抖音二類電商何去何從「抖音代運(yùn)營(yíng)」

圖片來(lái)源@視覺中國(guó)

文｜一刻商業(yè)，作者 | 云夢(mèng)澤，編輯 | 周燁

“二手電商”的江湖，正迎來(lái)新一輪的炮火。

閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、萬(wàn)物新生（愛回收）“三足鼎立”的背后，暗藏的是阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

但在二手電商平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)在又出現(xiàn)了新的“攪局者”——抖音。

據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，近日，抖音在抖音商城內(nèi)上線了“二手好物”頻道，專門用于二手商品的銷售和二手商品直播帶貨。

除此之外，抖音電商還在“二手好物”頻道中推出了“回收寄賣”服務(wù)，用戶可以直接將手中的二手商品寄送至平臺(tái)進(jìn)行估價(jià)，在平臺(tái)估價(jià)完成后，用戶也可以選擇由平臺(tái)直接回收，或服務(wù)商寄賣的形式獲取現(xiàn)金。

抖音二手好物頻道

一條從二手商品售賣到回收寄賣的閉環(huán)路徑，正在抖音的二手電商領(lǐng)域徐徐展開，抖音入局意欲何為？

其實(shí)早在兩年前，抖音就曾推出“抖音二奢好物節(jié)”，初步嘗試了二手電商賽道，并以此作為流量基礎(chǔ)，為商家增加了二手電商商品售賣權(quán)限。

雖然抖音在有條不紊地層層加碼，并將數(shù)碼、箱包和腕表這些高盈利商品作為入局二手電商賽道的突破點(diǎn)，但要在二手閑置市場(chǎng)中闖出自己的一條路依然是困難重重。

縱觀整個(gè)二手電商賽道，阿里的閑魚依托著淘寶的導(dǎo)流，早已成功坐穩(wěn)了C2C閑置商品市場(chǎng)的頭把交椅，京東也將原有的“拍拍”升級(jí)為“拍拍嚴(yán)選”，又上線了“鯨置”，全面加碼二手電商賽道，在全品類二手商品的售賣上大打出手，正對(duì)標(biāo)閑魚發(fā)動(dòng)著拉鋸戰(zhàn)。

而備受資本追捧的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在騰訊和58集團(tuán)中間左右逢源，在專業(yè)的3C數(shù)碼類目里占據(jù)了一席之地。

如火如荼的混戰(zhàn)背后，二手電商市場(chǎng)的紅利也令各大巨頭分外眼熱。

根據(jù)申萬(wàn)宏源研報(bào)顯示，2018年我國(guó)二手閑置年交易額為7420億，增速接近30%，2020年則上升到12540億，已然突破了萬(wàn)億規(guī)模。

對(duì)于自帶流量的抖音來(lái)說(shuō)，此番入局也是希望分得一杯羹，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)紅利噴涌的浪潮正在消散，存量市場(chǎng)到來(lái)之際，抖音在商城中悄無(wú)聲息推出的“二手好物”，真的能夠在二手電商市場(chǎng)中闖出一片天嗎？

“五金干凈、95新、只此一件、趕緊秒！”、“點(diǎn)亮小金桔，拍寶貝再送手表”、“棋盤格棕色單肩包，公價(jià)上萬(wàn)，現(xiàn)在直接對(duì)折帶回家”……

在抖音商城“二手好物”桔夕靜文的直播間，主播正在展示著二手包包邊角等細(xì)節(jié)，背著包全身環(huán)繞展示，讓觀眾能更直觀地看到效果，整個(gè)流程下來(lái)不到半分鐘，購(gòu)物車便顯示該商品“已搶光”。

近日，抖音商城內(nèi)的“二手好物”頻道悄然上線，滑動(dòng)商城頂部的分類菜單，手提包圖標(biāo)的二手好物特別扎眼，進(jìn)入頻道后，“寶藏品牌、優(yōu)價(jià)好物、品質(zhì)生活、支持鑒定”的標(biāo)語(yǔ)似乎詮釋著抖音“二手貨”的不同之處。

在主頁(yè)面中，“二手好物”頻道的上方為直播帶貨，由二手商家和平臺(tái)進(jìn)行帶貨，不僅有京東旗下的拍拍嚴(yán)選，還有二手奢侈品平臺(tái)妃魚入駐，截至目前，直播已有百余家二手商家和平臺(tái)入駐，頻道的下方則是以圖片展示的商品售賣窗口，用戶在該頻道內(nèi)的購(gòu)物流程與抖音商城內(nèi)的新品購(gòu)物流程如出一轍，別無(wú)二致。

二手好物頻道內(nèi)的外部供應(yīng)商

但一刻商業(yè)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是直播帶貨還是商品直銷，二手好物頻道的商品基本還是以數(shù)碼、奢侈品、皮包和手表等為主，暫未觸通全品類商品售賣。

據(jù)新言財(cái)經(jīng)報(bào)道，目前，抖音的“回收寄賣”服務(wù)為用戶提供了兩種變現(xiàn)模式。一種是直接由平臺(tái)回收，用戶將商品拍照后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行預(yù)估，然后用戶郵寄商品（免費(fèi)），再由平臺(tái)驗(yàn)貨報(bào)價(jià)，待用戶確認(rèn)后，平臺(tái)直接打款，完成交易。

而另外一種則是寄賣，前幾步的操作與“回收”的流程類似，只是在驗(yàn)貨報(bào)價(jià)后，用戶的二手商品會(huì)由服務(wù)商代賣，代賣的價(jià)格一般會(huì)更高，賣出后服務(wù)商會(huì)收取一定的傭金，剩下的錢打款至用戶的錢包內(nèi)。

特別要提到的是，“回收寄賣”服務(wù)提供方為北京空間變換科技有限公司，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，該公司是字節(jié)跳動(dòng)的子公司。

北京空間變換科技有限公司股權(quán)架構(gòu) 圖片來(lái)源@企查查

顯然，和其它二手電商平臺(tái)相比，抖音“二手好物”在背靠字節(jié)跳動(dòng)龐大的業(yè)務(wù)矩陣中和抖音強(qiáng)大的用戶流量基礎(chǔ)下，在起步時(shí)顯然擁有了更大的優(yōu)勢(shì)。

此前穩(wěn)坐賽道頭把交椅的“閑魚”也在想方設(shè)法挖掘更多流量，阿里多年潛心深挖“魚塘”社交端口，就是在試圖吸引更有黏性的流量。

當(dāng)下，雖然閑魚賣家將商品掛在閑魚平臺(tái)，但通過(guò)抖音平臺(tái)導(dǎo)流的情況屢見不鮮，尤其直播的形式更能直觀有效地展示二手商品的新舊程度，增加消費(fèi)者的信任感，這也是抖音入局二手電商賽道最與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)申萬(wàn)宏源發(fā)布的研報(bào)顯示，二手電商行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出“綜合平臺(tái)寡頭對(duì)峙，垂直平臺(tái)圈地精耕”的市場(chǎng)格局。其中背靠天貓?zhí)詫毩髁恐С值拈e魚，和依靠騰訊社交流量支持的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，占據(jù)了二手電商90.9%的市場(chǎng)份額，滲透率分別達(dá)到了72.9%和33.1%。

而抖音最大的籌碼，則是垂直細(xì)分領(lǐng)域的破局，依托于自身短視頻平臺(tái)的高流量，開門見山地選擇了數(shù)碼、箱包和腕表等這些高客單價(jià)的細(xì)分門類，以直播形式區(qū)別于其它平臺(tái)的圖文展示，捕獲消費(fèi)者的青睞。

當(dāng)然抖音的入局，也是看到了二手電商依舊是國(guó)內(nèi)最具發(fā)展前景的電商細(xì)分賽道。據(jù)《2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，“二手電商”被列入了消費(fèi)市場(chǎng)十大趨勢(shì)之一，目前國(guó)內(nèi)二手電商整體滲透率不足8%，相比之下，全球二手電商滲透率約20%。

這也意味著國(guó)內(nèi)的二手電商市場(chǎng)，仍有很大的增長(zhǎng)空間，無(wú)論是從自身平臺(tái)構(gòu)建電商戰(zhàn)略版圖出發(fā)，還是從市場(chǎng)前景出發(fā)，抖音對(duì)二手電商這塊蛋糕，已是垂涎已久。

抖音強(qiáng)勢(shì)入局，然而二手電商行業(yè)“三足鼎立”的混斗鏖戰(zhàn)正酣。

背靠阿里巴巴的閑魚，在騰訊、58集團(tuán)雙面追捧的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以及京東、快手站隊(duì)的拍拍、愛回收，多方勢(shì)力都盤踞已久，共同分食著二手電商市場(chǎng)。

而要論起二手電商賽道的“老大哥”，還是屬“閑魚”為先。

2014年6月，閑置物品交易平臺(tái)“淘寶二手”正式更名為“閑魚”，以C2C的模式打造出了二手全品類的交易綜合平臺(tái)，憑借阿里生態(tài)和支付優(yōu)勢(shì)在二手電商市場(chǎng)一騎絕塵。

而在售賣產(chǎn)品的類目上，全品類的定位也暴露了閑魚的野心，其售賣的二手類目中以日用百貨、服裝箱包等為主，就連3C數(shù)碼、大型家電也一項(xiàng)不落。

閑魚售賣品類

和閑魚野心相同的是，58同城的二手頻道也在2015年全面升級(jí)為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，攻向了閑魚二手交易全品類的腹地。

但隨著時(shí)間的沉淀，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的主打經(jīng)營(yíng)類目以數(shù)碼產(chǎn)品、母嬰用品等垂類產(chǎn)品為主。尤其是在收購(gòu)了"找靚機(jī)"二手手機(jī)交易平臺(tái)后，其在專業(yè)的3C數(shù)碼類目的二手買賣特色更為突出。

與閑魚相比，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)從全品類轉(zhuǎn)身，更專注于開拓?cái)?shù)碼玩家市場(chǎng)，開始深耕垂直細(xì)分領(lǐng)域。

比起阿里、58輕松上陣二手電商賽道，京東可謂是路途坎坷。

2014年，京東接手騰訊旗下的拍拍網(wǎng)，以二手業(yè)務(wù)的形式重新上線，但此后由于各方面原因，2016年4月被關(guān)閉。

二手電商首戰(zhàn)以失敗告終，京東卻并未放棄拍拍網(wǎng)，在2017年便更名“拍拍嚴(yán)選”，并在2019年與愛回收合并。

此外，京東還在去年上線了“鯨置”二手交易平臺(tái)，該平臺(tái)商品均來(lái)自于京東訂單，因此也是主打全品類的二手商品。

“三足鼎立”巨頭的起步時(shí)間相距不遠(yuǎn)，但各自的商業(yè)模式卻存在差異。閑魚主打C2C模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則主打C2B2C模式，愛回收的C2B模式，都各有優(yōu)勢(shì)，各有發(fā)展，然而這幾年二手電商市場(chǎng)的生意卻并不好做。

以愛回收母公司萬(wàn)物新生為例，根據(jù)2021年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，2021年，萬(wàn)物新生平臺(tái)上二手商品交易單數(shù)量為3120萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)32%。GMV為325億元，同比增長(zhǎng)66%。

看起來(lái)二手商品全年交易量成績(jī)尚可，但近年來(lái)萬(wàn)物新生卻是連年虧損，從2018年至2020年，分別虧損2.1億元、7億元、4.7億元，而2021年凈虧損達(dá)到了8.2億元，同比擴(kuò)大了84%。

同樣的賽道，同樣的憂愁。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和找靚機(jī)的用戶數(shù)據(jù)也表現(xiàn)出了持續(xù)下滑的趨勢(shì)，根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的活躍用戶數(shù)從2021年6月份的300多萬(wàn)，下滑到了當(dāng)前的200多萬(wàn)。找靚機(jī)的活躍用戶數(shù)則從80多萬(wàn)下滑到60萬(wàn)左右。

盡管愛回收依靠3C數(shù)碼品類優(yōu)勢(shì)拓展布局，但仍然陷入虧損泥潭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也因依賴流量以及在供應(yīng)鏈上的缺位，從全品類縮至3C類目斷臂求生。

目前，似乎只有閑魚過(guò)得還不錯(cuò)。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)2021半年度業(yè)績(jī)公告顯示，閑魚的移動(dòng)月活用戶突破1億，用戶數(shù)超過(guò)3億，90后用戶占比超過(guò)60%，95后占比超過(guò)35%，儼然已經(jīng)躋身主流App之列，承接著為阿里導(dǎo)流的重任。

畢竟對(duì)于萬(wàn)億巨頭阿里巴巴來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的瓶頸已經(jīng)越來(lái)越深，而自帶流量的閑魚在二手電商領(lǐng)域一家獨(dú)大，全品類觸通。據(jù)財(cái)經(jīng)天下報(bào)道，早在2019年，閑魚在閑置交易市場(chǎng)的滲透份額占比已經(jīng)達(dá)到70.7%，第二名的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)卻還只有20.2%，其它玩家更是望塵莫及。

二手電商賽道波詭云譎，有人賺錢就有人賠錢，資本的動(dòng)向，也如同賽道的晴雨表，根據(jù)橘子IT數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)二手電商領(lǐng)域的融資數(shù)量自2015年開始便呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

資本市場(chǎng)對(duì)二手電商賽道的冷漠并不能澆熄巨頭們混斗的戰(zhàn)火，新的攪局者又加入了。

巨頭紛紛入局，看中的是“二手貨”背后的萬(wàn)億生意。

根據(jù)清華大學(xué)能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2021中國(guó)閑置二手交易碳減排報(bào)告》指出：二手閑置物品交易規(guī)模從2015年約3000億元快速提升至2020年的破萬(wàn)億元，2025年將達(dá)到近3萬(wàn)億元的規(guī)模，閑置物品交易范圍幾乎覆蓋了所有消費(fèi)品品類。

箱包鞋服、腕表首飾、數(shù)碼3C、潮品潮玩等都是巨頭們積極布局的二手類目。

可是縱觀二手電商賽道，除了觸通全品類的閑魚，專注3C數(shù)碼產(chǎn)品垂直細(xì)分賽道的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、愛回收。還有做二手奢侈品的紅布林、妃魚；盯上“精神食糧”書籍的有路、多抓魚……大到全品類覆蓋，小到垂直細(xì)分賽道，基本都被各路玩家占據(jù)殆盡。

根據(jù)易觀國(guó)際披露的數(shù)據(jù)顯示，閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前已經(jīng)占據(jù)二手電商90.9%的市場(chǎng)份額，其中，閑魚月活達(dá)12448.1萬(wàn)人，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活是1779萬(wàn)人，占比分別達(dá)到86.8%與12.4%。

賽道看似擁擠，但直播電商的興起，或?qū)⒏膶戨娚檀蟊P的整體格局，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將達(dá)6.6億，傳統(tǒng)二手電商正在迎來(lái)用戶逃離的“噩夢(mèng)”。

此番抖音的入局，顯然也給整個(gè)二手電商市場(chǎng)帶來(lái)了新的變量。

抖音屬性中自帶的直播、短視頻模式在主流新品電商中已經(jīng)是大勢(shì)所趨，直播形式對(duì)二手商品的展示、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與賣貨模式更能引發(fā)即時(shí)性消費(fèi)，縮短用戶決策周期。

就如抖音商城新上線的“二手好物”頻道內(nèi)，還設(shè)有“達(dá)人種草”和“跟著買”等兩類種草方式，前者主要是直播實(shí)時(shí)講解，后者偏向于短視頻講解，這也是內(nèi)容平臺(tái)入局二手電商賽道的優(yōu)勢(shì)。

抖音二手好物頻道類目

然而優(yōu)勢(shì)雖然明顯，但抖音的弱勢(shì)也在體量規(guī)模、商品種類和供應(yīng)鏈能力上問(wèn)題凸顯。

在體量規(guī)模上，據(jù)松果財(cái)經(jīng)報(bào)道顯示，截至今年3月份，國(guó)內(nèi)二手電商APP當(dāng)中閑魚以5734.5萬(wàn)的MAU居于榜首，排名第二的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅有1461.3萬(wàn)，差距明顯，而抖音剛剛上線的“二手好物”在體量上顯然難以與一眾老玩家抗衡。

而在商品種類和供應(yīng)鏈能力上，就拿去年剛剛上線的京東“鯨置”來(lái)看，鯨置得益于京東自營(yíng)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，可以直接轉(zhuǎn)賣京東訂單的模式，這在一定程度上為商品的質(zhì)量提供了些許保障，同時(shí)也是鯨置與其他平臺(tái)抗衡的底氣所在。

而抖音“二手好物”內(nèi)嵌于抖音商城中，雖然打造出了電商閉環(huán)，但抖音電商自己的路都還很長(zhǎng)，在商品種類和供應(yīng)鏈服務(wù)上，顯然還無(wú)法與阿里、京東等電商巨頭相提并論。

強(qiáng)敵環(huán)繞，抖音也并非無(wú)力破局，內(nèi)容平臺(tái)沖擊二手電商最大的絕技就是流量。

二手電商的痛點(diǎn)是消費(fèi)者不能對(duì)商品“眼見為實(shí)”，而此番抖音進(jìn)軍二手電商賽道以數(shù)碼、箱包和腕表等高客單價(jià)的商品細(xì)分門類為突破點(diǎn)，發(fā)揮直播的特長(zhǎng)，依托抖音商城向全品類鋪開。

可以預(yù)見的是，當(dāng)抖音在二手電商市場(chǎng)中漸漸豐富起自己的產(chǎn)品種類之后，在一定程度上也能緩解貨源的缺陷，在供應(yīng)鏈相對(duì)完善的基礎(chǔ)上，龐大的流量導(dǎo)入“二手好物”頻道，抖音的二手經(jīng)濟(jì)有突圍的的可能，只是在黎明到來(lái)之前，還有漫長(zhǎng)的黑路要走。

二手電商賽道模式與玩法創(chuàng)新的變革動(dòng)向已經(jīng)悄然發(fā)生，二手電商的紅利期尚在，玩家變多，狼多肉少，無(wú)論是傳統(tǒng)玩家還是抖音這樣的新手玩家，只有更創(chuàng)新、更吸引用戶，才能在二手電商混戰(zhàn)中走出一條路。