品牌下沉到三四線城市「新零售市場」

三四線城市

關于零售，近年被巨頭們重新喚起賦予新的涵義后風光了一陣，從2019復盤來看，涌現出的零售創新、IT賦能、人貨場、前置倉、OMO等等新零售的概念已經深入具體業務。但從投入產出比、現金流、用戶黏性等核心指標來看，依然任重而道遠。究竟什么是零售創新？當真正的答案揭曉時，零售賽道的勝利者已經建立起行業壁壘開始洗牌了，后來者發現：一切都晚了。

作為新零售的創業者、從業者，我不想再從2019年零售行業新趨勢、線上大業態、線下小業態、全渠道融合加速、社交電商、社群電商、短視頻帶貨等等熱門關鍵詞去洞悉行業、闡述行業，我想說的是：從零售行業的幾個角度垂直切入，用業務運營模式、產品與用戶、基本財務指標去衡量每一個行業細分領域的“小業務”，拿出來一起探討，也許你會發現原來在PPT中平面的文字慢慢變得清晰、栩栩如生了。

本文是《新零售系列》垂直切入之第一個角度《三四線城市下沉市場的“新零售”》——產品與用戶。文中講述內容均是來自零售前沿陣地的一手數據，邏輯判斷也許以偏概全，但數據皆有出處絕無弄虛作假。朋友們可以Add WeChat（ yousin3369 ）請注明從何處看此文章，我們相互探討。

三四線城市，定義為非北上廣深、非省會城市以及非副省級城市。筆者經常出差，每到一地必然先品嘗當地美食，然后在同事欣賞風景之時，我卻愿意深入城市商業細細觀察體會，與商業操盤者、企業員工、付費用戶深入交流學習。通過常規的判斷分析以及專業數據佐證，這些三四線城市有一些共同點：

1、城市人口凈流出或者增長緩慢，尤其是東北華北的部分城市中青年生力軍連續多年凈流出，還有部分城市雖然生力軍流出，但是所屬縣城和農村的生力軍會流入城市，人口增長緩慢。

2、城市經濟發展不夠多元化，有的甚至靠一個支柱產業維持發展。有旅游城市、鋼鐵城市、鮮花城市、海港城市、煤炭城市、商品批發城市等等。

3、與一線城市相比，城市基礎設施建設不夠完善，做不到大城市的商業多樣性。老百姓消費、娛樂、醫療可選擇余地不多。導致部分需求沒有在本地釋放，這部分需求集中到了中心城市和省會城市。

4、消費認知和消費習慣除了與一線城市有區別外，這些三四線城市也有一些自己的特點。比如某些旅游城市物價偏高，有些城市商業集中，有些城市公務員和國企員工比例明顯高于一線城市。

通過商業實踐（開店）和深入研究后，發現了幾個有趣的現象：

1、你看到的三四線城市消費數字并不像統計局寫的那么小。

坐在北京上海的寫字樓里，通過統計局的數字和網上查詢得來的信息，粗暴的判斷三四線城市的可支出收入太小和消費觀念落后，在這里統統不成立。居民雖然收入比大城市低了不少，但家庭的可支配收入差距遠遠沒那么大。坐擁多套房產、沒有房租，基本生活成本低，額外支出少，月光族比比皆是。舉個普通的四線城市的通用個例，某家庭夫妻月收入10000 ，父母均退休月退休金8000 ，出租一套住宅月入2500，除了少量商業保險沒有購買其他金融產品，兩個孩子一個初中一個幼兒園。月度可支配消費支出20000 。而這個家庭基本沒有積蓄，甚至還貸款買了一輛汽車，全款買了一輛摩托車。竟然還敢貸款？男主告訴我，生活簡單快樂，工作穩定有余，他甚至都可以看到10年后的自己，憑什么不敢消費貸款?憑什么不敢做月光族？而消費觀念更是讓人大跌眼鏡，互聯網和移動互聯網的普及，讓他們和世界沒有了距離。你知道的他們都知道，你玩吃雞人家比你玩的更6，了解不一定代表認同，三四線城市的消費觀不是落后，而是有自己的消費觀，與大城市不同罷了！

2、你認為的便宜，三四線城市用戶看來并不便宜。

常見的商業運營手段在這里部分失效。過于復雜的線上促銷、提升客戶黏性的線下付費會員機制在三四線城市碰了壁，滿減滿贈折上折，抽獎贈禮0元購，就像一陣風吹過什么也沒有留下，而每年99元的VIP付費會員，轉化率降到萬分之幾，基本可以忽略不計了。他們不會坐在辦公室里，用半天的時間去計算購物車和滿減包郵以及優惠券的復雜用法，他們也不認可為未來的優惠現在就付出代價。簡單、直白、給力，最能深入他們的內心。滿足基本的消費欲望 良好的售后服務 適當的優惠，他們就會買單，不是老子沒錢，而是你沒有打動老子而已。

3、重點說說流行趨勢和消費觀念。

一線城市的流行潮牌熱賣爆款，也許在這里就會受到冷遇。而有些國產品牌推出的有針對性的商品，卻一炮而紅。戴森系列吸塵產品火遍一線城市，三四線城市購買用戶寥寥無幾；某美妝品牌針對進口面膜層級價格帶精準卡位，推出的面膜產品質量不輸國際品牌，售價卻只有國際品牌的60%，年銷售額突破1億元一炮而紅。是三四線城市消費觀念落后嗎？非也，他們在小紅書和抖音上和你看到一樣的商品，一樣會種草，只是他們感覺不值這個價錢沒有拔草而已。在某些品類和品牌，在一線城市消費日趨理智的同時，三四線城市又能體現出無比的狂熱。某品牌乳膠床墊，在一線城市2000-3000這個價格帶賣的不慍不火，換了牌子OEM到三四線城市5000-8000的價格帶賣到爆。一線城市對于海淘的包包盡量避免大LOGO，追求低調的奢華，而三四線消費群體很直接很透徹的告訴你，LOGO代表了一切。

4、受限于交通和物流差異，三四線城市消費群體對于非標品的購買習慣，仍然認為要去線下門店比一比，看一看，略顯保守。

某中等城市女性教師對于連衣裙的購買習慣，就是一定要去門店穿上比較然后再買，三四線城市的裙裝品牌和門店的局限性導致該教師的購物需求沒有得到充分釋放。要想多選多看多比較，只能周末和老公一起帶著孩子驅車趕往200公里外的區域中心城市釋放消費需求了。

5、三四線城市的門店租金和人工成本明顯低于大城市，但品牌月銷售額卻和大城市不相上下。

以某國產運動品牌為例，在上海的非核心區域，60平米直營店月銷售額不到15萬，而在三線城市，同樣品牌同樣平米數，月銷售額能做到12萬 。

那么，如何在三四線城市尋找零售機會？如何將線上與線下充分融合？如何順應消費者的消費習慣？如何讓消費者的消費欲望在本地充分釋放？我們以鞋服和美妝這兩個品類為例，讓數字說話，共同探討商業機會和可行性。

鞋服的三四線城市零售有普遍的特點：

1、品牌結構不均衡。海瀾之家在當地開了一家店，阿迪達斯有一家店，他們的競爭對手在當地沒有直營店，只是以品牌集成店和買手店的方式存在。這導致消費者可選擇性不強。以華北地區為例，京津附近的城市消費者（保定、唐山、承德、秦皇島、衡水、滄州）在購買運動品牌和休閑品牌時，第一考慮的不是本地的商業中心（價格為9折或無折扣），而是天津武清的佛羅倫薩小鎮（75折）（奧特萊斯）或者北京城區的大型購物中心（8折）。筆者在詢問其原因時，消費者憤憤的說，貴！先不說真假，首先就是價格比北京高！其次，如果假貨質量不錯也能接受，但是假貨賣到真貨的價格，就太過分了！最后就是大mall品牌多，可選擇余地大！

2、商品價格帶不合理。客戶需求和心理價位嚴重不匹配。一件連衣裙在一線城市的價格帶在600-800元，而在三線城市，200-400是消費者能夠接受的。把一線城市的門店經營策略和商品政策直接代入三四線城市會“水土不服”。消費者可以花7-8萬購買勞力士綠水鬼，也會花8000買一個舒服的大品牌的乳膠床墊。但是，一件江南布衣的連衣裙要花費到800元就會感覺不值。

3、消費分級情況嚴重。在江蘇某三線城市揚州泰州，消費者只對高級奢侈品牌和低端消費品感興趣。要么能夠滿足基本生活需要，要么足夠完美。購買力體現在跨境電商和拼多多這兩類平臺上。一些國產品牌進入到這個城市就懵了，他們的產品價格體系正好夾在中間，上不著天下不著地，客戶需求基本為0。

4、仿貨、劣質貨泛濫。這句話我們經常掛在嘴邊，想象著那些像農貿市場一樣的攤位，掛上太陽蓬，大肆銷售假冒偽劣。到了實地考察我們才發現，現實是如此的殘酷和顛覆！仿貨已經做到了與真品接近的程度，無論做工面料堪稱完美復制，消費者在意原裝貨還是A貨嗎？我看到部分A貨的性價比遠超同行業水平！而且賣仿貨的門店在當地是裝修最高端的，無論門頭還是貨架，顯然都是有設計感的。而劣質貨就是在害人了，那些劣質 *力健的老年鞋專賣店，進門后你會聞到很難聞的氣味。

筆者膚淺的認為，在明確三四線城市的品牌結構、消費觀念、支出結構后，國內鞋服品牌以及合資品牌的庫存壓力可以向這些城市釋放。釋放的方式就很講究了：交給代理，他們會追求短期利益；交給分銷商，他們會串貨，甚至影響到線上銷售；品牌方直營又沒有這個能力。所以就需要有一家第三方平臺來解決這個事情。品牌方的短期需求是清庫存但不影響正常銷售，長期需求是獲取用戶的消費行為數據。而這個第三方平臺能夠做到這兩點，基本可以滿足品牌方需求。

而線上與線下結合，則不是簡單的O2O或者OMO，我有線上系統，我有線下門店，兩者數據打通就可以大聲喊我是新零售了。線上與線下結合是無縫的，不存在線上線下誰輕誰重的問題。線下能夠引流到線上，線上也能夠引流到線下。至于價格，那是根據不同的銷售策略制定的，正所謂兵無常勢。消費者不會理會各種OXO的概念，消費者在乎的是當他產生消費需求時，你能夠恰好出現就足夠了，而這個才是精細化運營的核心，線上線下只是手段而已。

而美妝與鞋服有異曲同工之妙。他們的不同點有：

1、鞋服仿貨多，美妝假貨多。

2、一線國際美妝品牌具有極大銷售殺傷力，不管你是一線還是五線城市。

3、美妝在三四線市場的推廣與鞋服不同。美妝的marketing一定要像華為那樣，“不用華為不愛國”，美妝的口號是“不用XX你就丑，就沒面子”，造成這樣的輿論影響，和美妝特定的品類以及市場推動密不可分。

4、美妝是三四線城市的重頭戲。美妝的需求在這些城市還沒有完全釋放或者只是釋放了很小的一部分。

不管是一線還是三四線城市，新零售的新方法新概念，落地的效果都很感人。無論你是鞋服還是生鮮亦或是快消品，計算整個財年的數據都不是特別光鮮。一家門店（60-100平米）每個月的綜合成本，平均下來都要在15000-30000元間。取中間值23000元來計算，門店月銷售額要在5-7萬元才能維持收支平衡。而在不同的城市不同的門店差異性大的驚人，有的門店平均月銷7萬以內，有的門店平均月銷15萬，部分門店月銷在50萬以上。

是什么造成了這些看的見的差異？面對這些差異我們怎么辦？有的門店開了淘寶網店，有的從JD小店引流，有的開了直播，有的大喇叭天天在門口擾民。這些思路和想法都是對的呀，為什么銷量看不到50%以上的增長？新零售就像一個新媳婦蒙著面紗，朦朦朧朧看不真切；也像一個曖昧的雞肋，對于增長的幫助有限，但是又不舍得丟棄，萬一哪天成功了呢。。。

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有時間我們再來討論第二個角度《新零售下沉市場的精細化運營》，包括線上運營和線下門店運營。這與以往的門店經營和線上運營都不同，特殊的角度、全新的手法。敬請期待。