新零售消費體驗「新零售從模式到實踐」

在中國消費者和消費品公司擁抱電商十幾年之后，一個新零售時代悄然來臨。消費者憧憬著線下線上相融合的全渠道購物體驗。他們想要在日常生活的各個場景隨時、隨地、隨性地選購商品，比如與朋友閑逛或是刷微信時。他們也渴望個性化的消費體驗，從接收到心儀商品的推薦到購買定制產品，不一而足。

從2015年起，麥肯錫推出中國數字消費者年度調查。在今年，除了對超過5900名中國消費者(覆蓋了不同的年齡段、家庭收入水平、互聯網使用模式以及城市線級)進行采訪和分析，麥肯錫也在該研究中整合了具有前瞻性的消費者體驗設計，總結了即將到來的新零售時代的機會，以及品牌商/零售商的潛在發力點。研究結果揭示了品牌商與零售商如果采用以用戶為中心、以同理心為導向的設計思維，并在此基礎上進行創新，將會帶來改善消費者體驗的大量機遇。

中國電子商務現況

中國電商市場在全球一馬當先， 其規模約為緊隨其后的六大電商市場的總和。在持續6年的快速增長后，中國電子商務總交易量增長放緩：從2011年74%的增速下降至2017年的19%預計值。盡管統計數據表明中國消費者的互聯網、手機和社交媒體參與度均在不斷提高。

增速減緩的其中一個原因是純線上零售平臺即將觸頂。2010年至2015年間，各品牌紛紛進駐天貓、京東等B2C平臺，導致電商平臺日趨飽和，競爭日趨激烈。各大品牌都在嘗試運用優化分析方法，提高對消費者行為的了解度、廣告投放的精準度，以及在社交媒體上的互動程度。然而，種種“試水”尚未形成制勝的“秘訣”。

數據表明，選擇在線評估、購買大部分品類的消費者比例上升了，但電商銷售額在零售總額中的比例并未顯著上升(見下圖)。這說明了盡管消費者對電商渠道的接受度很高，在某些品類上他們還沒有從線下轉到線上購買，品牌商應了解需要改善什么樣的體驗才能增加在線消費。

為適應消費者對線下和線上購物的期待，企業必須跳出純電商渠道思維，轉而為消費者提供多渠道服務。我們總結了中國數字消費者行為演變的五大趨勢。消費品企業應順勢而為，從而在新零售時代立于不敗之地(見下圖)。

中國數字消費者行為演變五大關鍵趨勢

1

線上線下相融合的全渠道購物成為主流消費方式

麥肯錫研究數據顯示，以消費電子品類為例，93%的消費者會先在線上研究再到實體店體驗;96%的消費者會在線下渠道體驗或購買。這表明全渠道成為新常態，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節點。實體零售店對于全渠道體驗至關重要，品牌應利用實體“展示廳”作用。如對消費電子產品而言，如果消費者在線研究之后，又到實體店體驗，那么購買該品牌的幾率高達80%，且其中41%的人會選擇就在實體店購買。只要消費者有興趣查找信息、對比價格并與他人討論，品牌商和零售商就能通過提高透明度和便捷性受益匪淺。同時研究發現，消費者對全渠道基本服務(如線上購買線下取貨、線上查詢線下店鋪存貨等)的需求越來越普遍，而這在過去幾年并未得到根本解決。而更高級的全渠道體驗(如門店虛擬現實體驗、在線定制產品)也開始觸發消費者強烈需求。

2

消費者期待隨時隨地隨性進行“場景觸發式購物”

研究顯示，中國消費者不僅看重全渠道購物的靈活性，還希望能乘興之所至，隨時隨地隨性購物。消費者各種生活場景中經常激發購物沖動，但往往不能有效轉換為零售場景，這是很多非剛需品類的價值損失。是否能夠方便和自然的把各種生活場景“觸發”為“零售場景”，成為新零售時代下的新機會。同時，對于銷售轉化來說，“立即可得”變得非常重要。零售商必須在消費者改變主意前打動他們，才能增加銷量。 “次日達已經足夠快”的理念也正在被打破，各大品牌可借鑒甚至利用O2O送餐平臺的半小時內高效送貨服務，通過加快商品配送提升沖動消費的轉化率。

3

嵌入B2C電商、以社交媒體為中心帶動消費者互動

中國消費者一直是社交媒體的愛好者，社交媒體刺激了包括電商在內的許多數字化行為，然而社交電商本身的規模方興未艾。據麥肯錫調查，經常使用社交媒體的受訪者占數字消費者的85%，社交媒體增加了這些用戶10%的購物時間。反觀社交電商本身，雖然70%受訪微信用戶表示愿意在自己喜愛品牌的官方微信電商渠道購物，但僅有31%受訪的用戶在微信上買過商品。分析發現，品牌B2C社交電商天然具備了社交元素(如值得依賴的推薦、方便與家人朋友分享等)，也實現了支付環節的便捷性和安全性，但一些基本能力距離主流電商平臺尚有差距，63%的受訪消費者認為社交網絡購物的產品組合，服務及物流均遜于其他渠道。一旦品牌發力彌補這些在平臺電商已成為“標準配置”的因素，社交電商有望成為新增長點。

4

超出標準產品和常規服務的需求不斷增加

首先將個人和家庭的生活需求轉換成為對品類、品牌和產品的要求，然后需要費時費力研究型號、配置和性能等，最后進行一次性的標品購買，這是傳統產品和零售給消費者制定的“規則”。對于非剛需品類、新興產品、換代頻繁的產品而言，更加導致消費者的購買轉化率低下。消費者渴望更多定制化產品和服務，而有時則是尋求滿足特定使用要求的服務，如短期租用商品或短期試用。品牌商可以通過試水創新的服務模式、同時提供個性化定制能力，讓自己從眾多競爭對手當中脫穎而出。

5

數據驅動的深度個性化

被理解和實現個性化服務，是消費者的一貫需求。然而現實中的所謂“個性化推送”往往成為“垃圾信息轟炸”。98%的受訪社交媒體用戶都在社交媒體上收到過廣告，但只有18%的人認為收到的推薦“投其所好”。對于線下購物體驗，只有10%的消費者表示在店鋪得到了個性化的服務或建議。在零售新時代，品牌商與零售商都應該致力于基于大數據積累和分析，增強對消費者的了解，提供針對性的推薦和全渠道服務，改善購物體驗，創造更大的價值。

在數字時代重新定義客戶體驗

對于當今中國消費者而言，電商已經改變了他們的傳統零售習慣，線下線上購物的界限越發模糊。消費者想要的是便利、個性化、靈活和透明的全程體驗。然而，消費品牌和零售企業該如何應對?我們通過消費者體驗設計，提出了客戶體驗的三個“重新定義”,幫助企業滿足數字零售時代消費者的需求，即：重新定義渠道(redefine channels)，重新定義生活方式(redefine lifestyles)，重新定義產品和服務(redefine offerings)。 (見下圖)

中國新零售時代，“需求側”趨勢逐漸成型，但“供給側”模式面臨“重新定義”。消費品牌和零售企業必須打破原有的內部運作機制和外部合作格局，一方面整合在線渠道和實體店的特色，另一方面通過業務模式和客戶體驗創新，擴大消費者對品類的需求，并引導他們購買符合個性化需求的產品。企業若能率先摸索出正確的客戶體驗之路，就能實現業績與競爭力的飛躍。

紅杉中國合伙人劉星：新零售新在哪里?

電商是否已成往事?O2O真是曇花一現?線下零售的未來又在何方?近日，紅杉資本中國基金合伙人劉星將過去5年中國消費零售業的發展比作“西天取經”——不斷探索、不斷突破也不斷地掉進“坑”里。他認為，“2017年是線下零售煥發生機的一年”，而那些有“線下載體的新零售”便是“正在開往春天的列車”。

O2O的說法并不準確，應該是O O或O×O，因為線上和線下是融合的，沒有固定的導向。

整個電商產業格局最終不應該是現在這樣——三大巨頭占據約90%的市場份額，新一代電商還會出現。

有“線下載體的新零售”是“正在開往春天的列車”， 2017年會是線下零售煥發生機的一年。

新零售的驅動力里有新人群，不光是消費人群，還有零售從業者。

中國零售行業對IT技術的應用情況，和美國的差距不只是五年、十年，但也正因如此，其發展潛力巨大。

零售的本質就是三個核心要素“人、貨、場”及其之間的互動。

定義新零售：O O 或 OxO

我自己對零售一直很感興趣，在紅杉資本中國基金做了十年的投資，從2008、2009年起便投資了一系列電商企業——京東、唯品會、阿里巴巴等。而對線下零售，我也一直非常感興趣并有投資。

2014年，我曾在連鎖零售協會的大會上發表過一個看法，認為 “O2O” 這個詞用得不太好，是非常導向性的思維——要么從線下到線上，要么從線上到線下。我認為，應該是 “O O”，做得更好可以是 “O×O”，什么意思?線上和線下是融合的，是疊加的，甚至是乘數放大的效應。這很難用一個詞來形容，所以，馬云用了“新零售”這個詞，我覺得非常好。

電商并非已成往事

紅杉中國投資過一些電商，有人會問：電商還能成長嗎，電商還有空間嗎?幾大電商已占據了市場的主要份額，電商還有驅動力嗎?現在幾乎沒有人談O2O，投資機構也不太看O2O項目了。那么，O2O是不是曇花一現?投資人在砸了那么多錢之后學到了什么，行業沉淀下了什么?

電商是否已成往事?我認為，不是往事，新一代電商還是有許多機會。能不能再出現一個阿里巴巴?我不敢說。但我認為整個電商產業格局不應該是現在這樣——三大巨頭占據約90%的市場份額，我認為電商產業應該會有具備鮮明特色的，小而美的電商出現。

那么，在對O2O的探索中我們到底學會了什么?我認為，最重要的是讓很多互聯網從業者理解到一點：線下零售有自己的規律和特點，不是只依靠互聯網那套玩法就能玩轉。線下零售是否茍延殘喘?這個問題不用回答，我們已經感受到很多創新業態的出現。

「正在開往春天的列車」

中國的消費零售到底何去何從——敢問路在何方?我覺得這就像《西游記》一樣。在過去五年中，大家都在不斷探索，像是走在去西天取經的路上一樣，大家探索了不同模式，抓住了不同機會，當然，也跌入了很多坑。

我想分享的最重要的觀點是，我認為，有“線下載體的新零售”是“正在開往春天的列車”。2017年會是線下零售煥發生機的一年。

現在到了4月份，我更加相信這一點。新零售新在哪?我覺得是新業態、新人群、新品牌、新技術。那么，也就是構建新業態、依托新人群、提供新品牌、應用新技術。

▍新業態

喜茶

這家店前兩周刷屏了，很多人排了一小時隊，只為喝一杯茶。是一個在廣東中山起家的小伙子創立的新的茶飲品牌，我不知道應該稱它為茶品牌還是服務品牌，這是個新型的業態，他的確做到了。

喜茶就像一個自帶流量的網紅，把人流帶到了線下。這是個新的業態，這個人是新一代的創業者。這一批創業者代表了新零售的中堅力量，他們是一些更年輕的、可以站在更高的高度思考創新問題的創業者。

超級物種

沒去過的朋友可以在網上搜一下，這家店是中國零售行業的領導者——永輝——的大膽嘗試。這家店我去過，體驗非常棒，他們的名字也很酷：超級物種，物種這個詞最近在零售行業里非常流行。里面確實有許多不同的物種，在這樣的零售業態里面，他們把不同品類、風格和特色的”物種“組合到一起去了，集合在這樣一家店里面。

走進這家店，你似乎感覺它是非常有特色的餐飲 精品超市的感覺，或許餐飲的感覺更多一點。它的店面不太大，我覺得他們應該也會在上海和深圳開店，大家到時候可以體驗一下。

Today便利店

這是我們2014年投資的一家便利店，而在最近，便利店似乎又成了一個風口。這是一家販賣夢想的便利店，1985年的小伙子，在我們紅杉資本中國基金的支持下，2015年，從南寧進軍武漢開了第一家店，現在有150家左右。從這些圖片可以看出Today傳播的文化和價值觀：Today是一個生活夢想家，他們最著名的兩句口頭禪是“不要在最能吃苦的時候去享受安逸”和“每天叫醒你的是夢想還是鬧鐘?”

▍新人群

說起新人群，大家可能首先想到的是消費人群，但我想講，新零售里的新人群不光是消費人群，還有從業者，這非常重要。

投資機構投的是什么?投的是創業者，因為創業者永遠是市場上最稀缺的。那么誰來創業呢?僅僅是Today這樣的創始人還不夠。他最厲害的地方，是在武漢召集了非常多優秀的加盟合伙人。

隨便舉幾個例子：他們有家加盟店是兩個女生開的，其中一個女生是在東風汽車做財務的，另外一個女生是本地國企里的中層。還有一家是澳洲留學回來的小伙子開的，還有一家是武漢當地的網紅、武漢大學研究生開的......這批經營者有相當高的素質，對于客戶服務和創業本身的理解，完全站在了更高的高度，他們完勝傳統小雜貨鋪的大爺大媽或者大叔大嬸們。 像Today這樣的線下零售企業，他們不需要做的比京東阿里更好，只需要比周邊的線下店更好就成功了。

為什么人才非常重要?2014年，我在百度搜索“零售管理專業”，我搜不出什么內容，我沒有看到有什么學校能夠給我們的行業培訓專業的零售管理人才。而我在谷歌搜索，打開其中一個鏈接，就可以看到有115所大學有這一專業。

零售可以說是藝術，也可以說是科學，零售其實是個非常傳統和古老的行業，有非常多的經驗在國外已經被上升到理論的高度了，可以編成教材，并通過四年的學習教會一個人怎么做好零售。但我們中國的零售行業，從業人員的知識結構和視野還是在非常非常初級的階段。所以為什么我說擺在我們面前的機會真的是太大了。

▍新品牌

零售做什么?賣產品給消費者并滿足他們的需求，而新品牌也在推動新零售的發展。

據說小米之家全球評效僅次于蘋果店，人潮洶涌。除了賣小米手機之外，還有小米生態鏈里的一系列各種智能硬件產品，我們投資的云米凈水器也在這里售賣。小米之家為消費者提供了新產品、新品牌，這也支撐了其線下零售的活力。

全棉時代是紅杉中國投資的一個品牌，我們非常幸運能投資到這樣一個非常好地詮釋了消費升級的品牌。去年“雙十一”時，它在天貓全網所有品牌綜合排名中排到了第15名，是唯一一家排名如此靠前的本土品牌，有非常獨到的產品。

我不知道大家有沒有聽說過，全棉時代有一款叫棉柔巾的產品，它不是紙巾，勝過紙巾，是用棉花制成的無紡布做的，依靠的是這家公司獨有的專利技術。這是它的爆款產品，所有我接觸過的這款產品的使用者，到目前為止沒有人給這款產品一句不好的評價。唯一的抱怨是它“有點小貴”，舍不得用，這么好的東西，用完就扔掉真可惜。全棉時代在線上和線下的增長都非常好，成長非常迅速。

▍新技術

說了新業態、新人群和新品牌，我們現在說說新技術。

這家美國公司針對零售行業開發了一款機器人，它能夠自動幫人巡視貨架。首先，巡視貨架可以發現什么地方貨物擺放的不整齊;第二，在巡視過程中可以檢測人的移動情況。于是，我就可以看到貨品在哪里取的多，在哪里取的少，可以及時反饋給后臺管理人員，告訴他們哪個貨架該補貨了。通過使用這個機器人，大量減少了這個店里的人工，而且它可以做得比人工更好，不可能看錯。

這是傳感器物聯網。在一個店里，你可以更加精準地知道人群到了店里后的行動軌跡，幫你更好地調整你的陳列、運營等。

人工智能和大數據，我想大家已經看到了很多相關文章。零售背后其實有非常多的科學，剛才說的兩個例子是跟硬件相關的，但它的背后其實有很多軟性的數據分析。大家往往認為，市場營銷是軟性的東西，但市場營銷其實也是門數據學科。

舉個例子：價格策略。大多數中國品牌商和零售商在這方面做的還很初級，你問一個企業怎么定價，它通常說不出什么門道來，往往就是看別人的價格，然后定的比它高一點或低一點，沒有太多科學分析和依據。其實定價在商學院里是一門專業課，可以講一個學期，有非常多的體系和算法可以用。

大家看下這張圖，2010年，美國的零售行業對于信息技術的應用，分門別類已經非常細了，光采購管理的IT系統的覆蓋程度，就分的很仔細。中國零售行業IT技術、信息技術的應用情況，我們捫心自問一下，我覺得和美國的差距不只是五年、十年的問題了。

我最近問一家我們投資的大數據分析公司，這家公司的創始人是百度的科學家，他和線下零售企業交流之后和我說：沒想到線下零售可優化的空間太大了，數據整理搜集的精準程度、分析的顆粒度太粗了，稍微做一做就能提升很多，空間巨大。

中國零售業的發展路徑

回顧中國零售業的發展，在電商出現之前我們其實都還在初級階段。那時候，我們更強調的是零售的“場”，一切圍繞經營場所，重心不在經營商品，更不用說經營消費者，其實經營的只是一塊空間，租金收入是最重要的。稍微好一點的，可能知道自己應該在什么地方開店，地理位置如何選擇，但往往還是停留在找場的階段。

直到電商出現。人們好奇，為什么電商發展的這么好?我不認為是電商做的多么好，而是因為線下零售做得太差了。電商天生有非常好數據基礎，把人、貨、場的關系梳理好，同時可以通過數據進行精細化的管理。當這個業態出現的時候，立刻就把最傳統的線下零售“按”下去了。

零售的核心：人 貨 場

我認為，無論用多漂亮的名詞去形容零售，其真正的核心就是這三個要素：人、貨、場。

我們今天要思考的是怎么把維度拓寬，每一個要素都要有線上線下的維度，或者說，是線下狀態和線上狀態。掏出手機支付的那一刻是線上，把手機放下來到試衣間的時候就是線下。到底是線上還是線下?分不清的。 在今天(我們開會的這個空間)，做好蛋糕拿手機拍照發到朋友圈里，那就是線上;可做蛋糕的時候都是在線下，分不清線上、線下，但是體驗都很棒。

我們可以對三要素都用線上、線下兩個維度進行展開的思考，它們所處的狀態、場景是不一樣的。“場”有線上、線下不同維度：我們今天所在的是實體的場，但是也有虛擬的場;“貨”也是一樣的：你在店里看到的東西，和在虛擬空間里的貨物，這個SKU(庫存量單位)的量級完全不一樣。

這三個核心要素分別疊加了線上和線下的維度，互相之間的互動關系可以被放得很大。這就是為什么新零售有更多的空間讓創業者去突破。你只要在其中幾個互動對應關系上尋找出新的方案，就可能給用戶帶來新的體驗，而你如果能給用戶創造新的、愉悅的用戶體驗，那么，你就成功了。