從本質上看傳統電商與社交電商有何不同之處「如何理解社交電商的定義」

社交電商，我相信大家都不陌生，最近兩年如火如荼，在互聯網下半場，可算是一個真正萬億級市場的風口。

雖然涌入的商家猶如過江之鯽，不過大眾對社交電商的評價依然褒貶不一。有人說：社交電商是電商革命，是電商的未來；有人說社交電商是傳銷，不過是騙投資人的錢，最終將塵歸塵土歸土。

俗話說：存在必有道理。從13年微商隨著微信的崛起而頻頻出現在大眾視野，到15年傳統微商模式式微，社交電商模式興起，到19年云集上市，把社交電商模式推向了高潮。社交電商的存在有其必然性。

新生事物的出現總會經歷看不見、看不起、看不懂、跟不上的過程。

跟產品發展過程中的用戶邏輯是相吻合的，總有一部分狂熱者敢于冒險創新，一部分嘗鮮者會緊隨其后，保守派的思想是最難改變的。這是人類這么一個復雜生態體系下的必然結果。社交電商現在就處于早期大眾和晚期大眾之間。再看不懂，就跟不上了。

01

社交電商對商家的價值：新出路并且有流量、轉化、體驗的效率提升

1、傳統渠道失效，社交電商成為品牌新出路

傳統的渠道代理模式在電商的沖擊之下已然失效。電商發展了這么多年，已經成為了每個品牌的標配。但是同業競爭白熱化，在天貓京東的壓迫下，有銷量都不一定有利潤。關鍵還有很多品牌被排斥在天貓和京東的標準之外。

微商的出現，讓品牌方看到了另外一個希望，原來還可以通過微商渠道賣貨。

這個渠道好，不但沒有平臺的扣點和壓迫，關鍵品牌是自己的，用戶是自己的，渠道是自己的。投資小，見效快，一年銷售額分分鐘上億，以前想都不敢想。

2、流量、轉化、效率的提升

社交電商不過是電商的一個分支，而電商不過是零售的一個分支。

在電商出現之前，傳統零售的核心是營銷和渠道，鋪天蓋地的廣告轟炸 深入毛細血管的渠道控制，成就了很多零售品牌巨頭。

電商的核心是：流量、轉化、效率，新零售的口號是效率革命。社交電商通過社交關系不斷拓展流量，提升流量效率；通過熟人背書降低決策門檻，提升轉化效率；從傳播、觸達、決策、購買都在微信中完成，降低用戶成本，提升體驗效率。

02

社交電商是貨找人，并借雞生蛋

我們將淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會、當當等看著傳統電商，將拼多多、云集、環球捕手、愛庫存等看著社交電商。

零售的核心三要素：人、貨、場。場是各個電商平臺的定位，然后對元素的不同排列造成了不同的結果，人貨場總共有6種排序方式。

拼多多創始人黃錚說：傳統電商是人找貨，拼多多是貨找人。

再深入一點，我們來看看差別到底是什么？

一句話說明就是：傳統電商是“人”通過電商平臺這個“場”去找“貨”，而社交電商是“貨”通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

03

社交電商需要借助傳播源觸達消費者

傳統電商屬于S2C，平臺直接面向消費者，傳統的商場也是如此。

社交電商需要借助傳播源觸達消費者，有云集為典型代表的S2B2C，拼多多也需要借助C才能觸達更多的C，可以看著是S2C2C。

傳統電商，場和貨是不可分割的，他們作為一個整體去吸引消費者，這種不可分割性用線下商場購物類比感受最明顯。

首先，得建好商場，引商家（代表了貨）入駐，然后“商城 貨”一起去吸引客戶來購買。一個裝修時尚的商場，消費者進去之前，心里已經有一個良好的預期。走進去卻沒有看到幾個時尚品牌，商家裝飾老舊，陳設亂糟糟的，甚至大廳也平鋪擺設各種打折促銷，有種批發市場的感覺，跟心理預期相違背，自然不會認可這個商場。所以，場和貨是緊緊綁定在一起的，在消費者的眼里他們就是一個整體。

社交電商，除了場和貨之外，還有小B，他們三者一起組成了一個整體，去服務消費者。

當這個小B對消費者來說是值得信奈的，那么這個“場 貨”就值得信賴。當這個小B對消費者來說是不值得信任的，那么這個“場 貨”就一文不值。“場 貨 小B”，對消費者來說是不可分割的一個整體，他們三者組成了新的場。這個感覺就是你朋友推薦的商品跟普通售貨員的推薦比起來，你更愿意相信朋友的推薦。

所以，對拼多多來說，根本不是純粹的貨找人。純粹的貨找人，只有廣告。不管電視廣告，分眾電梯廣告，朋友圈廣告，都是純粹的貨找人。

現在我們可以說社交電商是“場 貨 小B”三者組成的新的場，通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

04

傳統電商是靜態的場，社交電商是動態的場

到現在為止，我們還是靜態的來看傳統電商和社交電商的差別。若是我們以持續發展的眼光來看，傳統電商是靜態的場，而社交電商是動態的場，這才是最本質的區別。

兩種模式的動力系統完全不同。

傳統電商只能靠自己去擴大場的范圍和影響力，他自己不動，則場基本沒有變化，屬于靜態的。就像照明一樣，傳統電商要做的，就是不斷提升燈泡的性能來照亮更廣的范圍。場的每一次擴張，都能覆蓋到新的人群。

而社交電商除了靠自己之外，還有無數的小B，自然裂變擴張，像擴散的病毒一樣，源源不斷，沒有止境，這是屬于動態的場。

社交電商要做的就是去連接這無數已經存在的燈泡，點亮他們，這樣照亮的區域自然會越來越廣（畫的有點丑，意思就是那個意思）。

從靜態場和動態場這個本質區別來說：團購依然屬于靜態的場，包括聚劃算的實物商品團購、美團的生活服務團購。聚劃算和美團團購，消費者還是像電商購物一樣，是人找貨，購買之后就結束了。

但是消費者在云集、在拼多多里面的購買只是起點，好戲剛剛登臺。

現在，我們可以說社交電商是“場 貨 小B”三者組成的動態的裂變場，然后再通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

05

S2B2C社交電商的基因決定的天生缺陷

前面我們說了社交電商的本質基因是什么，同時跟傳統電商做了對比。任何事物都有正反兩面，這樣的基因能有很好的優勢，同時也有其弊端。

電商對線下零售業沖擊的一個重要優勢就是：銷售費用占比低，商家直接面向消費者，砍掉了渠道費。而社交電商重新啟用了B，B形同線上的渠道，B的存在必然增加成本，最終只能讓消費者買單。

以每日一淘和京東的銷售費用對比為例：

京東營業支出占營業收入的比例，數據來源WIND

從京東的數據看：營業支出占到了營業收入的15%左右，其中包括了銷售費用、管理費用和財務費用，純銷售費用占比比15%更低。

而每日一淘花費在分銷體系上面的費用占比為12%-37%，整個營業支出占營業收入的比例將會更高。從成本的角度來說，京東的模式遠比每日一淘更有效率。（有心的朋友，可以去算下云集的銷售費用占比）

所以，社交電商必須選擇有足夠的銷售費用占比的商品，好去支撐分銷體系成本。銷售費用占比高必然會涉及這個產品至少不是剛需產品，因為是剛需產品的話，一定通過規模化經濟的方式，完成了市場覆蓋，是淘寶、京東的菜，也就不存在社交電商分銷體系的可能性。

剛需型產品只能被淘寶、京東碾壓，所以社交電商選擇的都是非剛需型產品，或者是剛需型產品 非剛需型產品的結合。目前主流的社交電商都是七八成的剛需產品 二三成的定制品牌相結合。

銷售費用占比高、非剛需型產品，所以社交電商永遠無法企及淘寶、京東的規模，天花板遠比淘寶京東來得快。目前云集2018年GMV227億元，2019年352億元。很難相信云集能突破千億。

06

最后的總結

1.社交電商對商家的價值：新出路并且有流量、轉化、體驗的效率提升。

2.從零售人貨場三要素來說，傳統電商是人找貨，社交電商是貨找人。傳統電商是“人”通過電商平臺這個“場”去找“貨”，而社交電商是通過場 貨 小B三者組成的新的場，然后再通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

3.傳統電商是靜態的平臺場，社交電商是動態的裂變場，兩者的動力系統完全不同。

4.S2B2C社交電商的基因決定了其銷售費用占比高和非剛需型產品的選擇。

電商三要素中場的概念并沒有深入人心，新零售說的最多。社交電商雖然已經火的不行，但是大部分相關文章要么沒有實戰經驗，要么不能從互聯網全局進行闡述，要么是真正的高手不屑于出來分享，總是感覺有點缺陷。

社交電商我將按照系列文章展開，從宏觀、中觀、微觀三個角度進行全面系統的講解，希望大家能理解的更清晰一些。

作者：KK.忠凱。Unibio跨境社交電商聯合創始人，連續創業者。

互聯網從業十年，社交電商從業2年，創業歷經O2O、二手車、小程序、寵物社交、社交電商領域。