的品牌和產品成為用戶的最優選。在過去，我們一直在想盡辦法利用電商設計的力量幫助小米生態鏈和有品合作伙伴們達成這個目標。想要更好地借助設計的力量，我們要從了解設計行業和設計師們開始。

首先，我們是否清楚美丑簡奢的設計邊界？

什么是美的？什么是丑的？這是因人而異的問題。而哪些設計的投入是合理的？哪些設計的投入是過度的？這是可以量化的問題。我們站在企業能夠承擔或者愿意承擔的立場，再去討論美丑簡奢，很多問題就都迎刃而解了。一個團隊在面對設計問題的時候，討論設計的邊界其實就是在定義理想與現實的最佳結合點。這里的“奢”是指時間、精力、資金的的積累，在一個合理的閾值之內，我們越專注、越投入，相應的設計結果自然是越性感、越細膩。

第二，我們是否清楚我們可能在數百家電商平臺上競爭？

很多人說小米的平臺有更好的體驗，更好的效率，更好的流量，我們在扎堆兒做小米的流量生意之外，還應該勇敢地走出去看看。

除了淘寶、京東、拼多多、1688等綜合電商平臺，還有美團、小紅書、洋碼頭等泛電商平臺，還有KEEP、NICE、毒等潮流電商平臺。我初步統計了一下，可以讓設計師們大展拳腳的電商平臺有200多家。

（中國電商及泛電商平臺分類統計）

設計師也許沒辦法熟悉每一個電商平臺的特點，但是要有意識地去探索這些新的價值創造和流量獲取的途徑，這些電商平臺本質上都是圍繞著產品和用戶的運營，充滿了殘酷的競爭，也蘊藏著巨大的機會。

第三，我們是否清楚將與1200多萬的賣家競爭？

2020年，中國電商行業有1200萬活躍賣家，除了30萬頭部品牌大張旗鼓地營銷，還有過千萬的電商賣家都在奮勇爭先。

很多人會說這1200多萬家賣家有的跟我不是同行，有的跟我不是同品類，有的跟我不是同定位，有的跟我不是同價格段，但是即便是少之又少的一點比例，都意味著大量的競爭對手。我們做設計規劃的時候，對標的不該總是那么幾家老對手，而真正的競爭和顛覆，往往來自同行之外。

第四，我們是否清楚將與7億買家進行視覺溝通？

根據最新統計，我國的網購用戶規模已達7.1億，手機網購用戶規模達到7.07億，電商直播購物用戶規模達2.65億。

電商放大了設計的力量，每一次設計意味著我們可能要與7億的買家去進行視覺溝通，電商設計師要意識到自己所在的視覺轉化陣地責任重大。

很多電商設計師有一個非常安逸的心態，他們認為電商設計是快餐式的設計，尤其是運營設計、活動設計、 專題設計，線上的生命周期只是幾天甚至更短，所以有些設計師會有一種心理，這么快的迭代，設計上有一些小的缺憾，只要沒人注意到就可以了，他們并沒有真的意識到這其中關乎認知、關乎體驗、關乎轉化、關乎復購的重任。

第五，我們是否清楚一款產品只有30億分之一的機會。

我查閱了相關財報、店鋪統計等信息，初步計算，淘寶、京東、1688、拼多多再加上微商，SKU之和大約有30億。其中淘寶的SKU超過10億，京東有近0.5億，1688超8億，拼多多超6億，微商超4億。

通過這個數據，我希望大家意識到電商設計很像千軍萬馬過獨木橋，能殺出重圍被用戶看到實屬不易，我們說每款產品的成功只有30億分之一的機會不是危言聳聽。

企業重視每一款產品的設計和創意，是有效的讓產品脫穎而出的手段。不同的電商平臺，與用戶進行視覺溝通的方式是不一樣的，很多電商設計師沒有深入思考這其中的差異，習慣在不同的平臺使用同一套視覺方案，有些甚至連基本的多端適配都沒有做，這會給用戶造成極大的審美的落差。

第六，我們是否清楚中國平均每家公司擁有不到一個設計師？

中國是全球設計師人數最多的國家，約有1700多萬的設計師，其中電商、視覺、平面設計師占比超過44%。但是中國企業保有量已經超過3000萬家，平均下來每家企業擁有不到0.6個設計師。

人員少的同時，需求又很繁重。很多企業都沒有配備專業的電商設計團隊，而是以運營C店的模式去做電商設計，這導致設計師處于持續不斷的美術操作中，而無法投入到更具價值的設計創作中。

團隊越小越要得法，才能謀求設計生存空間，設計師需要不斷計算著美觀性和經濟性的賬，應該用最小的預算來做出一個非常好的設計效果，與此同時，設計師也應該顧全品牌規范性、統一性、商業性以及品牌的調的大局。

2 電商設計的本質是為好品牌、好產品服務

電商設計是一種解決問題的能力，商業設計的本質是什么，我用一句話概括：好的電商設計是為好的產品、好的品牌做服務的。

當設計團隊及其協作團隊都意識到“服務”的重要性的時候，很多問題就迎刃而解了。有些服務是短期的，有些服務的是長期的，有些服務是臨時性的，有些服務是系統性的。設計師的專業背景不同，隨著技術的發展、業務的發展，設計師的承擔的角色也在不斷發生變化，但是保持一顆做好“服務”的心態就能做好各式各樣的設計。

1）做好電商設計，要找準設計榜樣

什么是設計的榜樣？簡單來說就是電商設計的最優解。它一定是一個約定俗成的，經歷過時間、市場、用戶檢驗的設計方式。

一個新興的品牌如何跨越時間的鴻溝趕超前輩？一個新興的品牌如何驗證自己對產品、對行業的理解是無誤的？

找準設計的榜樣，看到設計榜樣身上的亮點，從中找出自己能夠加以消化吸收的東西，做出自己的風格，是每個電商設計團隊都需要做的。當下教育市場的時間太長，成本太高，我們找準設計的榜樣，也意味著抓住了電商設計的潮流紅利，往往能起到事半功倍的效果。

2）利用好設計的主旋律

每個時代，每個行業，都有自己的主旋律，像互聯網人熟知的“千團大戰”、“千騎大戰”等等，在小米大家習慣稱之為“風口”，我們知道抓準“風口”是可以享受到紅利的，電商設計也是如此。

流行的設計趨勢、典型的消費模式、爆紅的溝通話術等，都是可以利用的有效設計手段。設計的主旋律意味著在一個特定時間的節點，內因和外因都會幫我們強勢地教育用戶的審美，影響用戶的心智。

抓住設計的主旋律，會讓我們在跟用戶溝通的時候不需要特別多的鋪墊，就會用戶產生很熟悉的感覺，抓住這種自來熟的感覺，會讓我們的設計先人一步也快人一步。

3）在螞蟻市場進行設計演練

很多小米生態鏈企業都會花大量的時間和金錢籌備與研發產品，這些產品對于生態鏈企業而言往往是“首站即決戰”，稍微出一點點差錯就會對整個企業、整個品牌體系構成致命的打擊。

在螞蟻市場進行設計演練，給了設計團隊不斷試錯、不斷成長的機會。 在參與 “決戰”之前，我希望設計師通過大量小產品的設計訓練，不斷地了解各個行業、各個品類、各個維度與用戶溝通的方法與技巧，積累保障成功的經驗。

設計師即便是在服務一款毛巾、一款內褲、一款襪子的時候，都要有一個很好的心態，把它當做一個大生意來做。2017年，一位非常資深的設計經理加入到小米，他在小米參與的第一項目是一款內褲的商業化設計，這一度令他的自尊心極度受挫，但是通過我們的疏導他的心態發生了轉變，經過反復的設計打磨，那款內褲在一個周的時間里完成了約六百萬的眾籌成績。

4）設計師要成為產品家

大部分設計師都愿意把自己定義成一個藝術家，習慣在藝術領域思考而導致自己的設計失去了商業的敏感性。設計師親近產品，會更好地達成電商設計的目標，小米有品的大部分設計師都服務過小米生態鏈企業，我們做設計的同時就很關注產品。我倡導用大眾的產品思維去做小眾產品，用小眾產品思維去做大眾產品。每一次設計都是重新定義的過程，尋求自我差異化和競品差異化設計，是產品和品牌實現突破的最好驅動力。如果很淺顯的層面上去接收跟反射信息，沒有形成一個貫穿式的設計體系，智能是淺嘗輒止的，只有當你對一個產品有足夠的理解，當你對一個產品團隊足夠的了解的時候，在整個產品鏈路上考慮設計問題才會更加游刃有余。

3 在設計實踐中，需要注意的幾個問題

在短視頻、直播帶貨繁榮的今天，商品詳情頁依然是電商用戶溝通轉化的重要陣地，差別無非是用戶留存的時間或多或少。很多企業都迫切的尋求視覺標準化和設計統一化，希望通過視覺品質的改善提升購物體驗，這就需要我們在設計實踐中，抓住問題根源，利用好設計手段博取更多的機會。

1）找準視覺溝通陣地，借助精準渠道去發揮設計的力量

很多企業的設計團隊，運營設計師只關心運營，品牌設計師只關心品牌，天貓店的設計師極少關心京東，線上設計師也極少關心線下。這種各自為戰的設計模式，既容易造成設計資源浪費，又容易造成品牌調性不統一，更容易限制住設計師的格局。

一些企業意識到建立設計中臺的必要性，就是期待設計團隊能真正做到合縱連橫，發揮更大的功用。如今，視覺溝通陣地已經出現了明顯的品效遷移，靠近轉化的后鏈路流量獲得更多的關注，我們甚至要在電商之外，分析當前的媒介生態環境和頭部流量現狀，預判未來的設計發展趨勢并借助精準的渠道，進行更有效的電商設計規劃。

2）反性價比的商業設計思維

我本人是狂熱的米粉，小米吸引我的是高顏值、高品質、高體驗度，而絕非高性價比。

電商設計恰恰又是需要“反性價比”的，大家都知道商品價格=商品價值 符號價值/品牌溢價，品牌溢價是品牌感性部分的價值變現，電商設計通過拓展品牌溢價空間實現品牌價值提升，意味著設計越成功，設計為商品帶來的價格提升越明顯。設計師要看到在這其中，設計所能創造的價值，所能帶來的改變，也由此要更加不遺余力、以一當十地全情參。

3）無關乎審美的四項電商設計基本原則

電商設計是一個與用戶溝通的過程，有的設計師很喜歡在溝通的過程中講大道理，而用戶恰恰是與之相反的。大家很最近很關注短視頻和直播，很多主播爆紅并不是靠盛世美顏，而是具備了無關乎美丑的特性。

電商設計有時候要解決的是無關乎美丑的問題，而是綜合性的問題，這需要設計師深度思辨，如果沒有關注場景的真實性和用戶需求的真實性，憑杜撰和想象空談審美是無用的。

根據過往的經驗我進行了總結幾點：是否有明確的主題和目的，是否有凝練的元素和信息，是否有簡潔的層級和版式，是否有有質感的產品與場景，這四項是不受限主觀審美，又可以讓大家盡快達成共識的電商業設計基本原則。

4）電商設計團隊要如何進行配置

在當下大的商業設計鏈路中，我們對設計師的需求越來越多樣了，有些時候設計師一個人是沒有辦法承擔全部角色的。

對設計團隊進行科學的配置，才會讓設計效率、觸達效率、轉化效率都有提升，這種提升是需要基礎體驗設計、運營設計、商業化設計、品牌市場設計協力達成的。

基礎體驗設計團隊負責App和Web端的功能、交互、用研，保障平臺穩定運轉；運營設計團隊負責制作日常海量專題、活動，需要持續刺激平臺的流量；商業化設計團隊負責商品的分析、創意、呈現，讓用戶了解商品細節；品牌市場設計團隊負責拉新、促活、留存、品牌塑造，是品牌持續成長和深入人心的關鍵。設計團隊的科學配置，不能搞形式主義和人資浪費，而是要求設計師一人多能，從體驗、溝通、經營、成長的角度去思考如何進行設計工作。

5）視覺標準化是企業的最低配

我們在早期推行視覺標準化，是我們在面對設計人才分布不均、設計能力斷層明顯、企業員工穩定性差、企業設計投入不大的前提下，保證一家企業商業設計良性運轉的有效手段。現在越來越多的企業意識到，視覺標準化是塑造良好品牌形象的基礎，但是很多企業迷失在制定標準的路上。

要謹防以始為終，視覺標準化的目的只有通過視覺標準化的落實才能達到。2020年，我與方太電商設計團隊合作對商業設計進行了更深入的研究，在很多企業連基礎的品牌規約都不完善的時候，方太的電商設計規范已經基于方太品牌體系，細化到了每一個渠道、每一個流程，精確到了每一張圖稿、每一個文字得甚至標點。嚴謹有序，輔以各式各樣的設計手段，又產生了千變萬化的可能，這就是視覺標準化的力量。

談了很多我們對設計的理解，不是為了趨同而是為了求異。在電商設計過程中，我們面對的場景、用戶、畫像、行為、數據都可能相近的，在這種情況下，差異化的設計表述語言才能讓同質化的產品變得豐富多姿，才能契合用戶的瀏覽和審美習慣，才有可能實現電商視覺的千人千面。

中國有句老話，有一有二，沒有再三再四。希望每一家企業都做出數一數二的電商設計。