南極電商行業競爭格局「雪球有護城河和高壁壘的上市公司」

本文前篇：從賣產品到賣吊牌，南極人“錢”途無量

張玉祥：“當別人在賣產品的時候，我們賣品牌，當別人賣品牌的時候，我們賣服務。”

來源 | 經理人傳媒旗下《經理人》雜志

本刊記者 / 孫建奮

原文標題：南極人，做一場嚴肅的吊牌生意

南極人正式開始做品牌授權的時間為2008年，其競爭對手恒源祥則早在1991年就開始探索品牌授權模式。數據顯示，截至2019年12月，恒源祥擁有100余家加盟工廠，線下經銷商約170家，零售網點超過1000家，線上店鋪超過6500家，而南極電商截至2020年底的生產商數量為1600家，經銷商數量6585家，線上店鋪為8171家。

對比來看，雖然南極電商要年輕得多，但南極電商所取得的成績顯然不可忽視。之所以能夠取得如此成就，究其根源，與南極電商從傳統企業轉型互聯網經營的戰略規劃中“先人一步”的思維有著密不可分的關系。張玉祥曾表示：“當別人在賣產品的時候，我們賣品牌，當別人賣品牌的時候，我們賣服務。現在大家都在賣這個服務模式。什么意思?南極人是不生產和不銷售衣服的，我們通過整合、打通供應鏈，采用網上的海量模式，產銷一條龍的商業模式。”

“先人一步”的南極電商是如何一步一步構筑自身堅不可摧的護城河呢？

規模優勢

2015年及之前，南極電商主營業務包括品牌授權服務、電商生態綜合服務平臺服務、柔性供應鏈園區服務、專業增值服務及貨品銷售業務。從當時的營業收入構成來看，品牌服務費、標牌使用費是南極電商收入的主要來源，占比分別為44.33%、25.96%，合計占比超過70%。

彼時，南極電商在“造品牌、建生態”的戰略思想指導之下，把握電商行業的增長點及痛點，為供應商和經銷商提供一站式生態服務。對比常規的品牌授權，南極電商為供應商和經銷商提供多種多樣的配套服務，以提升合作客戶的盈利能力。一方面，為授權供應商提供產品研發設計、工藝品質管控、生產計劃優化等服務；另一方面，為授權經銷商提供大數據分析、運營計劃、視覺展示、流量推廣、用戶體驗、活動策劃及客戶關系管理等服務。

南極電商之所以能夠對供應商、經銷商提供一系列的“點對點”服務，是因為其早已深耕電商多年，熟悉電商運營模式，并聚集了相應的人才隊伍，有能力全方位提升線上銷售能力，同時與多家電商平臺有合作關系，合作電商平臺覆蓋阿里（天貓、淘寶）、京東、唯品會、蘇寧等主流平臺。

經過多年的耕耘，與南極電商合作的供應商、經銷商數量快速增長，在2020年分別達到1600家和6585家，此外線上店鋪數量也隨之猛增，為8171家，可見南極電商已經構筑起了天然的流量壁壘。從電商角度看，南極電商授權線上店鋪的訪問量、轉化率、復購率、用戶評分等指標較高，會成為平臺優先扶持的對象，電商平臺上的資源也會優先傾斜頭部客戶，使強者恒強，產生馬太效應。

數據顯示，南極電商旗下各個品牌在各電商渠道合計約有10萬個產品鏈接，其中南極人品牌在電商平臺的訪問人次和購買人數眾多，且轉換率較高。2019年，南極電商在阿里平臺的店鋪的支付商品件數近3.35億件，支付人次超過2.88億人次，南極人內衣欄目在阿里平臺的月均訪客數近5115萬人，月均客單價為49.76元，月均轉換率為20.28%。

據CNNIC公布的數據，近年來網絡購物用戶增速明顯放緩，可見電商行業已經成為紅海市場，商家面臨著競爭激烈、獲客成本不斷上升的困境。此外，隨著電商行業進入成熟期，紅利逐漸消失，中小企業想要入駐電商平臺拓展銷售渠道變得愈加困難。以天貓為例，其在2017年實現品牌升級，對商家的入駐管控規則日趨嚴格，一方面，部分品牌只能夠通過邀請入駐，例如母嬰、家紡等品類；另一方面，收窄申請渠道，要求同一主體開設的多家店鋪經營的品牌及商品不可復制，邀請制入駐對于本身缺乏品牌的供應商、經銷商無異于一道“天塹”。

如今，天貓對于品牌不再進行資源傾斜，這意味著其他品牌想要復制“南極人模式”的愿望落空，而南極電商目前已經在阿里平臺站穩跟腳，形成了規模優勢，與供應商、經銷商一起構成了競爭力強大的南極人共同體，構筑自身強大的壁壘。

除此之外，通過近10年的經營，南極電商與大量的供應商、經銷商等產業鏈合作伙伴建立了持續穩定的合作關系，與產業帶的工廠形成了良好的聯系。公司通過數據賦能對供應商生產的產品進行多方面的指導，助力其打造爆款產品，同時，公司實施的后置式收益，即南極電商的產業鏈合作伙伴先實現盈利，公司作為品牌運營及服務方后分享收益的模式，該模式大大緩解了合作方的資金壓力，建立了良好的信用信任體系，形成了護城河。

品牌矩陣及產品定位

“南極人”品牌的定位是大眾的家庭生活方式品牌，產品的一級類目覆蓋保暖內衣、基礎內衣、家居服、泳裝、棉襪、床上用品、居家布藝、箱包配飾、女裝、男裝、戶外運動、鞋品、孕婦裝、童裝、玩具、兒童用品、居家日用、個人護理、汽車用品等，實現了“南極人”品牌的全品類布局，市場上有著“萬物皆可南極人”的說法。

2016年，南極電商為了實現多元定位的高性價比品牌王國，為此對外進行品牌收購與合作，豐富了包含LOGO、IP及個人品牌在內的品牌矩陣。

在LOGO品牌方面，2016年6月15日，南極電商以現金對價5.94億元人民幣的收購Cartelo Crocodile Pte Ltd（簡稱：CCPL）95%的股權，CCPL擁有“CARTELO”品牌及相關商標共168項，包含CARTELO及鱷魚圖、卡帝樂、卡帝樂鱷魚、卡帝樂及圖等。收購CARTELO讓南極電商中高階品牌布局初步落地。

在IP品牌方面，2016年11月30日，南極電商以5000萬元收購Universal New Limited（簡稱：新宇有限公司）100%股權，從而完成對“Classic Teddy”系列中文及圖形商標第1-35類的收購，即完成對精典泰迪品牌的收購。精典泰迪是知名IP品牌，在童裝、食品等消費品領域具有較高知名度與美譽度。

相比較于南極人品牌家庭大眾的定位，卡帝樂和精典泰迪的定位分別是年輕人喜歡的國際潮流品牌、國際品牌。南極電商兩次對外收購能夠較好地豐富自身的品牌運營體系，同時深化“造品牌、建生態”戰略，有利于拓寬自身的產品層次，提升公司的品牌形象。

在個人品牌方面，南極電商在2016年6月簽約“亞洲美妝天后”Pony，并于2016年第四季度落地PONYTIMES美妝及PONYCOLLECTION服裝項目。同年12月，還與“亞洲最美瑜伽教練”母其彌雅簽訂合作協議，開拓休閑戶外、瑜伽用品類目。

通過對外收購與合作，南極電商不僅豐富了自身的品牌矩陣，同時進一步開拓了自身產品類目，與網絡達人/明星簽約更是有助于其開拓95/00后消費品市場。

從2016年至今，南極電商GMV持續快速增長，其中以南極人品牌占據主力地位，以2019年為例，南極人品牌GMV約為公司合計GMV的89%，可見南極人品牌依舊是南極電商的核心品牌。對比來看，雖然卡帝樂、精典泰迪等品牌GMV持續增長，但是受阿里平臺流量向大店關聯等平臺政策變化影響，小品牌培育競爭加劇，這兩大品牌的GMV增速有所放緩。

在公司GMV快速增長的同時，南極電商持續重視旗下品牌形象的升級與推廣。在2019年，南極電商建立了豐富的產品包裝和物流包裝的圖庫供合作伙伴使用，在滿足合作伙伴個性化需求的同時又符合公司品牌形象的統一性；同時，簽約了整合創新設計服務公司洛可可（簡稱：洛客科技有限公司），助力公司品牌產品的升級創新；此外，為了宣傳南極人品牌的新定位“我的家庭品牌”，南極電商在多場景進行品牌推廣，不僅贊助了天貓雙十一晚會，還在高鐵上投放廣告。未來，南極電商仍將在南極人品牌的形象升級廣告、跨界營銷等方面持續投入，打造中國消費者喜聞樂見的國民家庭品牌。

產品定位方面，南極電商專注平價、優質的大眾消費品，側重中、高購買頻次的家庭消費品，使產品能夠穿越消費人群和各線消費層級。公司堅持“低頻不低價、中頻性價比、高頻極致性價比”的定價策略，在主流價格帶上打造高性價比產品。

選品拓展方面，南極電商切入行業規模大，市場集中度較低，存在少數大品牌或只存在無品牌商品的市場，“與同等品質的品牌比價格，與同等價格的白牌比價值”，既可以向下整合亂序競爭的無品牌消費品市場，又可向上替代一部分高端品牌份額。以南極人男襪和床上四件套為例，憑借著高性價及規模優勢，南極人分別取得約 27%的市占率、近 18%的市占率。

南極電商定位及模式均契合電商，疊加先發優勢，在激烈的市場競爭中逐步夯實現有市占率領先地位。2019年，在阿里電商平臺，南極人品牌的內褲、保暖內衣、襪子、家居服、床品套件、被子、床墊、枕頭、女裝打底褲、兒童內衣褲、兒童襪子、孕婦家居服/哺乳裝/秋衣褲等細分類目GMV排名第一，此外，電熱毯、干鞋器、熱水袋等細分類目GMV同樣排在首位。可見，南極電商旗下南極人品牌各個細分類目在各大電商平臺，尤其是阿里平臺占據一定的優勢。

阿米巴模式

南極電商品牌矩陣、產品種類、供應商/經銷商數量、GMV規模快速發展的背后，與南極電商理順公司治理有著直接關聯，而這離不開管理模式的創新。

早在2015年，為了適應電商服務行業的發展特質，南極電商調整了組織架構，在報告期內整合組建中臺事業部群，統籌管理各業務增值部門、子公司，包括中國供應鏈合作中心、中國品牌合作中心、一站美、微道魔方、南未來等。同時，根據市場情況調整事業部群的類目配置，及時把握市場機遇。

具體來看，南極電商旗下主要品牌授權及電商服務采用事業部制，即每個事業部負責特定產品類目的全業務流程。在2017年，南極人品牌、卡帝樂品牌分別有17個事業部，19個事業部，此舉既能提高產品類目的運營效率，又能夠較為快速的培養人才。

需要指出的是，南極電商在2015年之前就已經踐行阿米巴經營模式，即經營單位最小化，產品研究院、業務增值部、財務中心等部門融合進事業中心，增強業務部門的主體意識和進取精神。

基于阿米巴的組織架構，對事業部充分賦能，提高決策質量和效率。這種管理模式為南極電商帶來了良好的管理效益，一方面更好地服務好供應商/經銷商客戶，促進供應商/經銷商數量的增長，另一方面有助于人才的快速、全面的成長。

員工持股與股權激勵并行。2017年7月，南極電商披露員工持股計劃，參與員工共計81人，資金總額上限為7330.3萬元。到了2019年，公司又發布股權激勵股票期權激勵計劃，激勵對象為包括公司董事、高管在內的122人，授予股票期權數量為1359.72萬份股票期權。通過員工持股和股權激勵使員工和企業形成利益共同體，充分調動員工的積極性，有利于南極電商長期穩定發展。

在阿米巴經營模式和股權激勵雙重作用之下，使得南極電商GMV規模快速發展，同時，南極電商旗下品牌的多個類目在阿里、京東等電商平臺獨占鰲頭。

互聯網營銷業務

2017年，南極電商以發行股份及支付現金的方式從劉睿、葛楠等交易對方手中收購了北京時間互聯網絡科技有限公司（簡稱：時間互聯）100%股權，交易對價為9.56億元。主營業務是移動互聯網營銷業務，即移動端的廣告營銷業務，作為移動端流量供應方的代理，為客戶在該等供應方渠道推廣APP和投放廣告。

通過本次收購，南極電商新增移動互聯網營銷服務。對于本次收購，南極電商稱時間互聯的業務與公司既有業務契合，有助于公司豐富服務種類、提升服務品質，發揮協同效應，提高公司市場競爭力；新業務有利于公司對于移動互聯網流量資源的分析整合能力，進一步增厚公司的盈利能力，同時，提高公司的抗風險能力。

彼時，交易對方承諾時間互聯在2016年至2018年實現的扣除非經常性損益后的凈利潤分別不低于0.68億元、0.9億元、1.17億元，三年不低于2.75億元，時間互聯超額完成業績承諾金額。截至2019年，時間互聯業務累計實現的扣非凈利潤為4.21億元，這得益于時間互聯業務的快速增長。2017年，南極移動互聯網業務收入僅為2.39億元，這一數據在次年狂飆至23.16億元，增長幅度近8.7倍。

自被南極電商收購之后，時間互聯的業務得到快速發展。在供應商方面，除了與原有合作主流媒體保持穩定合作之外，時間互聯積極引入新的優質平臺、如VIVO、小米商店、抖音等，還成為多家供應商的獨家代理商。2019年，時間互聯的主要流量平臺有VIVO、小米、騰訊應用寶、今日頭條等，此外，時間互聯還成為小米信息流中小企業流量獨家代理商、騰訊應用寶流量消耗排名第一的核心代理商、獲得了VIVO電商金融行業流量消耗排名第一的核心代理商，這意味著時間互聯與流量供應商的合作較為穩定。

在客戶端方面，時間互聯在2017年新增了100余家新客戶，實現了金融行業從無到有的突破，2018年客戶突破1300家，在電商消費、網服、房地產中介服務、金融等行業具有較強的競爭優勢，隨后2019年，又新拓展客戶657家，包括H5類型客戶，豐富客戶類別，獲取新的業績增長點。目前，時間互聯的廣告客戶主要有抖音系、淘寶、唯品會、360借條、錢站等優質客戶，廣告需求穩定，回款風險較低。

通過與優質的供應商、客戶達成合作，時間互聯在業內樹立了良好的口碑和品牌影響力，此外，經驗豐富的業務團隊能夠根據客戶的實際需求制定具有針對性的方案，為客戶選擇合適的媒體，提高推廣效率和降低推廣成本，從而逐步得到客戶認可。同時，面臨著日益增長的客戶群，時間互聯開發了綜合管理平臺，能夠較好地統一管理業務和組織，減少管理成本。

依托于“先人一步”的戰略，南極電商旗下品牌南極人快速形成規模優勢，又通過收購與合作進一步完善自身品牌矩陣，豐富產品類型，提升品牌知名度與影響力，同時，業務部門實行推行“阿米巴小事業部制”更好地服務客戶。新增的移動互聯網營銷業務有利于南極電商更好地推廣自身運營的品牌和產品，擴大品牌矩陣的影響力，同時有助于南極電商銷售規模的持續快速增長，進一步提高公司的綜合實力和核心競爭力。由此，南極電商形成自身強大的護城河。