什么是用戶旅程「如何實現(xiàn)用戶增長」

近日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會·杭州站】完美落幕。友盟 高級產(chǎn)品專家@陳新祥 為我們帶來了精彩的分享，他分享的主題是《用戶旅程下的數(shù)據(jù)增長實踐》。

大家好，我叫陳新祥，目前是友盟 的高級產(chǎn)品專家。

這幾年我發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品和數(shù)據(jù)分析所應(yīng)用的是兩套完全不同的方法論。近幾年數(shù)據(jù)分析比較流行AARRR、增長黑客、北極星指標(biāo)等。這是數(shù)據(jù)分析師所具備的一套方法論。

后來我轉(zhuǎn)行做產(chǎn)品，因為以前做數(shù)據(jù)分析師時用過大量的數(shù)據(jù)類產(chǎn)品，我所負責(zé)的也是偏數(shù)據(jù)類的產(chǎn)品，便想將以前做數(shù)據(jù)分析時所獲得的經(jīng)驗直接copy到產(chǎn)品上。而這段時間里，我的認知被提升了。我發(fā)現(xiàn)，不能因為以前對數(shù)據(jù)產(chǎn)品非常了解，便認為自己可以做好一款數(shù)據(jù)產(chǎn)品，因為產(chǎn)品的頭上還有KPI、用戶數(shù)，需要看市場、看機會、看用戶、看競品，做統(tǒng)計分析。

其次，我今天的分享可能對5年或3年以下的產(chǎn)品更有幫助。我今天所講的，是將數(shù)據(jù)和產(chǎn)品結(jié)合起來的方法論，包括我認為，產(chǎn)品經(jīng)理最好懂一些工具。

就我的經(jīng)驗而言，我比較佩服以下三種類型的產(chǎn)品經(jīng)理。

第一種，是非常懂工具的產(chǎn)品經(jīng)理。我曾經(jīng)見過一個產(chǎn)品，他以前在映客、騰訊待過，谷歌分析這款產(chǎn)品涉及到大量的采集、埋點，包括過濾、配置等等，他可以將谷歌分析這款產(chǎn)品用得比數(shù)據(jù)分析師、比BI還厲害，甚至可以親自推動埋點設(shè)計方案。

第二種，是對用戶、對市場機會洞察極強的產(chǎn)品經(jīng)理。網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品負責(zé)人王詩沐在他的書里便講述了大量案例，他講述了網(wǎng)易云音樂黑膠唱片、網(wǎng)易云音樂如何支持導(dǎo)入騰訊音樂數(shù)據(jù)等功能設(shè)計。尤其在書里，他展示了對80后、90后用戶的極強洞察。

第三種，是不僅做產(chǎn)品，且同時能協(xié)同多項業(yè)務(wù)，氣場強、情商高的產(chǎn)品經(jīng)理。比如我的老板，他已然是業(yè)務(wù)一號位，他可以向上找老板要投資，向下掌控整個團隊，且橫向和其他團隊要資源。

這便是我看到的三種類型的進階產(chǎn)品經(jīng)理。而我今天可以分享的，則是方法論及工具層。3年及5年以下的產(chǎn)品經(jīng)理可以快速輸入做產(chǎn)品的方法論，并一以貫之地執(zhí)行；而懂得更多工具，將有助于提升工作效率，包括產(chǎn)品和研發(fā)對接時的效率。

在做產(chǎn)品時，研發(fā)可能會不時地diss產(chǎn)品。因此有時，產(chǎn)品更像是項目經(jīng)理，因為他需要跟研發(fā)索要各種資源。前陣子我參加了某個大會，某個產(chǎn)品的研發(fā)負責(zé)人在演講時便不斷diss產(chǎn)品，總結(jié)一下：

其一，許多公司執(zhí)行層的產(chǎn)品經(jīng)理，大部分是畢業(yè)生，或者畢業(yè)了一兩年的。但是與之對接的研發(fā)同學(xué)可能已經(jīng)工作了五六年甚至更久。

其二，產(chǎn)品給研發(fā)提需求時，需要說明需求怎樣、預(yù)期達到什么效果，告訴其閉環(huán)反饋結(jié)果。

其三，許多產(chǎn)品經(jīng)理所提的需求是臨時需求。而在研發(fā)過程中經(jīng)常插臨時需求的產(chǎn)品經(jīng)理大多本身便不靠譜。

可以看到，產(chǎn)品和研發(fā)之間既合作、又競爭、又相互挑戰(zhàn)。此時產(chǎn)品經(jīng)理是“既要……也要……”需求還為P0。此時P1做還是不做？產(chǎn)品和研發(fā)又應(yīng)該如何達成共識？其中，便可以利用相對客觀的數(shù)據(jù)，將產(chǎn)品和研發(fā)拉到一條戰(zhàn)線上。今天我也會依照數(shù)據(jù)貫穿產(chǎn)品流程的思路進行內(nèi)容分享。

我相信基本上所有產(chǎn)品都逃不開這一矛盾，基于業(yè)務(wù)流程，我們可以拆解出許多東西，比如如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量、新手落地承接是否順暢、如何留存用戶、核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何。可能客戶使用體驗部分產(chǎn)品經(jīng)理相對關(guān)注較少，這跟產(chǎn)品本身的性能和體驗有關(guān)。至于客戶離開后是否還會回來，則跟運營有一定關(guān)系。

而就To B產(chǎn)品而言，產(chǎn)品經(jīng)理需要對售前、售中、售后的全局十分了解。因此產(chǎn)品經(jīng)理也需要知道續(xù)約流程、召回情況等問題。

一、如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量？

如何引入更多優(yōu)質(zhì)流量？與之相關(guān)的方法論十分典型。近期我們可以看到有一些新的表現(xiàn)。近來我也見了不少客戶，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)在做線上轉(zhuǎn)型時，許多公司已經(jīng)不開發(fā)APP了，而是做小程序。有段時間，這叫做小程序的換量，即非傳統(tǒng)的流量引入，而是做換量。公司可能做多個小程序進行換量。一個小程序所獲得的業(yè)務(wù)價值可能是一次性的，但若本身業(yè)務(wù)形態(tài)為多個小程序，則可以將用戶價值發(fā)揮得更大。

二、新手落地承接順暢嗎？

新手落地承接順暢嗎？不知道有多少人知道U-Link這個產(chǎn)品，使用的是deeplink的技術(shù)。即通過H5喚起至APP，到達直接的原生頁面。

舉一個例子。許多用戶習(xí)慣于H5頁面閱讀網(wǎng)絡(luò)小說。此時可能出現(xiàn)不讓用戶全部看完、需要點擊的情況，引導(dǎo)用戶下載APP。此時便可能出現(xiàn)極不好的一種體驗，即用戶已經(jīng)下載APP激活并打開，此時H5頁面的閱讀內(nèi)容不能在APP中成功定位。

此時用戶如何才能找到剛才閱讀章節(jié)的頁面，便需要依靠U-Link技術(shù)。這是在新手激活流程中非常好用的技術(shù)。這也是我講的，產(chǎn)品一定要懂這類東西的原因。

三、提供什么樣的價值點能讓用戶留下來？

如何讓用戶留存？此時可以利用數(shù)據(jù)來做這件事情。非常通用的一個方法，即所謂的閉環(huán)，通過設(shè)定一個指標(biāo)分析現(xiàn)狀、分析原因，之后提出假設(shè)，設(shè)計實驗，進而驗證。而這是可以和研發(fā)對齊的。

舉個例子。finger是一款做音樂教育的軟件，專門做音樂教育、教吉他。此時用戶下載APP之后，能不能持續(xù)地打開APP？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，此時該APP的新手留存數(shù)據(jù)并不好，因此他們便分析用戶、做測試，并提出了一個假設(shè)。他們發(fā)現(xiàn)，所有使用過節(jié)拍器的新用戶留存程度遠高于其他用戶。因此他們做了一個簡單的實驗，即將節(jié)拍器功能放至首頁，并做了一定的定向，讓新用戶可以快速看到這個功能。之后，該APP的留存提升效果十分明顯。

再舉一個在線職業(yè)教育的例子。

在線職業(yè)教育的流程也偏難，比如一位產(chǎn)品經(jīng)理購買了如何做產(chǎn)品規(guī)劃、研發(fā)同學(xué)購買了如何寫Java等這一類的課程。此時，留存和復(fù)購都很低。因此課程運營的同學(xué)被拉進流程里。現(xiàn)在在線教育行業(yè)都會做私域運營，該公司便將購買了某節(jié)課程的人全部拉到企業(yè)微信群，讓課程運營的同學(xué)每天督促他們寫作業(yè)，這有點像是班主任或老師的角色。而此時，復(fù)購和留存提升得十分明顯。綜上，當(dāng)產(chǎn)品不行時，可以考慮將運營同學(xué)拉進來。

四、核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何？

核心目標(biāo)轉(zhuǎn)化表現(xiàn)如何？一些產(chǎn)品在負責(zé)功能模塊設(shè)計時需要背KPI。此時我想分享以往的一點經(jīng)歷。

以往我做指標(biāo)、做數(shù)據(jù)分析時，產(chǎn)品經(jīng)理會給我提大量的訴求，比如要統(tǒng)計哪些指標(biāo)。原先我曾接過一個產(chǎn)品經(jīng)理的需求，即一個大的產(chǎn)品功能改版。而他除了UV、PV、訪問時長、留存，還需要多個功能的指標(biāo)。

但是這些指標(biāo)真的有用嗎？

以往傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還沒有APP，只有網(wǎng)頁端和H5，此時做營銷、做市場推廣的人可能會查看一些指標(biāo)。什么是好的指標(biāo)？PV、UV、訪問時長、跳出率和退出率，哪個指標(biāo)才是有意義的呢？

我認為，只有跳出率才是有益的指標(biāo)。

假設(shè)行業(yè)的跳出率水準(zhǔn)是60%，但你的頁面跳出率是80%，此時你便可以肯定你的頁面設(shè)計有問題。而這能刺激你的下一步行動。假設(shè)你已經(jīng)定義好了目標(biāo)，此時你的方法論便是提出問題和假設(shè)，提出實驗方案，設(shè)定指標(biāo)，做好驗證反饋，再做數(shù)據(jù)。

再舉一個例子。彼時有一個專門負責(zé)金融APP開戶流程的產(chǎn)品經(jīng)理，其核心KPI便是綁卡和開戶流程的轉(zhuǎn)化率。

將這相關(guān)流程進行拆解：下載APP——開屏——打開首頁——找到綁卡/開戶的點擊按鈕——提交銀行卡，設(shè)置密碼……

拆解之后，你們會發(fā)現(xiàn)其中某一環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)必然是不理想的。而該產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，綁卡流程的轉(zhuǎn)化率極低。此時他讓研發(fā)做了一些埋點，比如：

打開失敗，請在設(shè)置-應(yīng)用程序中開啟相關(guān)權(quán)限；對不起，該銀行系統(tǒng)升級中，請選擇其他銀行支付；您的銀行卡號有誤，請核對后重試；……

之后他們提出了假設(shè)。當(dāng)初他們第一次做銀行卡，通過接口三方的調(diào)用完成了整個流程，發(fā)現(xiàn)接口可能存在不穩(wěn)定的問題。因此他做了一個大膽的實驗，即將接口或喚起的部分換掉，讓用戶選擇手動輸入。

實驗過后，綁卡成功率提升了將近50%。

五、客戶使用的開心嗎？

再舉一個例子。現(xiàn)在基本所有的APP都會有開屏，那么在開屏的這段時間里，是否會有用戶流失呢？

有一位產(chǎn)品將開屏的數(shù)據(jù)進行拆解，發(fā)現(xiàn)其中的流失率很高。十個人里，可能將近有三四個用戶在開屏還沒徹底展示結(jié)束時便流失了。這個流失數(shù)據(jù)是以30天為周期來進行計算的。的確，生活中有很多場景，都有可能造成開屏過程中用戶的徹底流失。

開屏同樣可以進行埋點，可以增加“跳過”或者其他功能。有兩位產(chǎn)品經(jīng)理都跟我分享了這件事情。在開屏?xí)r，他們做了簡單的設(shè)計，其后轉(zhuǎn)化率也提升了許多。而在互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，用戶的獲客成本相對較高，此時經(jīng)過可以經(jīng)過換算，跟老板說清楚這樣設(shè)計的價值所在。

“崩潰”這一體驗可能產(chǎn)品經(jīng)理不常注意，但是產(chǎn)品經(jīng)理卻經(jīng)常會遇到。就ToB行業(yè)，我平時并不太關(guān)注產(chǎn)品的穩(wěn)定性或崩潰，但有時見客戶、見研發(fā)，或者其他產(chǎn)品，他們便會提出需求，如某個APP活動頁面打不開、頁面為什么這么卡等等。

此時你可能會有點尷尬，但是你又需要快速地給出反饋。從這件事情里可以看出，產(chǎn)品經(jīng)理還是需要關(guān)注性能和穩(wěn)定性等這類基礎(chǔ)的事情。現(xiàn)在許多工具類型的產(chǎn)品，開屏?xí)r的廣告可能都會影響到啟動的時長。此時用戶便會反饋：為什么這么慢？

還有一些情況，比如瀏覽時頁面加載慢、出現(xiàn)白屏等。而淘系產(chǎn)研團隊曾經(jīng)和我們做過分享，他們有專門的研發(fā)團隊解決白屏問題。大家應(yīng)該清楚，以淘系產(chǎn)品的體量，出現(xiàn)白屏這件事情于他們而言會十分糟糕。

游戲產(chǎn)品亦是如此，其業(yè)務(wù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)本身就會產(chǎn)生大量性能體驗的問題。

還有一種情況，即“崩潰”。不知道有多少產(chǎn)品經(jīng)理知道ANR這個數(shù)據(jù)指標(biāo)？有多少人知道你的APP的崩潰率是多少？

可能很少有產(chǎn)品經(jīng)理會關(guān)注這個指標(biāo)。但是近期見過一些客戶，我覺得大家會越來越重視數(shù)字體驗。去年我們發(fā)布了一份白皮書，里面的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在整個行業(yè)，安卓端千分之三的用戶可能會經(jīng)歷崩潰；iOS端數(shù)據(jù)相對好一些。頭部客戶的整體情況相對較好；中小型客戶的崩潰率可能會更大。

大家可以猜一下，淘系產(chǎn)品，如淘寶天貓，他們的崩潰率是多少？

萬分之一。

可以看見，行業(yè)的基礎(chǔ)水準(zhǔn)與頭部的差距還是相對明顯的。前幾天值得買的前端技術(shù)負責(zé)人在分享時也講到，值得買APP的崩潰率也做到了萬分之幾。而這是行業(yè)內(nèi)相對優(yōu)異的水準(zhǔn)。又如WiFi萬能鑰匙這款產(chǎn)品，其崩潰率也是萬分之幾。

但是當(dāng)下行業(yè)內(nèi)大量APP還是停留在千分之幾的狀態(tài)，這算是中等優(yōu)秀的水平。但是百分之幾的話，此時產(chǎn)品就可以拿著這個數(shù)據(jù)去diss研發(fā)了。

友盟有一款產(chǎn)品專門負責(zé)性能監(jiān)控，可以讓產(chǎn)品經(jīng)理知道一些基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)，比如用戶的機型、地域等等。與此同時，我們也可以提供真機對APP進行測試。

再分享一個案例。車來了是一款專門做公交出行的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的部分客戶投訴至客服部門，說產(chǎn)品很卡、很慢，此時研發(fā)進行排查。而我們做了一個相對直接簡單的功能，即當(dāng)用戶投訴時，我們直接輸入用戶的賬號ID對其進行定位，查明他的卡頓情況大概發(fā)生在哪些頁面，是真的發(fā)生崩潰還是其他情況，其后讓研發(fā)進行排查。

這其中并沒有涉及到隱私的地方，只是通過賬號ID來查詢用戶大致崩潰的路徑。而可以看到，這樣的解決問題效率其實很高。

六、離開了還會再回來嗎？

現(xiàn)在拉新成本越來越高，大家都在做私域流量運營。互聯(lián)網(wǎng)進入了存量時代，因此用戶越來越重要。

那么如何解決這些問題？現(xiàn)在移動端用戶的沉默比例還是相對較高，因此我們也提供了大量的工具服務(wù)。

比如push場景，push其實是一個很好的拉活存量用戶的手段，但是有些產(chǎn)品可能會對用戶造成頻繁騷擾，因此我們和許多客戶共創(chuàng)，聯(lián)合達摩院等做了算法上的合作，推出了國內(nèi)首款智能推送。

如圖，便是我們幫助某一電商在某一地區(qū)做618大促，基于智能推送所達到的效果。

七、總結(jié)

最后整理一下。個人覺得這確實是一套非常典型的方法論。現(xiàn)下AARRR、增長黑客、北極星指標(biāo)，包括許多公司正在嘗試的OKR，其實它們的底層方法論是一模一樣的。定義最核心的目標(biāo)，只要一個或兩個，其后可以結(jié)合多種方法論，將業(yè)務(wù)流程進行拆解。你可以橫向?qū)⑵浞窒蛉耍屗腥藶橥粋€指標(biāo)服務(wù)，其中所有的實驗迭代、AB測試等，都只是執(zhí)行過程。

近幾年我又聽到另一個詞，即“做正確的事”。而在我看來，其實它們的本質(zhì)都是相同的，即衡量你的OKR、或關(guān)鍵指標(biāo)是什么，最終把事情做對。

最后，希望我的分享對3年或幾年之內(nèi)的產(chǎn)品經(jīng)理有所幫助，首先，這是一套比較共通的語言，可以讓產(chǎn)品在研發(fā)面前更自信。同時，其中也穿插了一些產(chǎn)品經(jīng)理可以了解的工具，幫助產(chǎn)品經(jīng)理提升效率。

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