為什么微信讀書開始賣紙質(zhì)書「為什么讀紙質(zhì)的書比電子書好」

在線閱讀的兩大集團(tuán)掌閱、閱文等都推出了自己的閱讀器硬件，頻繁使用打卡返現(xiàn)的活動(dòng)來(lái)獲客，為的是迅速擴(kuò)大用戶基數(shù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣，獲得后期用戶的終身價(jià)值。

盡管電子閱讀器在資本的推動(dòng)下更新?lián)Q代很快，但是它卻也和已經(jīng)飽和的標(biāo)準(zhǔn)化3C產(chǎn)品一起頻繁出現(xiàn)在了二手交易市場(chǎng)。小眾的電子書在二手市場(chǎng)暢銷，這種現(xiàn)象的另外一面似乎也在說(shuō)閱讀硬件整體需求的增量是受阻的，電子閱讀器在拓展用戶基數(shù)上發(fā)揮的作用有限。

由閱文運(yùn)營(yíng)的微信讀書5.0.0版本上線，在最新版本里微信讀書開始支持在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買紙質(zhì)書。閱文矩陣式布局讓微信讀書和其他在線閱讀應(yīng)用有明顯的差異性，新增紙書購(gòu)買渠道是為了什么呢？鼓勵(lì)購(gòu)買紙質(zhì)書和在線閱讀鎖定用戶終身價(jià)值的整體定位是否有所出入？

一半Kindle在閑魚，電子閱讀器沒有替代紙質(zhì)書

常聽說(shuō)一句戲言“kindle一半蓋泡面一半在閑魚”，而這句話可能是真的。

8月13日閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示，從2019年8月至今，有超過(guò)40萬(wàn)臺(tái)的kindle閱讀器在閑魚成交，月均成交量突破3萬(wàn)臺(tái)，均價(jià)為356元。在消費(fèi)者人群中，30歲以下的年輕人買走了66%的閑置Kindle，其中18-22歲的在校大學(xué)生消費(fèi)三成以上。

Kindle是電子閱讀器的頭部產(chǎn)品，Kindle的情況一定程度代表了當(dāng)下電子閱讀器的整體現(xiàn)狀。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象呢？

首先，電子閱讀器屬于標(biāo)準(zhǔn)化電子產(chǎn)品，在二手交易成熟的今天，是很好的交易標(biāo)的，比較好在二手市場(chǎng)上流通。

另外在數(shù)字讀物出版產(chǎn)業(yè)鏈條上，電子閱讀器處于產(chǎn)業(yè)下游，利潤(rùn)率相對(duì)較低，再加上當(dāng)下在線閱讀平臺(tái)也在通過(guò)智能硬件來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也比較激烈，因此相關(guān)產(chǎn)品往往有各種各樣的促銷活動(dòng)。

據(jù)知識(shí)流不完全統(tǒng)計(jì)，京東閱讀深度捆綁的海信A5手機(jī)，京東自己推出的jdread，閱文推出的口袋閱，掌閱推出的F1閱讀手機(jī)都開展過(guò)在硬件內(nèi)指定應(yīng)用閱讀180天打卡返全款的活動(dòng)，相當(dāng)于在賠本賣電紙書了。

這也意味著不少人相當(dāng)于零成本拿到了硬件，在二手市場(chǎng)上轉(zhuǎn)手賣掉反而還能賺錢。電紙書推廣的低姿態(tài)，也加速了這種流通。

同時(shí)電子閱讀器現(xiàn)階段盡管有些實(shí)質(zhì)性的功能升級(jí)已經(jīng)出現(xiàn)，比如手寫、彩色墨水屏，但是產(chǎn)品仍然不夠成熟更新?lián)Q代很快，功能升級(jí)價(jià)格跨度也大，顯得性價(jià)比并不高。對(duì)消費(fèi)者的吸引力有限，因此大眾更愿意以低價(jià)嘗鮮的心態(tài)在二手平臺(tái)入手。

盡管，這一現(xiàn)象可以讓對(duì)這一類產(chǎn)品好奇的用戶以較低的成本進(jìn)行嘗試。但是這些現(xiàn)象都仍然在說(shuō)明電子閱讀器仍然是小眾產(chǎn)品，并且它在二手平臺(tái)上被售賣的比例如此之高，產(chǎn)品的閑置率應(yīng)該是高于預(yù)期的。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，如果剔除盜版網(wǎng)站，在線閱讀網(wǎng)站的覆蓋人數(shù)排名與其官網(wǎng)披露的作品數(shù)量排名基本一致。也就是說(shuō)在線閱讀平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是內(nèi)容數(shù)量，是核心作者的數(shù)量。雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自主搜索內(nèi)容作品的動(dòng)作會(huì)減少，分發(fā)可渠道能起到一定的導(dǎo)流作用。

但是最貼近紙質(zhì)閱讀的電子產(chǎn)品并沒有帶來(lái)產(chǎn)業(yè)革命，本質(zhì)還是在幫助已有的用戶從電腦、手機(jī)過(guò)渡到另外的智能硬件上，很難自下而上的培養(yǎng)更多用戶在線閱讀。這么一來(lái)就很難說(shuō)清楚電子閱讀器究竟帶動(dòng)了在線閱讀沒有？

有在線閱讀習(xí)慣特別是愛看網(wǎng)文的人或許是沒得選擇，但是在喜歡看出版物的人群中，紙書是沒有被新產(chǎn)品替代的，需求仍然是存在的。

微信讀書和QQ閱讀不同，增加購(gòu)書渠道很有必要

微信讀書進(jìn)入在線閱讀市場(chǎng)已經(jīng)五年，這五年，坐擁用戶網(wǎng)絡(luò)的微信讀書一直在努力“讓閱讀不再孤獨(dú)”，頻繁更新使應(yīng)用內(nèi)部功能發(fā)生了很大的變化，比如將微信內(nèi)容生態(tài)搬了進(jìn)來(lái)，“看一看”根據(jù)社交關(guān)系中你和朋友的閱讀歷史和興趣推薦相關(guān)內(nèi)容。

基于騰訊系對(duì)自有渠道內(nèi)在線閱讀應(yīng)用的差異化定位，盡管微信讀書里的內(nèi)容和QQ閱讀的內(nèi)容是基本一致的，但是微信讀書向用戶推薦的80%都是出版讀物，專注的是“社交 閱讀”，目標(biāo)人群是商務(wù)人士。

在導(dǎo)入和激活用戶上微信讀書經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的積累。2018年8月首次推出無(wú)限卡的體驗(yàn)活動(dòng)，在擁有無(wú)限卡的情況下用戶可以隨意看任何書籍，不需要另行付費(fèi)。希望通過(guò)補(bǔ)貼讓新用戶接觸到產(chǎn)品的體驗(yàn)，形成依賴性。

當(dāng)體驗(yàn)結(jié)束，還可以參與組隊(duì)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。組隊(duì)人數(shù)達(dá)到5人即可參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)后每位成員可獲得3天、7天、15天、30天、365天以及終身無(wú)限卡會(huì)員的獎(jiǎng)勵(lì)。除此之外還有閱讀時(shí)長(zhǎng)兌換增幣，好書分享免費(fèi)領(lǐng)，限時(shí)贈(zèng)一得一等等活動(dòng)。收費(fèi)的應(yīng)用也差不多變成了免費(fèi)的樣子。

但是根據(jù)mUserracker數(shù)據(jù)，2020年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀主流APP用戶規(guī)模中微信讀書的月獨(dú)立設(shè)備在986.1萬(wàn)臺(tái)，裝機(jī)量最低，閱讀時(shí)長(zhǎng)也沒有太大優(yōu)勢(shì)。和其他在線閱讀應(yīng)用相比微信讀書仍然小眾，這和他的定位密切相關(guān)。

微信讀書和其他在線閱讀應(yīng)用年輕化、娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)不同，它鼓勵(lì)用戶分享閱讀心得，形成意見領(lǐng)袖，因此呈現(xiàn)用戶年齡偏高的特征。目前微信讀書的付費(fèi)率和ARPPU都比較低，一定程度上拉低了閱文的付費(fèi)率，雖然長(zhǎng)期有望貢獻(xiàn)較高的流水，但是短期內(nèi)仍然需要投入更多的精力。

增加紙質(zhì)書的購(gòu)買渠道，對(duì)于微信讀書來(lái)說(shuō)符合它的用戶定位。微信讀書推薦內(nèi)容以出版的實(shí)體書為主，雖然掌閱集團(tuán)的內(nèi)容端布局比較完善，既有網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)網(wǎng)站，又有出版品牌，但是它擁有的數(shù)字版權(quán)書籍仍然不能覆蓋到所有的出版讀物。增加紙質(zhì)書籍購(gòu)買渠道，是微信進(jìn)一步明確自己的定位。

微信讀書究竟是和誰(shuí)在競(jìng)爭(zhēng)？現(xiàn)在這一階段，微信讀書的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯然不是以網(wǎng)文為主的在線閱讀平臺(tái)，更多的電商系發(fā)展出來(lái)的閱讀應(yīng)用比如京東讀書、當(dāng)當(dāng)云閱讀。微信讀書針對(duì)的是偏向極簡(jiǎn)商務(wù)的用戶群體，對(duì)于這一類用戶紙質(zhì)書籍更難以被替代，既然紙質(zhì)書籍沒辦法被替代，那么加入這個(gè)購(gòu)買渠道也可以做一個(gè)補(bǔ)充。

電商平臺(tái)是從書籍購(gòu)買動(dòng)作開始向在線閱讀倒流，而微信讀書是沒有實(shí)體這個(gè)部分的，如果加上了書籍購(gòu)買渠道，可以起到一定的防御作用。同時(shí)在微信讀書的社交氛圍中，用戶點(diǎn)評(píng)會(huì)更偏向書籍內(nèi)容，出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)評(píng)論，這和電商平臺(tái)偏向于點(diǎn)評(píng)服務(wù)質(zhì)量的方向不同。所以微信讀書加入紙質(zhì)書購(gòu)買渠道，是一種增加自身競(jìng)爭(zhēng)壁壘的必要補(bǔ)充。

紙質(zhì)書購(gòu)買僅為輔助，從電商范疇來(lái)看略顯簡(jiǎn)陋

微信讀書雖然增加了紙質(zhì)書購(gòu)買渠道，但是從電商的角度來(lái)看，其實(shí)還有很多缺陷，略顯簡(jiǎn)陋。但是微信讀書的意圖也不在做一個(gè)圖書電商，紙質(zhì)書籍的渠道只是應(yīng)用定位的補(bǔ)充。

在微信讀書中選擇購(gòu)買紙質(zhì)數(shù)據(jù)，我們可以看到微信讀書的書籍購(gòu)買是由京東配送。在購(gòu)買協(xié)議中，微信讀書指明了平臺(tái)上的紙質(zhì)書籍是由第三方提供，如有糾紛消費(fèi)者和第三方溝通微信讀書概不負(fù)責(zé)。而這個(gè)第三方可能會(huì)是京東和其他書店，這里并沒有被指明。

京東讀書自己都沒有打通紙質(zhì)書籍的購(gòu)買，為什么在微信讀書里提供合作呢？其實(shí)在微信讀書中紙書購(gòu)買的很多細(xì)節(jié)是不大清楚的，比如找遍整個(gè)應(yīng)用也沒有提示該如何售后，能否退款，怎么退款這樣的問題。并且價(jià)格體系也不太清楚，一本書能有幾個(gè)購(gòu)買價(jià)格，同時(shí)也沒有比價(jià)系統(tǒng)，更加是不會(huì)有什么買100減50的電商系活動(dòng)。

如果是電商系的讀書應(yīng)用兼顧買書的話，可能會(huì)在系統(tǒng)上做得更加復(fù)雜，反而不利于讀書的體驗(yàn)，就像當(dāng)當(dāng)云閱讀一樣，整個(gè)應(yīng)用顯得很冗雜。而微信讀書在增加紙書購(gòu)買后，就已經(jīng)讓習(xí)慣簡(jiǎn)約風(fēng)的用戶感覺到不舒適了，搜索書籍之后，排在前面的都是紙書，對(duì)于一些習(xí)慣用微信讀書閱讀的用戶來(lái)說(shuō)還是影響了電子書的使用體驗(yàn)。

但是這些購(gòu)買細(xì)節(jié)可能對(duì)于微信讀書來(lái)說(shuō)并不不太重要，因?yàn)槲⑿抛x書增加紙質(zhì)書書籍購(gòu)買渠道的意圖也應(yīng)該不是增加紙書銷量，更多的是讓用戶習(xí)慣在應(yīng)用中支付。再對(duì)比紙質(zhì)書的昂貴，電子書的價(jià)值可能就被凸顯出來(lái)了，這樣反而可能使整個(gè)軟件的虛擬產(chǎn)品上付費(fèi)率的提高。

另外，紙質(zhì)書籍在微信讀書中作為對(duì)整體書庫(kù)的補(bǔ)充，能夠全面覆蓋書籍，這樣如果用戶只能留下一個(gè)在線閱讀類的應(yīng)用，微信讀書非常有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，在微信讀書中形成的讀書類意見領(lǐng)袖也會(huì)對(duì)書籍的閱讀和購(gòu)買做出引導(dǎo)，整個(gè)應(yīng)用內(nèi)容更加豐富。

在線閱讀領(lǐng)域，用戶的終身價(jià)值非常重要，而獲得更多的用戶一定程度上關(guān)系到平臺(tái)的后續(xù)成長(zhǎng)。在免費(fèi)、買量推廣后頭部玩家開始了智能硬件的推廣，但是很快電子閱讀器智能硬件就在二手交易市場(chǎng)上高頻流通，從這些現(xiàn)象上我們能看出在線閱讀的市場(chǎng)空間的提升并不是那么輕松的。

微信讀書針對(duì)自身商務(wù)人士的定位開始可以購(gòu)買紙質(zhì)書籍，同時(shí)意圖提升用戶的付費(fèi)率。在線閱讀競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，已經(jīng)不是眉毛胡子一把抓的時(shí)代了，需要在細(xì)分垂直領(lǐng)域的挖掘用戶需求，因此更多有針對(duì)性的服務(wù)被補(bǔ)充。但是不管怎么樣在激烈的競(jìng)爭(zhēng)背后，用戶也有了更多的選擇。