跨境電商平臺倒閉「跨境電商騙局」

記得2016年底，當當網退市事件鬧得沸沸揚揚。如今，又有一家知名電商，瀕臨退市。

近日，蘭亭集勢接到紐交所通知函，告知其股票在過去連續30個交易日的平均收盤價低于1美元，未達到繼續掛牌交易的最低標準。若未來6個月，股價達不到1美元以上，將可能被退市。

據悉，蘭亭集勢(Lightinthebox)成立于2007年，是中國最早做跨境電商業務的企業之一。它整合了供應鏈服務的在線B2C（外貿銷售網站），擁有一系列的供應商、自己的數據倉庫和長期的物流合作伙伴。到2010年時，蘭亭集勢被稱為是中國跨境電商的領頭羊，并收購了歐酷網。

看起來是很有前途和實力的公司，2013年上市后卻發展越來越差，并持續虧損。據蘭亭集勢公布的財報顯示： 2014年凈虧損2998 .7萬美元，2015年凈虧損 3940.7 萬美元……而2017年至第三季度凈虧損已經達到了180.9萬美元（營收也相應下降），如今面臨退市。蘭亭集勢為何一直虧損？又給了國內的跨境電商哪些啟示？

有業內人士表示，蘭亭集勢的虧損和流量費有關。有數據顯示，蘭亭集勢的營收主要來源于歐洲和北美市場，有33%的流量來自于谷歌的美、英、意、法、德分站，其他的則是facebook等網站。而這些流量只有很少一部分是自然流量，大部分是付費流量。流量支出費用占了26%左右的成本，而它過度依賴付費流量，用戶自主復購率低，這就造成了它持續虧損的情況。

但在筆者看來，蘭亭集勢買流量這件事本身是沒錯的。因為，很多電商早期基本都是靠燒錢買流量燒起來的，早期的淘寶、京東都有類似舉動。即使是現在，電商們仍然在搜索網站上打廣告。

加上，國外的移動電商并沒有我們國家這般發達，這方面從電商的發展程度就知道了，除了中國和美國，其他國家的電商都發展得很一般，APP更不用說了。大部分的國外友人還是習慣在電腦網頁上搜索，跨境電商不在谷歌、臉書等渠道打廣告，還有別的選擇嗎？

因此，蘭亭集勢燒錢搞流量這件事本身是沒錯的，錯的是燒這么多錢，虧得這么厲害，卻沒燒出個結果：沒有形成規模效應——讓外國人一購物就想起蘭亭集勢。而再往更深層次的剖析，它花那么多錢買流量，大家購完物就走，幾乎沒有留存，需要它不斷打廣告，說明它的體量還是太小。

據了解，蘭亭集勢主營是婚紗、家居和3C家電等，經過幾年的發展，它的采購遍及中國各地，在廣東、上海、浙江、江蘇、福建、山東和北京等省市有大量供貨商，紐曼、愛國者、方正科技、亞都、神舟電腦等品牌也加入到蘭亭集勢銷售平臺。說真的，這個品牌入駐體量在當時可能很大，但在今時今日還是有點小了，淘寶和京東的體量比這大多了。貨沒有這么多，想買的不一定有，讓大家怎么復購？

更讓人無語的是，蘭亭集勢基本什么都親歷親為，上游采購、進出口貿易（清關等）、對接消費者等，野心太大，燒錢太多。不像阿里做平臺，既能賣給商家，也能賣個人，成本盡量控制在可承受的范圍。

綜合來看，蘭亭集勢上市后，虧損越來越嚴重，運營越來越遭，跟燒錢本身有關系，但更大的關系是燒了錢卻沒燒出個結果，投資人也越來越不看好。當然，蘭亭集勢遭遇如今困局是眾多因素的結果，以上僅是主要因素之一。