雙11電商銷量「淘寶雙11銷售額超4982億」

唯品會2018年Q2財報發布，連續23個季度盈利，又一次打破電商連續盈利紀錄。這一紀錄與折戟沉沙的其他電商公司，交相輝映。2008年成立的唯品會，直到2012年IPO前，一直“默默無聞”，喧囂的電商大戰中，唯品會卻是個安靜的異類。

“狐貍多機巧，刺猬僅一招”，唯品會異類之處在于它把“特賣”做到了極致，從不盲目擴張，這也是唯品會之所以常青，連續盈利的原因所在。唯品會的經營策略，表面看是專注，包括品類、運營等專注，但說到底，專注背后其實是經營理念使然——許多電商的倒下，多元化，品類擴張的背后是根深蒂固的“流量思維”，但流量是變化的，電商流量說到底是零和博弈；唯品會的崛起與持續，背后是“會員思維”。

不知不覺，唯品會即將迎來它的10周歲。

唯品會的專注，體現兩個層面，一是專注“特賣”，二是專注“會員”。

仔細分析唯品會2018年Q2財報數據，更能了解唯品會的運作邏輯：唯品會第二季度凈營收207億元人民幣，同比增長18.4%，歸屬股東凈利潤6.816億人民幣，同比增長76.4%。凈利潤增幅遠高于營收增長，除了運營效率提升之外，最重要的是“會員運營”。

唯品會強悍之處在于它的復購率和用戶粘度，這兩點，唯品會在電商行業一直保持領先。唯品會第二季度人均消費同比增長12%，用戶復購率為85%，高于去年同期的79%，重購客戶訂單占比96%，高于去年同期的93%。截止2018年6月30日，唯品會已經擁有190萬超級VIP。

另一組數據是，唯品會2018年第二季度訂單總數1.113億，相比較去年同期的8480萬，增長了31%。

18.4%的營收增長、76.4%的凈利潤增長、31%的訂單數增長、12%的人均消費增長、85%復購率、96%的重購客戶訂單——概括起來就是，唯品會模式就是專注“特賣”形式，深耕客戶。

提及電商大家都會談到“護城河”，京東的“護城河”是自建物流，淘寶的護城河就是“萬能的淘寶”，它以平臺形式一站式滿足用戶購物需求——那么唯品會的“護城河”是什么？

“護城河”，可以是廣度，也可以是深度，如果說，淘寶的“護城河”是廣度，那么唯品會的“護城河”就是深度。

“專注”的直接效果是效率提升，熟能生巧，運營上更得心應手。我們不妨再看看唯品會Q2的數據：履約費用19億元，同比增加15.4%，費率從2017年Q2的9.4%下降至本季度的9.1%。截止今年上半年，唯品會在華南、華北、西南、華中、華東、東北的確設立六大物流倉儲中心，總面積超過290萬平方米，海外倉9個，合計59000平方米，唯品會旗下的品駿快遞全國直營標準化點3900個，快遞員總計31000人——得益于物流建設，唯品會自建物流交付了約99%的訂單，高于上年同期的95%。

此外，技術與內容費用5.1億，同比增長14%，費率占比2.5%，低于去年同期的2.6%，管理費用6.2億元，增幅6.3%，費率3.0%，低于去年同期的6.6%。

電商說到底是零售，零售講究的是運營效率，這方面，唯品會一直有優勢。

值得注意的是，唯品會在2018年第二季度的市場費用9億元，同比增長了19.6%，占營收比4.3%，與去年持平，市場費用的增加主要是唯品會增加了廣告方面的投入。

今年二季度，唯品會來自京東旗艦店和微信錢包的新客數占它的新增客戶總數的24%，與此同時，唯品會為約400個品牌打造了微信小程序，京東與微信給唯品會帶來銷售的幫助，“尚未強勁”，新客轉化為老客，需要一個過程，而這也是唯品會所擅長的。

今年7月，唯品會的“唯品快搶”全新改版，提供大牌尖貨的限時低價搶購，上線一個多月，8月上旬用戶數、訂單數、銷量同比7月上旬即實現翻番。銷售額同比增長90%，獨立訪客數增長71%，轉化率增長22%——但這些數據要在第三季度財報才能有所展現。

唯品會沈亞在分析師會議上說，“我們將繼續保持正品特賣的品牌定位，把’貨’作為戰略聚焦，以貨找人，強化唯品會作為特賣電商的核心能力”。

這其實也就是10年來唯品會所堅持的“專注”理念的延續。