雙十一美妝產(chǎn)品銷售額「江蘇煙草銷售額1000億元」

“我第一次體會到了品牌為什么要請明星代言?！?0月27日，完美日記在官方微博公布最新品牌大使——澳大利亞歌手TroyeSivan（粉絲慣稱“戳爺”），該歌手的一位粉絲在微博轉(zhuǎn)發(fā)中如此寫道，并打下一串表示驚訝的符號。

天貓店鋪數(shù)據(jù)顯示，戳爺代言的“動物眼影”盤系列月銷量超過60萬盒。而此前宣布的全球代言人周迅所代言的“小細跟”口紅，月銷量更是超過80萬支。

完美日記首位品牌全球代言人周迅

據(jù)不完全統(tǒng)計，自2018年至今，完美日記官宣的合作明星（代言人及品牌大使）達到11位。目前在其官網(wǎng)上能查詢到的代言人，包括全球代言人周迅、唇妝代言人朱正廷、底妝代言人賴冠霖、色彩代言人羅云熙、色彩大使TroyeSivan、羽緞大使許佳琪和靈感大使文淇等，無一不是人氣新星和實力派藝人。

周迅和戳爺打頭陣后，完美日記在今年“雙11”取得了十分亮眼的銷售成績。截至11月11日13點30分，完美日記“雙11”累計銷售額破6億元，位居天貓彩妝類目第一。

在此之前，完美日記母公司逸仙電商剛向美國證券交易委員會（SEC）遞交招股說明書，啟動赴美上市，聲稱“致力于成為‘中國美妝新品牌孵化平臺’。”

年輕的銷冠資本的“寵兒”

在天貓“雙11”的前十年里，彩妝類目銷售的榜首從未出現(xiàn)過國產(chǎn)品牌的身影。直到2019年“雙11”，完美日記成為天貓首個銷售破億的國貨彩妝品牌，排在其身后的是一眾海外化妝品巨頭。

用“一戰(zhàn)成名”來形容彼時推出時間僅2年多的完美日記，并不為過。百度指數(shù)顯示，2019年11月11日當天，完美日記搜索指數(shù)迎來自創(chuàng)建以來的最高峰。到2020年“雙11”，完美日記繼續(xù)蟬聯(lián)彩妝線上銷冠，并以超6億元的成績打破自己的銷售紀錄。

灼識咨詢（CIC）報告指出，完美日記是唯一一個在2019年和2020年前三季度實現(xiàn)每個月天貓GMV均超過1億元的彩妝品牌。

而無論是線上線下，完美日記擴張速度都堪稱“兇猛”。招股書介紹，截至2020年9月30日，完美日記母公司逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶（線上渠道主要包括天貓、京東、唯品會等電商平臺，微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等社交平臺）粉絲數(shù)量已超4800萬。其中，2019年全年和2020年前9個月，逸仙電商的DTC購買用戶數(shù)分別為2340萬和2350萬，同比增長了236.3%和50%。截至今年9月底，逸仙電商已在中國90多個城市開設(shè)了200多家線下體驗店。

大量曝光提升完美日記知名度的同時，也讓其銷售額激增。灼識咨詢報告顯示，逸仙電商總銷售額從2018年的7.6億元增長至2019年的35億元，同比增長363.7%，約為中國美妝市場同期增速的30倍。2020年前三季度的公司總銷售額為38億元，同比增速70.2%，約為中國美妝市場同期增速的15.6倍。

自1993年，雅詩蘭黛和倩碧在中國開設(shè)專柜，成為最早進駐中國市場的海外化妝品品牌后，27年的時間里，國內(nèi)海外品牌的數(shù)量早已從最初的2個增至成百上千，其中不乏經(jīng)營時間超百年的化妝品巨頭企業(yè)。而成立僅4年多的逸仙電商，卻能與國際巨頭們同臺競技。出色的表現(xiàn)吸引了眾多投資機構(gòu)的青睞，天眼查App顯示，4年時間里相繼投資完美日記的包括高瓴、真格、高榕、厚樸、弘毅、CMC資本、Tiger、厚樸等海內(nèi)外知名投資公司，堪稱資本界的“寵兒”。

談及完美日記在資本市場的受歡迎程度，財富書坊創(chuàng)始人、財經(jīng)作家周錫冰向《證券日報》記者表示，完美日記從創(chuàng)立至今的優(yōu)勢非常明顯?！霸谫Y本市場，要想獲得機構(gòu)的認可，創(chuàng)始人團隊就必須善于‘講故事’。這個故事能否反映出創(chuàng)始團隊的夢想、市場邊界、用戶需求等，將決定其能否得到機構(gòu)的認可和青睞。從目前參投的高瓴、真格、高榕、厚樸、弘毅、CMC資本、Tiger、厚樸等機構(gòu)來看，完美日記的創(chuàng)業(yè)故事顯然是非常成功的。其次，逸仙電商創(chuàng)始人、CEO黃錦峰出身寶潔，曾任囯產(chǎn)面膜品牌御泥坊副總裁，本來就擁有豐富的戰(zhàn)略經(jīng)驗?！?/p>

國貨彩妝“頂流”：

更快、更娛樂、更年輕

除了資本青睞，國內(nèi)千禧年一代和Z世代用戶的消費習慣變化，也讓國產(chǎn)彩妝品牌乘風而起。

據(jù)央視新聞報道，國產(chǎn)化妝品已占中國市場56%的市場份額；從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產(chǎn)化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產(chǎn)化妝品。

新銳國貨品牌成為年輕消費者的首選

逸仙電商的招股書中也明確提到自己的目標受眾，“為年輕消費者提供卓越的體驗和引人入勝的發(fā)現(xiàn)美的旅程”。事實上，逸仙電商也做到了。2019年6月，天貓公布的一份調(diào)研報告顯示，完美日記是00后粉絲占比第二名的國貨品牌，僅次于華為，是國貨彩妝的“頂流”。

年輕消費群體為什么會對企業(yè)這么有吸引力？著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)創(chuàng)始人于斐告訴《證券日報》記者，年輕受眾群消費習慣轉(zhuǎn)變是主要原因?！艾F(xiàn)在國貨彩妝銷售群之所以集中在年輕人群體，原因是現(xiàn)在的時代是顏值經(jīng)濟時代。如今的彩妝品牌更注重消費者情感共鳴和體驗，化妝品從以前的滿足需求轉(zhuǎn)向了追求情感共鳴和體驗。國產(chǎn)彩妝抓住了這個風口和模式的轉(zhuǎn)型。特別是95后、00后的功能需求有淡化趨勢，更多在乎使用產(chǎn)品的‘娛樂感’。”

于斐指出，國貨產(chǎn)品的共同特點是迎合、滿足年輕消費者對“新奇特”的需求。“以前外國化妝品講功能比較多，現(xiàn)在很多化妝品運作，更多講究‘分享欲望’。這讓消費者使用你的產(chǎn)品包含了很多‘感性’成分。比如許多國貨，從包裝到營銷，都在吸引眼球。出新品一年只換一次包裝都不行，可能會換七八款，而且勢必加入娛樂元素?！?/p>

完美日記的品牌推廣可謂精準踩在年輕用戶群的喜好上。在宣傳方面，自2018年起，完美日記大約公開過11名娛樂圈明星成為其代言人或品牌大使，朱正廷、賴冠霖、羅云熙，以及最新公布澳大利亞籍95后歌手TroyeSivan，都擁有龐大的女性粉絲；對娛樂感的探索，逸仙電商也頗有經(jīng)驗，招股書顯示，公司旗下品牌先后與Discovery探索頻道、大都會藝術(shù)博物館、大英博物館、中國國家地理、湯姆和杰瑞等IP推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品。

在產(chǎn)品出新速度上，招股書表示，新品推出速度處于行業(yè)領(lǐng)先地位，可在6個月內(nèi)完成新品的概念提出、開發(fā)到上線，遠低于國際品牌通常所需的7到18個月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護膚類目累計推出了約1500多個新SKU。

需要注意的是，任何一種策略都不可能一勞永逸。“完美日記在迎合年輕人這一領(lǐng)域做得相當精彩，但是到了一定層面也需要轉(zhuǎn)型和突破。”于斐說道。

上市尋求更大空間

進軍高端膚護市場

美國當?shù)貢r間10月30日，逸仙電商向美國證券交易委員會（SEC）公開遞交招股說明書，啟動赴美上市，或?qū)⒊蔀槭讉€在美股上市的中國美妝集團。

盤古智庫高級研究員江瀚向《證券日報》記者分析，逸仙電商沖擊美妝國貨第一股很正常?！耙驗閷τ谡麄€逸仙電商來說，它的商業(yè)模式是需要大量的資金支持，上市對其而言非常重要?！?/p>

值得一提的是，此次尋求上市的逸仙電商，表現(xiàn)出海外擴張的興趣和進入高端市場的野心。逸仙電商相關(guān)負責人曾表示，“在中國市場取得成功的基礎(chǔ)上，公司將向全球擴張。”此外，逸仙電商于今年10月30日，與歐洲最大皮膚醫(yī)學(xué)及護理集團之一的PierreFabre（皮爾法伯）簽訂協(xié)議，從PierreFabre集團收購了起源于法國的高端美妝品牌Galénic的多數(shù)股權(quán)，并且在產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)領(lǐng)域與PierreFabre建立集團層面的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

收購Galénic昭示著逸仙電商打造高端品牌的決心

盡管彩妝領(lǐng)域國產(chǎn)品牌的占有率超過了50%，但相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場的整體份額，80%依然由海外品牌占據(jù)，國貨品牌主要集中在中低端市場。

于斐認為，盤踞高端市場的品牌，往往流量和口碑、品控是對接的?！坝械钠髽I(yè)流量大于口碑、大于品控，就會走極端。內(nèi)容有精彩度只是第一步，消費者早晚會更關(guān)注品質(zhì)。所以進入高端市場，品牌的內(nèi)容和質(zhì)量需要是平衡的?！?/p>

從逸仙電商公布的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，對于“內(nèi)容精彩度”和“質(zhì)量”，它顯然全都想要。

招股書顯示，2020年1-9月，逸仙電商的市場銷售費用持續(xù)增長，由2019年前三季度的8.05億元增至20.34億元，未來其還將繼續(xù)投入大量的資金來提升品牌知名度和吸引顧客。

其研發(fā)費用也在成倍增長：2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入費用分別為264.1萬元、2317.9萬元、4090.2萬元。

“對于逸仙電商來說，研發(fā)和營銷是它的兩大支柱。而對于美妝產(chǎn)業(yè)而言，研發(fā)的重要性不言而喻，營銷則是強化品牌心智的重要途徑。從這個角度出發(fā)，逸仙電商的研發(fā)和營銷費用增長都顯得非常重要?！苯f道。