社區(qū)商業(yè)升級(jí)「社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目」

#本文為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理《原創(chuàng)激勵(lì)計(jì)劃》出品。

社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)化模式跑通了嗎？目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的社區(qū)產(chǎn)品如知乎、豆瓣等，其商業(yè)化經(jīng)營(yíng)仍面臨著一定困局，這和社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)核有脫不開(kāi)的關(guān)系。那么，社區(qū)產(chǎn)品要如何打破增長(zhǎng)瓶頸、找到撬動(dòng)營(yíng)收的最佳支點(diǎn)？

黑格爾說(shuō)：獲得認(rèn)可的欲望是人類(lèi)生存最基本的欲望。所有的社區(qū)產(chǎn)品背后的人性本源都是認(rèn)同感，因?yàn)閷?duì)某件事有共同的喜好形成組織，在組織里獲得歸屬感，歸屬感帶來(lái)安全感與自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

一、社區(qū)產(chǎn)品定義與分類(lèi)

“社群（不要簡(jiǎn)單理解成微信社群啦）構(gòu)成的第一要素都是同好，它是社群成立的前提，所謂同好，是對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為。”在社交關(guān)系連接下產(chǎn)生的共同點(diǎn)，都可以是同好的表現(xiàn)。

1. 社區(qū)產(chǎn)品的定義

對(duì)某種事物的共同認(rèn)可或行為，就形成了最小的組織單元：社群。社區(qū)是無(wú)數(shù)個(gè)社群的集合體。比如當(dāng)年愛(ài)好籃球雜志《NBA特刊》的小伙子們，在班級(jí)里是一個(gè)球類(lèi)愛(ài)好者團(tuán)體，最后都變成了虎撲社區(qū)的鐵桿粉絲。所以當(dāng)我們?cè)趯?duì)社區(qū)產(chǎn)品進(jìn)行定義時(shí)，一定要先理解組成社區(qū)最小個(gè)體與同好源頭。

我們?nèi)粘Ｉ钪杏H身經(jīng)歷過(guò)很多大大小小的社區(qū)產(chǎn)品，學(xué)校算不算一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，城鎮(zhèn)村莊算不算一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品，只是有些社區(qū)提供的是線下物理聚集居住空間，不像我們總是在講述的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，可以低成本跨越物理空間實(shí)現(xiàn)信息交互。

2. 廣義的社區(qū)與狹義的社區(qū)

管理社區(qū)和經(jīng)營(yíng)一座城市的邏輯一樣，比如全世界最大的城市紐約，它運(yùn)轉(zhuǎn)的背后有著怎樣的規(guī)則與制度，我想這應(yīng)該是廣義的社區(qū)產(chǎn)品應(yīng)該研究的。如果我是小紅書(shū)的負(fù)責(zé)人，可能當(dāng)小紅書(shū)的體量已經(jīng)到了現(xiàn)階段后，我研究和觀摩的對(duì)象就不再只是一個(gè)虛擬的社區(qū)產(chǎn)品，無(wú)論是Ins還是國(guó)內(nèi)其他海淘產(chǎn)品，可能更需要把眼光放在對(duì)一個(gè)實(shí)體城市的研究學(xué)習(xí)上。

微信不算社區(qū)產(chǎn)品，微信是社交工具，但是微信生態(tài)內(nèi)包含了很多個(gè)大大小小的社區(qū)產(chǎn)品，比如微信社群，某大V的微信公眾號(hào)。

狹義的社區(qū)產(chǎn)品，我們可以快速錨定目標(biāo)對(duì)象，比如知乎——高知人群的內(nèi)容分享，豆瓣——文藝青年的浪漫，B站——二次元愛(ài)好者的圣地。這類(lèi)社區(qū)產(chǎn)品有一個(gè)共同的點(diǎn)，要么是目標(biāo)人群垂直，要么是聚焦內(nèi)容垂直，最終背后都是“同好”的屬性。

二、經(jīng)營(yíng)困局：商業(yè)化與增長(zhǎng)魔咒1. 社區(qū)產(chǎn)品的商業(yè)模式

社區(qū)產(chǎn)品很多，能夠像B站這樣出圈玩得既平穩(wěn)又豐富的少，我們常見(jiàn)的知乎、豆瓣，包括早期的貼吧，在商業(yè)化增長(zhǎng)的壓力下，要么走不歸路廣告泛濫，要么遲遲找不到一種合理健康的變現(xiàn)方式。

我們就以知乎作為商業(yè)化分析的案例，來(lái)詳細(xì)重點(diǎn)聊聊它的商業(yè)模式。

首先清楚產(chǎn)品定位，知乎是以問(wèn)答為內(nèi)容主要形式的UGC社區(qū)。創(chuàng)立于2010年12月，早期采用邀請(qǐng)制注冊(cè)方式，用戶(hù)少而精。彼時(shí)的知乎是個(gè)小而美的高端問(wèn)答社區(qū)，2013年開(kāi)放注冊(cè)以來(lái)，用戶(hù)量爆炸性增長(zhǎng)，海量用戶(hù)的涌入，使得社區(qū)內(nèi)容不斷豐富，社區(qū)屬性從單一的問(wèn)答社區(qū)逐漸演變?yōu)橹R(shí)綜合體。

本周知乎剛發(fā)布 2021 年第四季度及全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，知乎第四季度營(yíng)收 10.19 億元，同比增長(zhǎng)96.1%；凈虧損 3.83 億元，去年同期為 9010 萬(wàn)元。2021 年全年，知乎營(yíng)收 29.59 億元，同比增長(zhǎng) 118.9%；凈虧損為 12.99 億元，去年同期為 5.18 億元。

在營(yíng)收倍增的同時(shí)，知乎的收入結(jié)構(gòu)有進(jìn)一步優(yōu)化。

財(cái)報(bào)顯示，知乎營(yíng)收主要包括線上廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會(huì)員和其他業(yè)務(wù)（主要包括在線教育、電商）。2021年，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為11.61億元，同比增長(zhǎng)37.7%；商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)收入為9.74億元，同比增長(zhǎng)617%；付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)收入為6.69億元，同比增長(zhǎng)108.6%。

知乎致力提供職業(yè)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)課程的在線教育服務(wù)，以及電商業(yè)務(wù)為主的其他業(yè)務(wù)，2021年收入為1.56億元，較2020年增長(zhǎng)196%。其中，2021年以?xún)?nèi)容為核心的非廣告業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到了61%，這里可以看出知乎在摸索商業(yè)化上的嘗試，多元化的成果值得高興，但是也有困境，增收不增利。

說(shuō)到B站，和知乎面臨的問(wèn)題一樣，增收不增利。

過(guò)去3年，我們看到B站逐漸出圈，用戶(hù)量增長(zhǎng)迅猛，營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸從以單一的游戲?yàn)橹鳎D(zhuǎn)向了游戲、廣告、增值服務(wù)、電商齊頭并進(jìn)發(fā)展的模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力大大提升。

營(yíng)收雖然在迅猛增長(zhǎng)，但同時(shí)虧損也在急劇擴(kuò)大。未來(lái)如何降低虧損，并為以后逐步實(shí)現(xiàn)盈利奠定基礎(chǔ)，才是關(guān)鍵。B站的目標(biāo)，不是具體的賽道，是人群——布局的是整個(gè)年輕用戶(hù)的生態(tài)。

產(chǎn)品DAY ONE的初心與商業(yè)增長(zhǎng)的權(quán)衡

現(xiàn)在知乎確實(shí)不像2013年前的樣子，雖然內(nèi)容更豐富了，但是沉淀的內(nèi)容質(zhì)量在下滑，這是一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化過(guò)程中必然經(jīng)歷的。從周總的電話會(huì)議里，也能聽(tīng)出知乎十年了，也該想想怎么賺錢(qián)，這是非常正常自然的事情。

知乎在商業(yè)化和用戶(hù)泛化的過(guò)程中，也引起了很多負(fù)面聲音，不少用戶(hù)吐槽知乎廣告的問(wèn)答。有網(wǎng)友認(rèn)為知乎的廣告過(guò)于密集，“吃爛錢(qián)越來(lái)越過(guò)分”；也有網(wǎng)友表示知乎推薦的軟廣是“把人的智商按在地上摩擦”。

用戶(hù)對(duì)于廣告質(zhì)量的不滿(mǎn)，也體現(xiàn)在知乎的廣告收入上。2020年，知乎從每個(gè)月活用戶(hù)上獲得的廣告收入為12.3元。而按照2021年上半年的數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單匡算，知乎從每個(gè)月活用戶(hù)上獲得的廣告收入不超過(guò)10.5元。與B站、快手相比，知乎的單用戶(hù)廣告價(jià)值大大被弱化。

雖然知乎的用戶(hù)量在不斷增長(zhǎng)，但是單個(gè)用戶(hù)的廣告價(jià)值在減少，用戶(hù)對(duì)于知乎廣告似乎不太買(mǎi)賬。

這個(gè)泛化其實(shí)是降低了內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻，知乎早期的內(nèi)容都是各行業(yè)的KOL，形成了專(zhuān)業(yè)的PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式。門(mén)檻過(guò)高，普通用戶(hù)無(wú)法參與。如果不泛化，知乎的UGC會(huì)局限在精英階層，普通用戶(hù)的參與感低，伴隨而來(lái)的是平臺(tái)的掌控力弱，話語(yǔ)權(quán)集中在頭部KOL。

用戶(hù)泛化與內(nèi)容多元化、UGC化等聲音背后，其實(shí)是一條去中心化分發(fā)、去頭部賬號(hào)的“內(nèi)容平權(quán)”之路。

在這個(gè)過(guò)程中，我們并不能單一地評(píng)價(jià)“知乎變差了”。“好”與“差”是相對(duì)的，取決于產(chǎn)品創(chuàng)始人對(duì)它的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展定位，這就是產(chǎn)品的DAY ONE。

知乎相比較豆瓣與貼吧已經(jīng)是非常成功的了，既守住了一定的社區(qū)初衷底線，也完成了華麗的商業(yè)探索。知乎最近一起大動(dòng)作改版，首頁(yè)強(qiáng)化“視頻流”，底部顯眼的“發(fā)視頻”按鈕，也能看出知乎對(duì)視頻生態(tài)的重視。將視頻、推薦與熱榜，做成首頁(yè)內(nèi)容分發(fā)的核心，可以很清晰地看到知乎未來(lái)的產(chǎn)品定位，即以算法推薦為規(guī)則（減少“關(guān)注”tab的私域權(quán)重，更加注重平臺(tái)的掌控力），鼓勵(lì)視頻化的社區(qū)。

三、社區(qū)產(chǎn)品如果放開(kāi)門(mén)檻，會(huì)更好嗎？1. 社區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)核與局限

“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。”

B站、知乎、豆瓣、虎撲等，因?yàn)橥玫膬?nèi)容聚集了相同的人群，也因?yàn)橛脩?hù)群體的增長(zhǎng)變成了社區(qū)，社區(qū)在商業(yè)化不斷擴(kuò)增的鞭笞下，需要不斷把“同好的半徑”擴(kuò)大，意味著一定會(huì)引入混血沖淡分子的組成。

用最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)方程式來(lái)折算，分子被稀釋?zhuān)帜覆粩鄶U(kuò)大，建立的社區(qū)氛圍質(zhì)量下降，這就是社區(qū)產(chǎn)品的局限性，因“人”而起，也因“眾”而沒(méi)落。

2. 社區(qū)產(chǎn)品小而美 VS 大而廣的經(jīng)營(yíng)策略

前面我們舉例了這么多的社區(qū)產(chǎn)品，也分析了社區(qū)產(chǎn)品在商業(yè)化路上的難處，如何既可以守住DAY ONE，又能在被稀釋的氛圍里取到折中。

像知乎、B站這樣，能夠把原來(lái)社區(qū)產(chǎn)品單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸變?yōu)槎嘣R頭并進(jìn)的發(fā)展模式，本質(zhì)上就表明了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)與投資人采取了大而廣的經(jīng)營(yíng)策略，并不局限于原來(lái)的“同好”群體，而是瞄準(zhǔn)了廣域用戶(hù)的普遍需求。

就像我們現(xiàn)在再來(lái)看知乎，它還是曾經(jīng)那個(gè)話題集中的UGC社區(qū)嗎？它當(dāng)然不是了，它現(xiàn)在是知識(shí)綜合體，可以理解成知乎大學(xué)，內(nèi)容生產(chǎn)方式有UGC也有PGC，甚至它內(nèi)部就包含了資訊搜索的全模塊。

豆瓣算不算小而美的社區(qū)產(chǎn)品？應(yīng)該算。創(chuàng)始人阿北不是一個(gè)在商業(yè)化上有很大野心的人，從個(gè)人情結(jié)上來(lái)講，豆瓣仍然沒(méi)變，這么多年能夠堅(jiān)守，是阿北值得讓人佩服的地方。

小而美也好，大而廣也罷，我們最終在談?wù)摰氖巧鐓^(qū)產(chǎn)品商業(yè)化的尺度問(wèn)題。產(chǎn)品的洞察力在于：理解產(chǎn)品所承載的商業(yè)邏輯、構(gòu)建通盤(pán)無(wú)妙手的大局觀、建立產(chǎn)品同理心，對(duì)不斷變化的行業(yè)認(rèn)知敢于進(jìn)行自我否定。

“做任何業(yè)務(wù)需要找到自己的定位，需要有清晰的戰(zhàn)略，有所為有所不為。”做正確的事，第一步是做正確的事，很多人對(duì)是不是能長(zhǎng)期創(chuàng)造價(jià)值的事思考不夠；第二步是把事情做正確。

如果豆瓣能在垂直內(nèi)容的篩選與小而美戰(zhàn)略的執(zhí)行上更堅(jiān)定，在商業(yè)化上不搖擺，也許可以努力成為那個(gè)年代、用戶(hù)記憶里最美好的豆瓣，也不要長(zhǎng)成現(xiàn)在的樣子。

時(shí)代總有落幕的一天，我們不可能永遠(yuǎn)常青，但是回憶值得永存。產(chǎn)品人總有初心，我們可以時(shí)常回頭看看，理解產(chǎn)品所承載的商業(yè)邏輯，構(gòu)建通盤(pán)無(wú)妙手的大局觀，建立產(chǎn)品同理心，對(duì)不斷變化的行業(yè)認(rèn)知敢于進(jìn)行自我否定。

#專(zhuān)欄作家#

大井蓋先生，公眾號(hào)：八點(diǎn)四十，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。前某廠PM總監(jiān)，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司CEO；關(guān)注企業(yè)服務(wù)和金融賽道，愛(ài)好廣泛，歡迎一起交流探討產(chǎn)品或創(chuàng)業(yè)相關(guān)問(wèn)題。

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