文創產品ip運營「IP文」

2022年8月18日至8月21日，上海交大文創學院高層管理教育成功舉辦了文創賦能-商業IP化運營（第八期 – 品牌傳承與創新）課程。

課上，產學雙方圍繞新時代下IP商業模式與運營、傳統文化內容IP挖掘及打造、老字號餐飲IP的新活力、東方生活美學、日本動畫產業與品牌IP聯名等方面進行交流，揭示商業運營底層邏輯，師生互動，碰撞思維。

課后，師生們參訪豫園，深入了解豫園股份如何以東方生活美學為抓手，從IP引進、升級改造、擁抱國創三個維度持續打造這張城市文化名片。課程還安排課題匯報環節，讓學員進行一場商業沉浸式、任務導向式的培訓。

（IP第八期課程回顧視頻）

（課堂金句海報）

（課堂金句海報）

小編為大家總結了本次課程的大咖觀點，

快來先睹為快吧！

敲黑板：

后續將持續推送課程老師深度好文

8月18日創意講堂

《新時代IP的商業模式與運營》

課程第一天，我們邀請了上海交通大學長聘教授、博士生導師、文創賦能-商業IP化運營課程學術主任姜進章，為大家帶來關于新時代IP商業模式與運營的相關洞察。

姜進章對“數字化轉型”的新時代背景進行了剖析，首先指出2020-2030年將是知識產權行業數字化變革的十年；其次，講解了八大“技術-社會互動特征”，分別為強連接、強平臺、強數據、強智能、強價值、強符號、強思維和強場景等。在此基礎上，姜進章強調了IP在新經濟時代的重要性，并與學員們就IP運營過程中遇到的實際問題進行了熱烈的討論。最后，姜進章總結出了“完形IP的五個層級”：呈現形式、故事引擎、普世元素、價值觀和角色，為學員們在接下來的產業實踐案例創意講堂、課題匯報乃至日后企業的IP運營等方面提供了有力的理論抓手。

（課堂精彩照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- IP如果沒有跨媒介的內容，就沒有生命力和商業價值。

- 完形的IP至少包含5個層級：呈現形式、故事引擎、普世元素、價值觀、角色。

- 文化產業和內容產業的靈魂就是“意義”。

授課老師

姜進章

上海交大文創學院長聘教授、博士生導師

文創賦能-商業IP化運營課程學術主任

紫竹中美網絡視聽傳媒管理聯合研究中心

中方主任

曾參加創立上海交大文創學院并任副院長

曾任上海交通大學媒體與設計學院副院長

曾經主持和參加了國家自然科學基金、國家863科技重大計劃、上海世博會主題策劃、中國證券網經營管理咨詢等20余項科研與咨詢項目，公開發表學術論文30余篇，出版學術專著3部，指導學生獲得上海市優秀碩士論文、全國大學生創業大賽“挑戰杯”銀獎、上海市大學生創業計劃競賽金獎，曾獲王選新聞技術一等獎，曾獲上海交通大學教書育人二等獎。

主要主持的研究項目（部分）包括：上海市促進文化創意產業發展財政扶持資金產業研究類項目《上海市文化創意產業人才培養使用現狀與問題研究》、上海市哲學社會科學規劃系列課題《繁榮發展上海互聯網產業問題研究》、中美合作研究課題《中國音樂產業研究》（結題）和《中美城市的文化創意產業政策比較研究：以中國北京、上海、廣州和美國華盛頓州、紐約、洛杉磯六市為例》（在研）等。

8月19日創意講堂

《文是表現形式，創是精神內核》

《端午奇妙游》、《清明奇妙夜》等現象級節目，重現了傳統文化在當代的英姿，爆款節目《洛神水賦》更將東方美學的神韻傳播至海外，創造了迄今華語互聯網短視頻單條點擊量的巔峰。在這堂課上，陳佳導演從《端午奇妙游》出發IP出圈背后的故事，暢談《清明奇妙夜》中所蘊含的東方生活美學，并從中引申出文創項目涉及的四個方向：向內探尋文化內核，向外謀求開闊視野，向下躬身親民，向前擁抱新生代。

（課堂精彩照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- “東方生活美學”首先是“進行時”的，與時俱進，推陳出新；同時也要具有“開放性”，有著“東方為體八方為用”的氣度。

- 文創IP打造的四個方向：向內探尋文化內核、向外開闊視野、向下通俗親民、向前面向新生代。

- 挖掘傳統文化最本真的內涵，將國風之美從隨物賦形，到如影隨形。

授課老師

陳佳

大豫園首席文化策劃官

豫園文化商業集團執行總裁

國家二級導演

執導現象級節目《端午奇妙游》、《清明奇妙游》，對東方美學有獨到見解，擅長傳統文化的當代表述，讓古時月光照進年輕人的心房。一手締造爆款出圈節目《洛神水賦》傳播至海外，并創造迄今華語互聯網短視頻單條點擊量巔峰。

主要成就：

最佳創意獎-國家級獎項

最佳導演獎-國家級獎項

最佳欄目獎-中國旅游電視周

“五個一百”網絡精品獎-執導作品《洛神水賦》獲中國正能量

（圖源網絡）

8月19日創意講堂

《老字號如何煥發新活力

——松鶴樓投資和面館IP打造分享》

“食、色，性也。”對美食的熱愛，一直流淌于中國人的血液當中；新時代中，各式各樣、口味新奇的餐飲更令人食指大動。在這一時代背景下，老字號餐飲品牌如何煥發新活力？對此，豫園文化餐飲集團總裁趙誠寧首先從中華老字號 “松鶴樓”的品牌故事說起，將品牌歷史熔鑄在菜品設計的巧思當中；接下來，分享了松鶴樓的投資案例，提煉出了“鏈接戰略，尋找優質標的，識別高增長機會點”的方法論；最后，趙誠寧以松鶴樓蘇式面館IP打造為例，將面館在屬性差異化、文化元素置頂、消費人群多元化與情感營銷四個方面所進行的實踐娓娓道來，為老字號餐飲品牌如何進行IP賦能創新提供了寶貴的經驗借鑒。

（課堂精彩照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- IP打造要進行個性化創新，以文化引領重置“人、貨、場”。

- 從第一增長曲線到第二增長曲線，除了強IP打造，更要激發連鎖化品牌發展潛力。

- 松鶴樓案例投資方法論：鏈接戰略，尋找優質標的，識別高增長機會點。

授課老師

趙誠寧

豫園股份合伙人

豫園股份總裁兼高級助理

豫園文化餐飲集團總裁

如意情生物科技董事長

兼任中國烹飪協會理事、全國工商聯餐委會委員、上海工程管理學會大健康工程管理專委會委員。

領導多餐飲品牌如綠波廊、南翔饅頭店、上海老飯店、春風松月樓、德興菜館等的發展；先后投成并管理松鶴樓餐飲及面館的全國化發展、如意情生物領先全球的鹿茸菇業務及致力于新中式賽道的青浦喬家柵糕團，振興老字號發展。曾任博思艾倫咨詢顧問、百事中國戰略負責人。

根據豫園股份發布2021年度業績，松鶴樓面館門店總數已達81家，營業收入達2.3億元，同比增長200%。

8月19日文創第六感

豫園參訪

此次，學員們還走進了豫園，共同漫步在文昌街頭，在絡繹不絕的人群與錯落有致的燈光牌匾當中，聽豫園老街敘說它的前世今生：銀杏樹下的守藝人、歌舞升平的海上梨園、熙熙攘攘的九曲橋與湖心亭……

曾傾瀉在古人窗欞的平靜月光，亦同樣照進了今人的心房。伴著古時月，學員們坐在童涵春堂里，品著二十四節氣茶飲，在一片和睦中探討著當下中式茶飲的連鎖化之路。

（豫園參訪）

8月20日創意講堂

《東方美學產品數字化運營的探索》朱見山

《東方美學融入現代生活的思考》孟文博

第三天課程，我們邀請到了東家APP創始人兼董事長朱見山和復星全球合伙人、復星集團聯席CGO、復星產互聯席總裁、復星星選董事長孟文博兩位業內人士，圍繞“東家”這一品牌，結合自身的產業實踐經驗進行了精彩的課程講演。

（課堂照片）

傳統文化產品如何結合數字化轉型打造新消費？東家APP創始人兼董事長朱見山結合產業實踐，以東方生活美學生態電商為例進行了解答。

首先，朱見山指出了傳統手工藝當下所面臨的同質化嚴重、銷售渠道狹窄等問題；接下來，從這一現狀出發，東家平臺秉持“傳承文化”“守護匠心”的價值觀，通過匠人匠作線上化、產品電商化、用戶數據化等方式，在商業化的過程中讓文化得以良性傳承；最后，朱見山分享了東家打造文化產品新零售的寶貴經驗，即通過線下空間、線下活動、產品共創、生態合作等方式，實現線上線下的聯動。他精彩的案例講解，讓學員們表示受益匪淺。

（課堂照片） （課堂照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- 東家產品數字化運營，探索匠人匠作線上化、產品電商化、用戶數據化。

- 東家平臺與匠人共建共生，通過商業化使得文化良性傳承，讓好作品有價值，讓匠心得以堅守。

- 文化產品新零售，打通線上活動與線下空間，進行產品共創、生態合作。

授課老師

朱見山

豫園合伙人

東家APP創始人、董事長

互聯網與傳統手工藝融合的先行者

見山堂茶空間創始人、西湖龍井茶文化專家、書法家、中國手藝發展研究中心常務副主任。

（網羅“傳家寶”，讓東方生活美學融入家庭生活）

（部分東家手藝人）

（東家守藝人×老廟黃金“古韻金鑲玉”）

“東方美學，老了嗎？”

“東方美學，現在的價值又是什么？”

從問題出發，復星全球合伙人、復星集團聯席CGO、復星產互聯席總裁、復星星選董事長孟文博以《東方美學融入現代生活的思考》為題進行了經驗分享：首先，取東家之質，打造高品質、高標準、高格調的產品；其次，取東家之趣，提倡原創有趣、突破傳統，擁抱審美潮流；再者，取東家之神，在創作中傳承中國文化。最后，孟文博對東家的品牌運營經驗進行了總結，即圍繞用戶需求，利用匠人文化傳承，打造融入生活的差異產品，在“如何以傳統文化為核心打造品牌及IP”這一時代論題上呈上了一份精彩答卷。

（課堂照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- 東方生活美學的當代價值，就在于文化傳承、時代演繹、創意與工藝、現代生活中的實用性。

- 東家對東方生活美學的思考有三點：匠心之質、藝術之趣、東方之神。

- 圍繞用戶需求，利用匠人文化傳承，打造融入生活的差異產品。

授課老師

孟文博

復星全球合伙人

大快樂產業運營委員會合伙人

豫園合伙人

復星產業互聯網事業群聯席總裁

復星集團聯席CGO、生態委員會副主任

豫園股份總裁高級助理

東家文化創意產業集團聯席董事長

復星星選董事長兼CEO

積極挖掘復星及豫園各產業內的中國傳統文化基因，并致力于東方生活美學的商業化發展工作，牽頭推動多個中華老字號品牌的復興。

曾歷任復星公共事務與企業傳播中心聯席總經理、用戶運營部總經理、復星集團聯席CGO（首席發展官）、豫園股份CGO。

東家app以東方生活美學融入每個家庭生活為使命，通過文化藝術品線上拍賣、春拍、秋拍、傳家節等活動成功破圈，形成文創C2M模式。

（匠人入魂，人人都是生活家，東家app美物精選）

8月20日創意講堂

《日本動畫產業與品牌IP聯名》

此次培訓最后一堂創意講堂，我們放眼國外IP運營情況，邀請到了日本電通IP內容負責人山內康弘，與學員們共同探討中日IP市場情況、差異化及如何挖掘雙方需求合作。山內康弘把IP跨界合作所帶來的積極影響提煉為四個關鍵詞：年輕化、深度體驗、帶貨力、話題突圍；同時，指出互聯網已進入存量市場，內容平臺重度用戶的持續上漲，營銷內容化的完善程度將是未來商業擴張的重要前提；最后，他總結道，IP聯名與合作有著巨大的市場潛力與價值，同樣也需要透明公開的定價體系、多樣化豐富的IP資源、專業性的技能、高度整合度的服務體系為其保駕護航，這也是各品牌、行業在與版權商的IP授權合作中能夠共同取得進步與發展的關鍵所在。

（課堂照片）

課堂金句

*以下為學員整理的授課教師個人觀點分享，不代表授課教師或學員立場，僅供參考

- IP合作對品牌的影響：年輕化、深度體驗、帶貨力、話題突圍。

- 商業合作與IP授權之間平衡的關鍵，是要把握授權費用、用戶增長、世界觀是否受損及監修體系。

- IP營銷關注重點轉移方向：從噱頭轉向品牌體驗設計和品牌價值塑造。

授課老師

山內康弘

YAMAUCHI Yasuhiro

dentsu X Shanghai

Director of Content Business Strategy

2007年加入日本電通，負責手機品牌營業：商品及服務的調查策劃及宣傳、電視及報紙廣告、奧運會及運動員等內容營銷；報紙部門內的運動類報紙媒介。

海外事業部門內的內容商務：作為動畫制片人協調作品在日本及海外的播出、電影改編權的售賣、動畫廣告營銷合作、日本頻道的海外展開。

2018年赴任中國上海，負責足球動畫片《隊長小翼》的中國商務展開、動畫電影《銀魂》權利發行、品牌IP合作以及品牌體育營銷等。

（圖源網絡）

（足球小子）

8月21日

課題匯報

此次培訓課程，學院創新性的加入了課題匯報環節，圍繞四個類型IP（活動節慶IP、新消費IP、數字新經濟IP、外來IP溝通與交融）如何為商業發展賦能為大主題，分為四個小主題將學員根據背景進行分小組作業。

課題匯報現場也邀請到了上海交大文創學院副教授、碩士生導師吳帆博士，復星全球合伙人、復星集團聯席CGO孟文博，豫園股份文化商業集團總裁助理、兼文化商業集團品牌策劃中心總經理、豫夢公司董事長林天宏，以及豫園文化飲食集團投資發展部執行總經理（掛職）、如意情副總經理崔江江等四位嘉賓擔任評委。

第一組學員以“圍繞松鶴樓餐飲IP的獨特性與可塑性，如何制定與其他知名IP文創聯名的策劃方案，以實現松鶴樓IP影響力的拓展與提升？”為題，從松鶴樓在Z世代群體中的定位、深度運營CRM、聯名IP品牌活動以及IP國際化打造四個方面分享了自己的心得。

（課題匯報及評委點評）

第二組圍繞“日本IP具有獨特的文化背景與經營管理模式，如何通過一個知名日本IP（動漫、賽事、虛擬人物等）與某個特定品牌的營銷跨界合作，實現品牌在中國市場的增長？”這一課題，從品牌訴求與合作背景、體驗感與認同感、“帶貨力”與話題突圍等角度述說了小組的觀點。

（課題匯報及評委點評）

第三組則針對“圍繞東家工匠平臺這個獨特IP，如何利用數字新經濟時代的領先技術與創新渠道，與Z世代共建東方美學生活的價值觀共同體？”這一問題，引用了品牌屋、品牌光譜等模型進行了解答，很好地將創意講堂的所學所得融入到了匯報當中。

（課題匯報及評委點評）

第四組學員以“圍繞豫園燈會這個東方美學經典IP，如何以文創賦能營銷策劃，吸引年輕游客前來打卡體驗？”為題，從燈會IP跨界聯名、建立傳播矩陣與客戶精細化管理、構建文旅大數據決策系統等方面進行了精彩的匯報與分享。

（課題匯報及評委點評）

在這一環節，學員們精心準備的課題匯報異彩紛呈，導師們的點評與建議更是從產學兩個角度將課題思想進行了點撥與提煉。

上海交大文創學院副教授、碩士生導師吳帆博士對學員所提出的“IP是一門生意”的觀點表示贊同，并進一步提到了“文化產業是為了文化變現”的業界共識。在此基礎上，品牌在進行IP聯名時，不應被“為什么能？”的思維定式所局限，而是要懷著“為什么不能？”的反問態度：只要品牌與IP兩者都遵循同一普世規律或共享同一價值觀，那么就不妨大膽嘗試，往往就能贏得“意料之外”而在“情理之中”的效益。

同時，吳帆表示，要在年輕消費者群體中實現“話題出圈”，往往需要“沖突”與“極致”——畢竟，年輕群體更多秉持的是一種“啤酒泡枸杞”的極致生活態度。

復星全球合伙人、復星集團聯席CGO孟文博點評道，在品牌建設上，“公關比廣告更重要”。廣告上的“品效合一”固然重要，但也不能以此代替品牌端的建設。以東家工匠平臺為例，該品牌的初衷是“讓更多優秀的手工藝品進入大眾視野”，本身就具備較高的情感定位。根據這一層天然的特性，尋找品牌與目標群體之間的情感共鳴點，并在此基礎上進行拔高，通過情感的力量為旗下的品牌建立連接，實現賦能。

此次課題匯報，我們也評選出了“最佳創意設計獎、最佳操作可行獎、最佳時尚風采獎、最佳團隊合作獎”四大獎項，同學們在收獲知識的同時也收獲了友誼。此次課程也正式落下了帷幕。

（頒獎照片）

部分學員反饋

（學員反饋關鍵詞）

（部分學員反饋）

四天的課程學習雖然落幕，但關于IP 的探討與實踐不會停止。懷揣著新收獲的寶貴經驗與成體系的產學知識，學員們必將在各自的領域躬耕不輟，取得更耀眼的成績。

來源：產業合作辦公室

撰稿：陳曉嵐

排版：陳曉嵐

文創賦能-商業IP化運營課程

（第九期 - 數字藝術IP）

將于2022年10月14日-10月16日舉行

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