包裝設計評分標準「產品包裝設計規范及包裝標準」

包裝設計的評判和驗收，有哪些標準？

1. 準確響應客戶需求。

有沒有準確響應客戶對本次包裝設計的需求，這是首先需要判斷的。

提案后，客戶不滿意，說不符合他的審美，客戶到底想要什么呢？不知道，全靠猜。再次提案，客戶在幾種思路風格中糾結，總是拿不定主意用哪個好。這個場景恐怕許多人都熟悉。其實，這是各人按照各人的想法“隨心所欲”地判斷，沒有統一的立場、目的和初衷所致。

這時，雙方需要回歸合作的起點，回歸到客戶到底為什么要做新包裝，到底要解決什么問題上來。

客戶請我們做包裝設計，總是帶著目的來的。比如新產品新品牌；舊包裝升級；解決某一個渠道或者顧客認知問題……有時甚至一款包裝帶著重大的戰略使命。雙方在簽約合作的時候，就應該而且必須把本次包裝設計工作的目的任務明確下來。這是本書第四章講的包裝策略應該完成的工作。

在驗收和評判作品時，按合同說話。第一條標準就是包裝設計作品是否準確響應了客戶需求。不允許出現設計師有意無意游離和遠離本次包裝目的、主題的現象。能夠正面、高效解決客戶問題的，就是好方案，這是判斷包裝設計優劣的重要標準之一。

這個工作方法，經常倒逼客戶深度思考，有時會出現這樣一種情況，作品出來了，客戶發現不是自己想要的，再仔細一想，是自己在策略端沒有思考清楚，包裝設計的目的用意交待錯了。這時修改設計，客戶對設計公司會帶著內疚甚至是感激的心情。

一般來說，凡是在合作之初洽談并且明確了客戶需求，包裝作品給予了高滿意度響應的，雙方的合作會愉快，分歧少，共鳴度和滿意度高。

四喜逐條按照客戶需求來評判打分，自我打分在85分以上的，才是四喜標準中的合格作品。

2.重點突出。

這是第一條標準的繼續，解決問題必須重點突出。一款包裝只允許突出一個核心信息一個視覺符號。

響應和滿足客戶在提升銷量、塑造品牌上的具體需求，要看有沒有重點，重點突出不突出，主要問題解決了沒有，解決得好不好。比如老包裝升級，是解決價值不清，與需求的關聯不明確，還是解決與同類產品相比沒有差異，價值不獨特的問題？是解決包裝在終端在貨架被同類產品淹沒的問題，還是包裝與目標人群錯位沒有吸引力的問題？

包裝是解決問題的，解決問題就不能平均使用力量，就必須要有重點。沒有重點的結果，一是哪個問題都解決不好。二是，可能還是沒有想明白到底要解決什么問題，生怕落了什么，于是面面俱到，以此提高保險系數。

無重點，多中心，是沒有想清楚、心里沒底的表現。在這種情況下讓當事人有取有舍就像要了命似的，他擔心有可能把重要的東西舍棄了，干脆，全堆上去吧。

我們經常看到一些作品，每一個設計元素都放大放大，元素與元素之間互相爭奪注意力，最終結果反而雜亂無章，缺乏層次，沒有主次。這樣的作品，干擾顧客注意力，沒有焦點，找不到重點，事與愿違。

還有一種相反的情況是抓錯了重點，這不是對重點的重視，而是另外一種不重視，沒有對重點進行審慎篩選，隨心所欲，抓住一點不顧其余，是工作不嚴謹不嚴肅的表現。比如，有人說，這個包裝作品辨識度不高，要求設計師對包裝的設計要特立獨行。如果這款產品是一家市場跟隨型小企業的產品，又不想引起品類老大的警覺，那么包裝恰恰要與大牌產品有一些像，在品類認知上（包括瓶型、容量、圖文設計風格）隨大流，隨大流才能借上品類旺銷的勢，迎合消費者的熟知感，避免為了辨識度給消費者一種突兀另類的感覺，我們只需要在品牌上有清晰的辨識就可以了。由此可見，辨識度要有方向和分寸，不是為辨識而辨識。

3. “三好包裝”：好賣、好記、好傳播。

“好賣、好記、好傳播”我們放在一起說，因為三者密切相連。

“三好包裝”標準是四喜公司提出的具有普適價值好包裝標準。上面講的“1”“2”，可以視為在“三好包裝”基礎之上的強調。

好賣，是四喜包裝觀里最重要也是最起碼的標準。

怎樣做到好賣？包裝一定要為第一次遇到它的顧客提供結構完整的信息，即“包裝四力”要完整，要清楚給力。從吸引注意、關聯需求、彰顯差異到消除戒心一氣呵成，讓銷售無障礙，除非這個產品不是顧客需要的。

包裝傳達的賣貨信息，在結構要點上要一次傳達完整、到位。同時，不同情況又有不同重點，如果是新品類新品類，包裝的傳播重點是品類價值，勾起需求；如果是老品類新品牌，品牌的差異、個性才是購買理由；如果是售賣環境是典型的傳統電商和興趣電商，那么品牌識別是重點。

好記，即包裝在某一方面給人印象深刻，有時是品牌名稱，有時產品造型，也可能色彩色塊，也可能創新品類、新功能新利益等等。總之，一款包裝至少要有一個亮點，讓人過目不忘。

一個品牌如果清晰好記，品牌就容易在顧客心智中留下印跡和積累，形成品牌資產，產生心智預售。

好傳播，即產品好，又好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。

好記是容易傳播的條件，產品好，給顧客以快樂和滿足，愿意與朋友分享，或者有話題性，或者值得炫耀，是好傳播的基礎。

好傳播還要求包裝設計要有“可描述性”，包裝的圖形文字要容易理解，容易傳誦。在設計時，要為消費者準備好傳播的話語或者話題。

比如四喜為“塞上青禾黃花菜”設計的新包裝，在實際應用后我們發現這樣一個有趣現象，消費者在互相推薦時都會說：這家的黃花菜好，不是熏出來的。這是包裝上的廣告語起到了作用，廣告語“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”已經為顧客準備好了傳播話語。

好傳播的包裝，可以不斷地為品牌資產做積累，也就實現了品牌的暢銷和常銷。

“好賣、好記、好傳播”的“三好”標準是一款好包裝的普適標準，是落地和實效的，實現了這三點，包裝一定不會差。

為什么有些包裝設計作品出來以后，覺得很“虛”，心理空落落的，就是沒有為包裝賦予清晰的目的性和實效性，把包裝設計搞成了審美活動。包裝設計是一種商業行為，能夠實現賣貨等商業目的的才是好包裝。

4. 包裝要素完整和可執行

包裝設計公司要想客戶之想，也要想客戶沒有想到的，拿出的作品要規范和完整，要具有專業水準，更要讓客戶具有可執行性。

包裝要素要完整，是指品牌名稱、品類名稱、花色口味、克重容量、出品企業等包裝要素必須齊全（包裝要素清單詳見附件1 包裝策略問題信息表）

有人說，包裝要素完整是廢話。那可不一定，比如說我們經常看到，挺漂亮的包裝就是不知道這個產品是啥東西，這是缺少通用的規范的大家看得懂的品類名稱，這是極其嚴重的重大失誤。再比如，有些品牌獲得了許多獎項，企業很低調，或者認為不是行業頂級大獎，不好意思拿出來傳播。這又錯了，普通消費者與產品提供者，信息永遠是不對稱的，信任狀有總比沒有要好，無論如何也比自己叫賣來得可信度高，信任狀是包裝上不可或缺的要素。

可執行是指，要符合企業的實力、成本控制和生產實際。包裝設計方案中的材料、工藝和與生產線是不是適配，都要與企業充分溝通，考慮周全。

本文摘自四喜亮點包裝張正 倪飛 合著《賣貨的包裝》