抖音電商內(nèi)容運營「抖商科技有限公司是做什么的」

抖音電商的迅速起勢，實際上是一個體系的崛起，這個體系由「平臺-品牌-服務(wù)商」三方合力而為。而抖音電商這套體系到底是如何利用一貫強(qiáng)悍的流量杠桿和運營能力迅速壯大的？周旋于平臺與品牌中間的抖音服務(wù)商們，是一個絕佳的觀察切面。

自2020年8月提出打造電商閉環(huán)僅僅一年多，抖音電商不僅用「興趣電商」定義了下個階段的電商模型，電商交易總額也得到了飛速提升。

根據(jù)抖音電商副總裁木青在2021年10月的服務(wù)商生態(tài)大會上公布的數(shù)據(jù)，2021年1-8月，其GMV相較于同期提升了7.9倍，其中，「818」大促單場支付金額破千萬直播間個數(shù)已經(jīng)超過了177個。這些數(shù)據(jù)被木青視為「抖音電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)地位初步顯現(xiàn)」的體現(xiàn)。

抖音電商的迅速起勢，實際上是一個體系的崛起，這個體系由「平臺-品牌-服務(wù)商」三方合力而為。

其中，抖音手握流量指揮棒，通過強(qiáng)有力的運營策略，撬動品牌和服務(wù)商；品牌帶貨入場，但對抖音這樣的復(fù)雜渠道無從下手；服務(wù)商順勢介入，成為品牌背后的操盤手，幫助平臺快速拉升GMV。

過去一年，服務(wù)商先是幫抖音「點燃」了品牌自播的火苗，又為抖音輸送了一個又一個的品牌showcase，還經(jīng)歷了品牌的「服務(wù)商賽馬」競爭，直到抖音電商品牌閉環(huán)初步成型。

木青在2022年1月的「引擎大會2022」提到，品牌服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)超過了300家，品牌服務(wù)商給平臺帶來的GMV增長了66倍。

作為其中話語權(quán)最弱的服務(wù)商，終究做的是從別人的利益鏈條里分一杯羹的掮客生意，既復(fù)雜又沒有壁壘，其慣常體現(xiàn)出的短期逐利性，又抬高了他們與平臺以及品牌的信任成本。但精明與勤奮兼?zhèn)洌材茏屗麄円贿吀脚_亦步亦趨，做最辛苦的活兒，另一邊再從品牌手中賺取最低的毛利。

僅僅一年時間，這批服務(wù)商就已經(jīng)完成了在抖音的起跑、賽馬、淘汰、找活路或等明天。

抖音電商這套體系到底是如何利用一貫強(qiáng)悍的流量杠桿和運營能力迅速壯大的？

周旋于平臺與品牌中間的抖音服務(wù)商們，是一個絕佳的觀察切面。

登場

從2020年8月宣布消息不到一個月，抖音在9月正式切斷第三方外鏈。品牌在抖音的生意進(jìn)入「短視頻種草-品牌直播間帶貨-官方店鋪成交和售后」的閉環(huán)電商階段。

同月，抖音舉辦了自己的首個雙11商家動員大會，并在大會上公布了6億DAU數(shù)據(jù)，以同比去年近一倍的DAU增幅展示抖音的增長潛力，誘惑商家入場做生意。

一批服務(wù)商，例如「紅兔互動」（下稱「紅兔」）和它的創(chuàng)始人梁一，也是從9月開始明確感受到官方釋放出的信號：品牌在抖音做自播的聲量馬上就要打響了，抖音電商會給到流量支持，鼓勵MCN、廣告代理商等機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型做品牌的直播服務(wù)商。

不過，直到一場轟動電商圈的品牌自播誕生之前，很少有品牌下場做自播，李寧一場GMV202萬的直播是最佳記錄。很多服務(wù)商也只能拓展一下主播培訓(xùn)、團(tuán)隊指導(dǎo)的品牌直播咨詢業(yè)務(wù)，因為開始做自播的品牌還很少。

行業(yè)公認(rèn)的一個轉(zhuǎn)折點來自頭部女裝品牌「太平鳥女裝」。這個來自寧波的快時尚品牌，常年穩(wěn)居淘系女裝交易前十，熱衷于嘗試新的流量和渠道，并在9月計劃啟動抖音自播。很多服務(wù)商想接下來，做成自己在抖音開疆拓土的標(biāo)桿案例。

但頭部品牌有的是強(qiáng)勢資本。太平鳥開出的一個合作條件是「吃貨」：服務(wù)商必須先自備資金把貨買下來。這意味著，如果直播效果不佳，庫存壓力就是服務(wù)商自己的了。

大風(fēng)險背后也有大機(jī)會。一家同樣來自寧波的機(jī)構(gòu)「亮劍互娛」（下稱「亮劍」），打算博弈一把。此前，亮劍一直在為太平鳥女裝提供抖音短視頻服務(wù)，談不上什么直播代運營經(jīng)驗，也算不上知名機(jī)構(gòu)。

9月，亮劍為太平鳥女裝操盤兩場直播，其中一場GMV突破了500萬元，超越了李寧創(chuàng)下的202萬記錄，轟動了整個電商圈。「還幫抖音電商趟出一條路，證明品牌自播是能做的。」亮劍一位內(nèi)部人士表示。

太平鳥直播間

主播「好看能力強(qiáng)」，又有從2018年入局抖音就積累的運營能力，是亮劍成功的基礎(chǔ)。但進(jìn)場的時機(jī)顯然更重要。回頭復(fù)盤這場博弈來的勝利時，亮劍團(tuán)隊描述當(dāng)時抖音電商的運營簡單到「只要會上下架，就能開始」，抖音還會給到可觀的流量支持。

緊接著是官方的介入。亮劍在10月份主動與抖音電商團(tuán)隊建立了聯(lián)系，后者開始幫亮劍梳理重要的運營數(shù)據(jù)、指導(dǎo)選品，并給予流量補助和政策支持。2020年雙11，亮劍操盤的太平鳥女裝創(chuàng)下了800萬的GMV記錄。

當(dāng)然，這樣的1V1服務(wù)并不是特例，而是一套包含了GMV返現(xiàn)、流量扶持、運營支持在內(nèi)的系統(tǒng)運營。抖音電商從2020年10月起多次舉辦行業(yè)大會，號召品牌做店播，定期招募服務(wù)商，積極撮合服務(wù)商和品牌合作。

亮劍就是在抖音電商和客戶的推薦下拿下了更多服裝品牌，至今穩(wěn)坐服裝類目服務(wù)商TOP3。太平鳥女裝也成為抖音電商在各種場合宣講的SHOWCASE。

注意，從釋放信號到長出「轟動電商圈」的案例不過才一個月。

在2020年底的巨量引擎大會上，電商分論壇成為當(dāng)時最受商家和機(jī)構(gòu)追捧的一個論壇，抖音電商副總裁木青對著場下密密麻麻的參會者說，「抖音的用戶基礎(chǔ)、用戶結(jié)構(gòu)和用戶交流方式，在電商上給品牌、商家、達(dá)人、機(jī)構(gòu)帶來飛速發(fā)展的極大機(jī)會。」

6億DAU的巨大潛力，加上「扶持、游說、撮合」的系列運營，入局抖音的品牌和服務(wù)商數(shù)量，在2021年初達(dá)到一個小高峰。直播咨詢機(jī)構(gòu)「水松學(xué)院」創(chuàng)始人張陽曾提到，來找他咨詢店播業(yè)務(wù)的客戶數(shù)量在2021年1月翻了10倍。

SHOWCASE

2020年下半年的「號召」之后，抖音電商涌入了一批品牌和服務(wù)商，具備塑造更多「亮劍」和「太平鳥女裝」的基礎(chǔ)。在不同類目樹立「showcase」，就成為抖音電商在2021年上半年撬動更多參與者入局的基礎(chǔ)運營策略。

這也是抖音電商乃至字節(jié)跳動十分熟稔的運營手段。

「紅兔」代運營的高端護(hù)膚品牌「奧倫納素」由于在2021年4、5月沖到抖音高端美妝的品牌自播單場GMV第一名，成為抖音服務(wù)商大會的推廣案例。抖音電商借此傳達(dá)兩個信息，從而降低品牌入駐的心理門檻：一是直播間不需要太多人在線也能帶貨，二是抖音賣得動高客單的產(chǎn)品。

張陽告訴我們，當(dāng)時的抖音電商為了打造showcase，會偷偷給優(yōu)質(zhì)品牌直播間灌流量。「大家都在看這個池子能不能游泳，能夠刺激你下水的只有你的競爭對手。競爭對手賺到錢了，你才會著急下場。」

這一深諳品牌心思的做法，被視為字節(jié)系B端運營能力的體現(xiàn)。

對于服務(wù)商來說，擁有showcase能拿到更多、更優(yōu)質(zhì)的品牌資源。尤其很多頭部外資品牌還未進(jìn)入抖音做店播，showcase就是服務(wù)商未來的敲門磚。

比如，服務(wù)商「祈飛」因為合作過國內(nèi)多個頭部服裝品牌，就在2021年12月開始代運營阿迪達(dá)斯的第二個品牌旗艦店。

祈飛運營的「adidas女子官方旗艦店」

另一家服務(wù)商「夠選」，在官方開放內(nèi)衣賽道的第一時間就與幾家入駐的TOP級內(nèi)衣品牌建聯(lián)，但由于缺乏相關(guān)案例而落選。夠選CEO俞佳男說，他們后來結(jié)合公司的品牌資源，集中團(tuán)隊精力打造了一個標(biāo)桿案例，才度過品牌引入的瓶頸期。

在服務(wù)商忙于打造自己的showcase的同時，抖音電商也在親自下場打造服務(wù)商showcase：跟優(yōu)質(zhì)服務(wù)商保持溝通，學(xué)習(xí)他們的運營模型，再賦能給其他服務(wù)商。

從2021年三月到五月，官方的Showcase成果，陸續(xù)通過幾次行業(yè)大會，密集輸出給品牌和服務(wù)商。

四月，第一次電商生態(tài)大會上，抖音電商總結(jié)了FACT的經(jīng)營矩陣，宣布扶持100個年度GMV破億的商家服務(wù)商的計劃；五月，抖音發(fā)布《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，太平鳥女裝出現(xiàn)在「優(yōu)秀商家案例解讀」版塊，亮劍也與兩家服務(wù)商出現(xiàn)在白皮書的致謝名單。

在三月和五月兩次專門針對服務(wù)商的生態(tài)大會上，抖音電商正式提出「品牌 服務(wù)商」的合作模式，邀請了彥祖文化、瓜瓜傳媒等服務(wù)商代表做經(jīng)驗分享，還針對服務(wù)商推出了包括能力評估、交流培訓(xùn)在內(nèi)的扶持政策。

幾次大會標(biāo)桿宣講的實際結(jié)果是，不管是品牌還是服務(wù)商開始摸到直播代運營的門道，也更清楚地看到了抖音電商的決心，以及確定性更高的平臺機(jī)會。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從2020年7月到2021年5月，月銷量超過100萬元的藍(lán)V號規(guī)模11個月內(nèi)增長了754%，是達(dá)人直播增速的3倍，整體占比超過63%。

月銷售額超過100萬的達(dá)人和企業(yè)號數(shù)量趨勢

梁一用『驚人』向我們表達(dá)了她看到這組數(shù)據(jù)時的感受，「中國的電商品牌從來不缺反應(yīng)速度，對新流量和新渠道的渴望是與生俱來的，所以不管是國貨品牌還是國際品牌，都開始扎到抖音做自播了。」

賽馬

在抖音高舉高打的運營策略，以及放水養(yǎng)魚的流量誘惑下，聞風(fēng)而來的淘金者越來越多，包括擁有品牌資源的公司、號稱擁有字節(jié)系背景的團(tuán)隊，甚至一些看中風(fēng)口的年輕人組個小團(tuán)隊就開始接單了。

抖音電商的品牌自播很快進(jìn)入第一波野蠻生長階段。市場上只要稍微有點實力、手上有錢的品牌都會被爭搶，但品牌甚至平臺都很難判斷一家服務(wù)商的綜合能力和穩(wěn)定性。

「賽馬」隨之成為平臺鼓勵、品牌嘗新以及服務(wù)商飽和競爭的階段性策略。一些品牌會找多個服務(wù)商開設(shè)不同的品牌賬號，并設(shè)置一至三個月的測試期，來測試哪家服務(wù)商能夠跑出來。

這一過去被本互聯(lián)網(wǎng)大廠熟稔的內(nèi)部團(tuán)隊競爭機(jī)制，現(xiàn)在成為三方博弈的經(jīng)典運營策略。它本質(zhì)上是一種強(qiáng)運營機(jī)制，通過樹標(biāo)桿、建立通用方法論，再拓品類，貼身競爭，推動生態(tài)快速往前滾動。

亮劍一內(nèi)部人士表示，他們這樣抓住先機(jī)擁有showcase的服務(wù)商，在早期還擁有絕對話語權(quán)，可以直接簽?zāi)昕颍謧蛞哺唷５珡?021年四五月起，行業(yè)內(nèi)普遍啟用「三個月測試期 一年年框」的模式。

「官方（也）會跟品牌說，你們可以多找?guī)准曳?wù)商去合作、去測試。」一聲哨響，兩面夾擊，倒逼服務(wù)商使出渾身解數(shù)加入競爭。跑贏的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，就可以躋身抖音電商越來越龐大的showcase庫。

品牌一開始也是賽馬的受益者。「網(wǎng)紅貓」創(chuàng)始人張帥對此有個形象的說法，「反正六匹馬，哪匹跑出來就是誰。那剩下五匹咋辦？五個老板沒活路！你說我們服務(wù)行業(yè)有多難！」

水混魚雜，市場很快出現(xiàn)惡性競爭。一些服務(wù)商會通過降低服務(wù)費、甚至不收服務(wù)費，來爭搶客戶資源。也有參與同一品牌自播賽馬的服務(wù)商會相互爭搶流量、惡意舉報，甚至抄襲式競爭，比如直接復(fù)制話術(shù)。

不太有經(jīng)驗的品牌還會把同樣的人群、同樣的貨盤給到不同的服務(wù)商賽馬。「那一定會出現(xiàn)互相搶量的情況」，「紅兔」創(chuàng)始人梁一說，「本來品牌希望把蛋糕做大，結(jié)果變成服務(wù)商搶一塊蛋糕。最終可能會發(fā)現(xiàn)每一家服務(wù)商都做得不好，但又不知道如何解決問題，只能陸續(xù)結(jié)束合作。」

被惡性賽馬的服務(wù)商都在期待更理性的行業(yè)競爭。比如即使是賽馬，至少每個賬號面向的是不同的人群、提供不同的貨盤，再交由不同的服務(wù)商運營。

爭搶流量、惡性賽馬的主要原因在于，showcase有窗口期。很多開啟店播的大品牌到4、5月就被瓜分完了，錯過的中小服務(wù)商或新服務(wù)商很難挖掘到新機(jī)會，也很難與那些擁有成功案例的服務(wù)商爭奪客戶。

泰洋川禾旗下服務(wù)商機(jī)構(gòu)「目焦」的負(fù)責(zé)人Ada在去年8月就判斷，「9、10月份會有一個很大批次的淘汰和合并。」

淘汰合并的關(guān)鍵節(jié)點上，抖音電商在2021年10月，通過第三次服務(wù)商生態(tài)大會，對外釋放了三個信號，一個是抖音速度。2021年1-8月抖音電商的GMV相較于2020年1-8月提升了7.9倍；第二個是服務(wù)商生態(tài)的成型。副總裁木青一錘定音：「抖音電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)地位初步顯現(xiàn)，服務(wù)商已成為生態(tài)繁榮的關(guān)鍵力量。」

第三個是規(guī)范服務(wù)商行業(yè)的信號：官方公布了更細(xì)致的評價標(biāo)準(zhǔn)和能力模型，比如一家好的服務(wù)商要有六項能力：包括直播帶貨能力、短視頻帶貨能力、抖音號運營能力、流量投放能力、服務(wù)履約能力和店鋪運營能力。

抖音電商的服務(wù)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩在同一場合說道，「今天服務(wù)商生態(tài)發(fā)展很快，但是（投入）成本很高，不確定性也很大。我們也在想一個什么是一個好生態(tài)。我認(rèn)為一個好生態(tài)是，可以持續(xù)為商家創(chuàng)造價值，以及實現(xiàn)合理的價值分配。」

有些品牌也在策略地規(guī)范同質(zhì)化競爭。例如，波司登旗下有兩個矩陣號分別由服務(wù)商「祈飛」和「鴨梨互動」代運營，前者主打休閑系列，后者主打戶外系列、極寒系列。2021年10月，太平鳥與祈飛達(dá)成合作，由「祈飛」來運營太平鳥女裝在抖音的第二個品牌賬號。

DP賽馬，也不僅僅是平臺和品牌雙向夾擊的競爭結(jié)果，一定程度上還反應(yīng)了抖音興趣電商基于推薦技術(shù)和視頻內(nèi)容進(jìn)行人貨匹配的新一代電商的特點，這與貨架電商以「商家為中心」的運營策略截然不同。時至今日，在抖音電商搜索品牌名，跳出數(shù)十個品牌直播間還是常態(tài)。

在2021年12月的一次訪談中，「網(wǎng)紅貓」創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，官方規(guī)范是一方面，過去一年大家還是「互相打仗，各有各的招」，比如市場上還存在大量拼關(guān)系的服務(wù)商，尤其是服務(wù)跨國品牌的。他預(yù)計，這個生態(tài)今年才會慢慢穩(wěn)定下來，因為品牌在經(jīng)過第一個合作期限中驗證后，才會真正回歸市場標(biāo)準(zhǔn)，「誰有能耐誰干」。

找出路

類似「賽馬」這樣的快速迭代機(jī)制，帶來了大規(guī)模淘汰。

2021年6月，Ada就已經(jīng)感受到一些服務(wù)商的更迭和替換。這批服務(wù)商在3月的爆發(fā)期進(jìn)入，想抓住風(fēng)口又熬不過賬期。

一些品牌會要求服務(wù)商預(yù)付運營過程產(chǎn)生的費用，賬期三個月。有些服務(wù)商為了維護(hù)客情關(guān)系和打造showcase，還會在品牌起盤階段貼錢為品牌做投放，加上服務(wù)商組建直播團(tuán)隊的成本也很高，服務(wù)商很難賺到錢。

梁一認(rèn)為，這種機(jī)制下，獲得資本支撐、愿意不賺錢的機(jī)構(gòu)可以熬著，但承受不了現(xiàn)金流壓力、以及沒有明顯競爭力的小團(tuán)隊一定會被迫撤退。

比如，一些靠品牌資源、靠行業(yè)紅利成長起來的服務(wù)商，因為時機(jī)好、運氣好而打造出品牌案例，但又無法復(fù)制此前的成功案例。行業(yè)里甚至有人把第一波DP稱為「先驅(qū)」，「干得好是運氣好，不是能力強(qiáng)，現(xiàn)在也已經(jīng)掛得差不多了」。

到了8、9月，一些中小服務(wù)商開始撤退，本來計劃入場的機(jī)構(gòu)已經(jīng)冷靜下來，還想留在這個生態(tài)賺錢的服務(wù)商為了找活路，也從showcase和大品牌思路，轉(zhuǎn)向以盈利為核心原則篩選品牌。

因為盈利效率低，梁一的「紅兔」就在8月份主動終止了兩個大品牌的合作。其中一個合作終止的原因是客戶的回款周期慢，另一個合作終止則是因為品牌的認(rèn)知不對稱，短期內(nèi)既沒有站內(nèi)外種草的預(yù)算，同時迫于資本化的需求對直播業(yè)績和盈利的要求都非常高，既要拉新又要賺錢，還要每月保持增長，長期來看團(tuán)隊會很吃力。

「一個品牌在你這里，它好像是你業(yè)務(wù)的一張名片，覺得自己深度參與了大品牌在抖音上的這盤生意，但你做這個項目既沒有短期利潤回報，也看不到未來。」梁一強(qiáng)調(diào)，為了話語權(quán)，他們寧愿與中小品牌合作，「紅兔的核心原則就是盈利，我們要有足夠多的現(xiàn)金流，血厚了才能對抗不確定性。」

紅兔還在7月開始嘗試「陪跑業(yè)務(wù)」。與代播不同，陪跑屬于半咨詢、半落地的形式，一個3-4人的團(tuán)隊每個月能夠服務(wù)三四個客戶，人效更高。

「紅兔」陪跑品牌的直播間現(xiàn)場

做陪跑的契機(jī)還源自于服務(wù)商與品牌脆弱的信任基礎(chǔ)。與追求輕快省心的外資品牌不同，大部分國貨品牌，尤其是組織靈活度更高的新消費品牌，更追求掌控力和安全感，也追求投入產(chǎn)出的性價比。

在與代播機(jī)構(gòu)合作的過程中，他們能意識到代播效果不好，又不知道如何指導(dǎo)，就想籌備自己的直播間，付費數(shù)十萬元/次，獲取專業(yè)的陪跑指導(dǎo)，在他們看來是筆更劃算的投入。

一些服務(wù)商向我們吐槽，部分國產(chǎn)品牌只是把服務(wù)商當(dāng)作「過橋」，輔助探索新平臺的玩法，一旦內(nèi)部團(tuán)隊能勝任了，就會將業(yè)務(wù)內(nèi)化、自建直播間，有些品牌甚至?xí)谧叻?wù)商團(tuán)隊的核心骨干。

這意味著服務(wù)商此前投入的成本和精力打了水漂。梁一告訴我們，雖然有協(xié)議可以約束品牌，但從現(xiàn)實來看，只要品牌想收回賬號，服務(wù)商是很難反對的，品牌可以通過控制貨盤，甚至直接不供貨，來制約服務(wù)商。

我們在2021年10月的杭州，就聽到過數(shù)個「因為效果太好/不太好，品牌想要收回賬號，服務(wù)商威脅拉扯，雙方不歡而散，或者被迫繼續(xù)綁定」的故事。

在梁一看來，中小服務(wù)商要么得找到盈利點，要么得拿到資本，像大機(jī)構(gòu)一樣比拼誰活得更久。如果兩者都做不到的話，那就只能主動或被動地退出這個生態(tài)。

但抖音快手從2017年前后掀起的MCN創(chuàng)業(yè)潮起潮落，已經(jīng)讓多數(shù)VC對「中間商生意」敬而遠(yuǎn)之。就公開信息來看，2021年拿到資本投資的抖音服務(wù)商僅熱度星選、商策科技、睇辟科技三家。等到2021年下半年，一些小DP干脆選擇連人帶代運營資源一起打包賣給大DP。

成為頭部

從2021年7月開始，抖音電商每雙周、雙月會發(fā)布服務(wù)商排行榜（按GMV排名）。雖然每次榜單的名次都略有不同，但美妝、食品飲料、服裝鞋包這幾個核心類目的頭部服務(wù)商基本已經(jīng)穩(wěn)定下來，例如亮劍、祈飛、瓜瓜傳媒、鴨梨互動、盡物科技（交個朋友）等。

服裝類目服務(wù)商7月和11月的雙周排行榜

這些頭部服務(wù)商，將其脫穎而出的原因概括為「扎實的運營能力、品牌的選擇與溝通能力、品牌合作案例，更重要的是資金實力」。

這與抖音電商處于「建生態(tài)階段」有關(guān)：流量機(jī)制變化快，對運營能力要求更高；品牌對抖音的決心和認(rèn)知也在從觀望、嘗試到躬身入局的過程中；行業(yè)高速發(fā)展帶來的人才泡沫、品牌合作賬期等因素對服務(wù)商的資金實力格外有要求。

「祈飛」在2021年3月下旬正式成為抖音的官方服務(wù)商，7月下旬便躋身排行榜第六。創(chuàng)始人蕭飛說，「品牌一定是既要、又要、也要、還要」，跟品牌溝通好抖音電商的目標(biāo)，管理品牌的預(yù)期，給品牌清晰的階段規(guī)劃，是他們最看重的核心能力。

他們不接跟天貓負(fù)責(zé)人對接的項目，不接沒有獨立團(tuán)隊、沒有抖音客服的項目，因為這代表了品牌發(fā)力抖音電商的決心，也會直接影響服務(wù)商的產(chǎn)出結(jié)果。水松學(xué)院創(chuàng)始人張陽對此有個精準(zhǔn)表述，「做抖音是CEO工程」。

蕭飛認(rèn)為，與講究「人、貨、場」的天貓不同，抖音電商則講究「人、內(nèi)容、場」，貨要跟內(nèi)容結(jié)合在一起，因為抖音本質(zhì)上是內(nèi)容平臺。祈飛的內(nèi)容團(tuán)隊都從事過電視臺編導(dǎo)，也做過直播和短視頻，用蕭飛的話來說，電視臺的人去打短視頻，相當(dāng)于高維打低維。

趕上第一波直播代運營紅利、至今穩(wěn)居類目第一的「鴨梨互動」，也被行業(yè)公認(rèn)內(nèi)容能力強(qiáng)，尤其是在直播間的場景搭建上。因為創(chuàng)始人鐘穎捷在創(chuàng)業(yè)前長期擔(dān)任獨立服裝品牌的設(shè)計師，善于挖掘品牌調(diào)性，到現(xiàn)在還是TEENIE WEENIE、波司登等知名服裝品牌的服務(wù)商。

在2020年12月就從MCN轉(zhuǎn)型為品牌服務(wù)商的「瓜瓜傳媒」，則以超強(qiáng)的主播孵化能力形成競爭優(yōu)勢。朱瓜瓜是抖音的帶貨達(dá)人，因其獨特的直播能力和優(yōu)秀的直播戰(zhàn)績被稱為抖音帶貨一姐，也是2020年第一個嘗試做品牌專場的抖音達(dá)人。在梁一等同行的眼里，瓜瓜傳媒在主播培養(yǎng)和人才招募上有獨一無二的優(yōu)勢，他們的主播都很優(yōu)秀。

有意思的是，這些差異化的技能共同指向一個關(guān)鍵點：產(chǎn)出好內(nèi)容。這也被倡導(dǎo)「好廣告也是好內(nèi)容」的抖音視為長遠(yuǎn)的競爭力。

服務(wù)商的能力模型本質(zhì)上與平臺特性和發(fā)展路徑高度耦合。在2022年1月舉辦的「引擎大會2022」上，抖音電商副總裁木青又一次強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容經(jīng)營在興趣電商模式中的重要性，「商家通過內(nèi)容能夠達(dá)成品牌營銷和電商銷量的協(xié)同增長」，這也是興趣電商和貨架電商最根本的區(qū)別，也能給品牌帶來品效協(xié)同的新機(jī)遇。

2021年，寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等頭部TP也手握大量品牌資源及資金，入局抖音電商。但很多原生服務(wù)商認(rèn)為，在傳統(tǒng)貨架電商體系成長起來的TP很難在抖音獲得同樣的地位。

核心在于，天貓是穩(wěn)定的積累模型，服務(wù)商的技能樹會隨著時間茂密起來，成為穩(wěn)定的頭部。抖音電商本質(zhì)上是「內(nèi)容生態(tài)」和「推薦算法」的雙輪滾動，流量分發(fā)邏輯變化非常快，之前積累的經(jīng)驗可能會在明天全部失效，「找小二也沒用」。

水松創(chuàng)始人張陽將其概括為「一種介于中心化與非中心化之間的新型算法推薦邏輯」。他會用「削山頭原則」形容抖音流量的變化之快，「每3-5分鐘直播間就會被重新分配一次流量」。

服務(wù)商也需要「內(nèi)容生態(tài)」和「推薦算法」雙管齊下。祈飛因此配備了一位技術(shù)合伙人和近30位研發(fā)人員，通過技術(shù)拿到更多數(shù)據(jù)標(biāo)簽，在投流、商品標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽上爭取做得更好。

蕭飛說，祈飛通過短視頻獲取的直播間流量占比在2021年底可達(dá)35%，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)非常領(lǐng)先。

這些原生服務(wù)商更傾向于相信，抖音電商肯定會長出自己的頭部，甚至體量會比淘寶服務(wù)商更大。

也有觀點認(rèn)為，TP最終還是會稱霸抖音電商。因為擁有客情關(guān)系和資金實力的TP還是可以投資控股專業(yè)的腰部服務(wù)商，以占一席之地。5月份左右就已經(jīng)有TP開始以訂單分發(fā)形式與中小服務(wù)商合作，也有部分在洽談投資事宜。

但毋庸置疑的是，與頭部TP的發(fā)展類似，服務(wù)商如果想要更長久地發(fā)展，穩(wěn)住頭部地位，也要延長自己的服務(wù)鏈條，成為全案服務(wù)商。

頭部主播羅永浩的盡物科技（交個朋友）是一個案例。他們在2021年年初才緊急啟動直播代運營，屬于趕了個晚集，但因為有羅永浩這樣的頭部主播資源打底，還可以幫品牌做達(dá)人直播、明星直播、站外種草，實現(xiàn)抖音全系運營，因此到年底已經(jīng)做到了月均GMV超過9000萬，位列行業(yè)第三。

「雖然我們也被品牌賽馬，但打包起來，就能產(chǎn)生很多聯(lián)動效應(yīng)，很多品牌還是會選擇我們。」交個朋友創(chuàng)始人黃賀說。

盡物科技強(qiáng)調(diào)的全系運營優(yōu)勢，也是抖音電商從2021年下半年就開始鼓勵的。平臺將重點策略由扶持品牌自播轉(zhuǎn)變?yōu)榉龀制放品皆诙兑魞?nèi)的全系品牌運營建設(shè)，鼓勵品牌方在品牌自播之外與中腰部達(dá)人大量合作，這也是為了提升品牌口碑和品牌聲量。

等待明天

經(jīng)過過去一年的服務(wù)商生態(tài)耕耘，抖音電商的服務(wù)商體系已經(jīng)初步長出頭部。但沒有人覺得這個格局已經(jīng)穩(wěn)定下來了，抖音歷來是一個沒有穩(wěn)定頭部也不允許頭部的生態(tài)。

當(dāng)下更大的困境是，很多頭部服務(wù)商都不賺錢，連「盡物科技」這類手握3C類目的服務(wù)商都只能做到微盈利狀態(tài)。

在10月的服務(wù)商生態(tài)大會上，抖音服務(wù)商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張浩也提到絕大部分服務(wù)商還在投入階段。

梁一在9月告訴我們，跟幾個頭部DP交流下來的感覺是，忙活一年最后都在比誰賠的更多。更吊詭的是，品牌老板給梁一的反饋也是，GMV很高，增速很喜人，但算一下人力、傭金和營銷成本的賬，基本也是在虧錢。

聚集著大量直播電商機(jī)構(gòu)的杭州濱江就是一個例子，每家機(jī)構(gòu)都需要強(qiáng)大的資金實力，每一筆都是大進(jìn)大出，很像「進(jìn)賭場上牌桌」。「網(wǎng)紅貓」創(chuàng)始人張帥調(diào)侃說，杭州是直播內(nèi)卷第一城，濱江是全國內(nèi)卷第一區(qū)。

即使虧錢也要留在牌桌上的服務(wù)商，首先是在等待國際品牌的入駐，熬到真正的金主進(jìn)場。畢竟優(yōu)衣庫、NIKE、雅詩蘭黛等國際品牌還沒開始做自播。黃賀說，交個朋友也在伺機(jī)準(zhǔn)備著，「你想象一下，如果誰把這些品牌接下來，那第一名不是他，是誰呢？」

退一步說，服務(wù)商今天不賺錢也沒關(guān)系，因為他們押注的是抖音6億DAU和興趣電商所代表的未來機(jī)會。

很多人把興趣電商看作是重塑下一代電商格局的重要力量。阿里也在過去一年也愈發(fā)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的重要性。在今年1月的淘寶直播MCN生態(tài)大會上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放表示，淘寶直播不僅是大淘系重要的增長引擎，還是承載下一代搜索引擎、店鋪運營，乃至整個電商很重要的升級手段。

蕭飛認(rèn)為，抖音電商還處于初級階段，「它就是2011、2012年的天貓。」他也相信抖音電商未來一定是高速增長的，判斷依據(jù)是「抖音的高速增長、用戶體驗和整個抖音團(tuán)隊」。他的目標(biāo)是持續(xù)保持TOP服務(wù)商的領(lǐng)先優(yōu)勢。

2021年12月，在推出獨立電商APP的消息傳了幾個月后，抖音終于推出定位潮流的電商APP「抖音盒子」。抖音主App還在測試「種草」一級入口，嘗試構(gòu)建一個離交易更近的流量池，進(jìn)一步培養(yǎng)用戶在抖音消費的習(xí)慣。

抖音電商APP「抖音盒子」

就算做品牌服務(wù)商不賺錢，這些服務(wù)商看好的機(jī)會還有自有品牌。蕭飛認(rèn)為，未來抖音、快手會有很多垂類IP品牌機(jī)會，例如抖音服飾品類的IP品牌「羅拉密碼」「懶貓nono」。因為一個電商平臺的發(fā)展，一定會有部分人群沒被滿足，部分供給有所缺失，而祈飛本身有供應(yīng)鏈資源和很強(qiáng)的內(nèi)容能力，有機(jī)會孵化出屬于抖音的IP品牌。

張帥對此趨勢的評價是，每個服務(wù)商都有一個從線上渠道變成品牌商的夢，這個夢能不能做好，不清楚。

但也如交個朋友創(chuàng)始人黃賀所言，代運營單獨來看就是一個苦活、累活，如果最終贏利點一定會被拉平到5%-8%，那么盡快依靠現(xiàn)有優(yōu)勢往縱深或者往寬度去拓，建立行業(yè)壁壘，就是服務(wù)商必須要做的夢。

黃賀目前已經(jīng)把他自己的主要精力投入到交個朋友自有品牌矩陣的打造上，以快速建立更深的壁壘。他認(rèn)為，交個朋友做品牌，優(yōu)勢有兩點：一是可以通過「交個朋友」直播間矩陣測款和出貨、清庫存，二是有羅永浩直播間為品牌造勢。

在品牌出海的趨勢和字節(jié)跳動發(fā)展跨境電商的背景下，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為服務(wù)商還有機(jī)會發(fā)展出幫中國品牌出海的業(yè)務(wù)。

在海外市場，字節(jié)跳動于2021年11月在歐洲市場上線了跨境電商APP「Fanno」。12月，TikTok在廣州舉辦首次跨境商家私享會，宣布正式向中國商家開放入駐，也公布了與品牌服務(wù)商相關(guān)的激勵計劃。官方表示，未來五年TikTok電商將進(jìn)入全球各大主流市場，通過「直播、短視頻、櫥窗」三駕馬車，帶領(lǐng)中國商家駛?cè)氤龊Ｈf億賽道。

6億DAU背后的電商空間和本地生活服務(wù)空間，國際大品牌入場，萬億出海賽道，抖音就是這樣一塊誘惑地。而做電商服務(wù)商就是勇立潮頭的奔波命，弄潮兒們相信自己能在此賺到錢，等待著抖音的明天。

在戲劇《等待戈多》中，兩個流浪漢等了兩天，戈多始終沒來。自稱戈多信使的小孩說，「戈多先生今晚不來了，明天晚上準(zhǔn)來。」

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