汽車類垂直媒體「綜合電商和垂直電商」

2016年2月17日，汽車之家（NYSE:ATHM）發(fā)布2015年Q4及全年財務數(shù)據(jù)。報告顯示：2015年Q4營收10.8億（人民幣，下同），同比增長46.3%;調整后凈利潤為3.22億，同比增長19.8%；2015年全年營收34.6億，同比增長62.4%；調整后凈利潤11.03億，同比增長41.1%。

2015年Q4及全年財務數(shù)據(jù)再次超過分析師預期。更值得關注的是，汽車之家在2015年進行了汽車電商的規(guī)劃、準備、探索及平臺搭建等工作，2016年將正式向“自營 平臺”型汽車電商邁進。

從垂直媒體到垂直電商

汽車之家營收按類別分為廣告費和服務費。前者體現(xiàn)以內容吸引流量并將其變現(xiàn)的能力，代表了汽車之家的媒體屬性。后者服務的對象是經(jīng)銷商，內容是提供產(chǎn)品線上展示、匯集購車線索及數(shù)據(jù)分析等服務。

近三年，汽車之家之兩類收入的總體增幅大致相等。2013年Q1廣告收入為1.49億，2015年Q4達7.88億，累計增長了429%；2013年Q1經(jīng)銷商黃頁服務收入為5600萬，2015年Q4達2.93億，累計增長423%。

但近兩年來，經(jīng)銷商黃頁收入的增速卻急劇下降。2014年Q1，此項收入的同比增速高達109%，2015年Q4已跌至35%。而廣告收入增速從未低于50%。

按收入來源，汽車之家的“金主”包括整車廠商和經(jīng)銷商。廣告收入保持50%以上增速，黃頁收入增速只有兩年前的三分之一。說明汽車之家的流量價值被整車商廠認可，而經(jīng)銷商會員的數(shù)量及訂閱費用的增長空間已經(jīng)不多了。

以往汽車之家在本質上屬于“眼球經(jīng)濟”，而且營收增速與汽車產(chǎn)銷量正相關。當汽車銷量見頂，營銷開支的增長肯定受到限制，汽車之家要保持營收高速增長必須另辟蹊徑。

發(fā)力“自營 平臺”模式

CEO秦致近日表示：汽車之家應該轉換思路，將“用戶”思維轉換為“客戶”思維。僅強調資訊業(yè)務是不夠的，希望能夠將用戶轉化為具備購買結果的客戶。說白了，以往汽車之家通過把潛在客戶“倒”給汽車廠商賺錢，現(xiàn)在要親自做汽車銷售。

在財報公布后的電話會上，秦致表示2015年的重要成就是從“媒體 線索”成功過渡到“媒體 線索 交易”三足鼎立。根據(jù)規(guī)劃，汽車之家將在2016年搭建完整的新車電商服務體系。

眾所周知，在電商領域有自營和平臺兩種模式。阿里是平臺模式，亞馬遜及京東都是“自營 平臺”混合模式。

平臺電商的優(yōu)點是互聯(lián)網(wǎng)公司專心搭建交易環(huán)境、為交易提供便利（展示、支付、買賣雙方溝通等），以上架費、宣傳費、促銷費等名目獲得收益。

自營模式則建立自己的庫存（SKU）、為產(chǎn)品定價、負責售后服務，賺的是進銷差價。

平臺模式下，眾賣家“熙熙攘攘”為利而來，比較容易做大。自營模式便用把控產(chǎn)品、服務的水準，獲得良好口碑。但自營模式擴張速度遠遠不及平臺模式，因此京東的交易額（GMV）及市值都只有阿里的幾分之一。所以，京東早已開始搞“自營 平臺”，到2015年Q3第三方交易額占比已達45%。

汽車之家選擇“自營 平臺”模式符合公司的發(fā)展歷史及現(xiàn)有能力。自營業(yè)務涵蓋了“中規(guī)車”、“平行進口車”及從整車廠買斷的車型（這些車型不會在線下4S店及其它汽車電商平臺銷售）。開放平臺包括020業(yè)務和POP店（第三方賣家開店）。同時，還會提供車險、車貸等金融服務。

2015年12月，汽車之家以自營模式成功售出1000臺奇瑞SUV（專為汽車之家定制的款型）。

2015年，汽車之家在電商方面的探索工作和經(jīng)驗積累以及搭建電商平臺的投入還沒有真正體現(xiàn)在業(yè)績中。2016年，汽車之家將正式發(fā)力，成效值得期待。