網絡信息流廣告投放揭秘:如何投放和優化「信息流廣告推薦傳播易」

信息流廣告溯源

關于信息流廣告是什么，可能得先介紹一下什么是原生廣告，原生廣告最早是2012年的時候在美國的營銷界提出的。2013年開始火熱，迄今為止，已經10年的歷史。 顧名思義，原生廣告就是原來就生存在那里，它跟原來網民的網絡環境非常相似，是廣告內容，對當前網絡服務的一種擬態。 舉例來說，在百度搜索里，它就是一條搜索結果；在微博廣告里，它就是一條微博圖文；在小紅書里，它就是一個種草的筆記；在朋友圈，他就是一個朋友圈的動態；在騰訊新聞里，它是一個報道；在抖音里，它是一個視頻…… 原生廣告通過“和諧”的內容呈現廣告信息，不破壞用戶的體驗，為用戶提供有價值的信息，讓用戶自然地接受信息。所以總體來講原生廣告有3個特點：一是用戶的可接受度更高，用戶樂于閱讀，樂于分享，樂于參與其中；二是原生廣告為受眾提供的是有價值有意義的內容，而不是單純的廣告信息，三是內容的植入和呈現不破壞頁面本身的和諧，而不是為了搶占消費者的注意力而突兀呈現，破壞畫面的和諧性。 原生廣告一經推出，點擊率是原來傳統banner廣告的10倍，對于媒體創收有很大的幫助，同時，信息的傳遞更加軟性，降低了客戶的反感。 隨著媒體的形式越來越多樣，原生廣告的發展也在不斷發展，從搜索到新聞到視頻，媒體承載形態的不斷豐富。原生廣告持續擴張。2019 年美國原生廣告將占數字展示廣告支出的 62.7%，合 439 億美元。中國的情況也差不多，中國原生廣告規模占網絡廣告的 60% 以上。 信息流廣告就如同有保護色的昆蟲一般，在環境中不易被發現真實身份。所以也有一些聲音詬病它，因為覺得它誤導了消費者。但是不管如何，信息流廣告依然是目前網絡效果廣告中的主流！

主流的信息流媒體

電商類平臺因為其特殊性予以排除，也就是阿里，京東，美團，拼多多四家。我們來看看其他各家的廣告收入數據，字節跳動全體系廣告收入為2500億，其中今日頭條為450億、抖音為1500億、穿山甲為350億，騰訊2021年網絡廣告業務全年收入886億元，2021年，百度廣告收入為740億元，快手全年廣告收入810億。微博150億左右，B站2021年廣告收入為45億元，知乎21億。 廣告收入是一個非常硬的衡量指標，所以廣告主的投放預算分配，媒體的市場格局一目了然。從上述的數據可以看到，最新的數據，第一梯隊是頭條，騰訊，快手，百度等平臺。 排名第一的當之無愧是抖音，年廣告收入1500億。抖音廣告主要是以視頻的方式呈現，游戲行業，電商行業，金融行業，網絡服務行業（以前是教育行業），一般是廣告消耗最大的幾個行業。抖音廣告后臺巨量引擎，同時整合了抖音，今日頭條，懂車帝，西瓜視頻，聯盟穿山甲等多個流量來源。抖音的算法能力很強，能夠根據用戶的點擊，停留，觀看等行為，判斷用戶的真實需求，并且模型迭代和自我學習的速度很快，流量的利用效率非常高。同時，對于廣告視頻素材的要求高。廣告主通常要準備大量的視頻廣告進行上新。 排第二的是騰訊的廣告，在前些年，騰訊有兩個廣告產品，微信mp和廣點通，mp主要覆蓋微信的廣告資源，廣點通主要覆蓋微信以外的廣告資源，最近這兩年，兩個部分整合成騰訊廣告，通過廣點通可以投放所有的資源。跟頭條系最大的不同是，騰訊的廣告資源位置眾多，樣式不一，有圖片，有視頻，在整體的優化難度上會更高一些。 快手是后起之秀，廣告展現形式跟抖音基本類似，但是算法能力稍微弱一些。百度搜索的規模雖然逐漸式微，但是百度作為曾經三足鼎立的巨頭之一，實力依然不容小覷。微博的用戶非常活躍，而且人群畫像偏年輕女性，所以備受美妝，服飾等行業的青睞。近年來，小紅書，b站，知乎，汽車之家，這類內容平臺逐漸活躍起來，成為了電商流量的上游，所以發展的速度也較快。 曾經的一些新聞類媒體的規模在日漸收縮，比如騰訊新聞，新浪新聞，搜狐新聞等。對于應該選擇什么樣的平臺進行廣告投放？我覺得應該根據公司的產品以及廣告預算來定，廣告預算較少，優先種草類的平臺。而利潤率高，轉化路徑短，廣告預算充足的企業，建議先從抖音，騰訊等大平臺切入。

信息流廣告流量分配邏輯

一般來講，媒體會將廣告自己的流量進行分層，分成兩個方向：一類偏品牌曝光，一類偏效果廣告，當品牌曝光的位置填充完畢之后，效果流量會用于實時的競價。 信息流廣告的本質是通過大數據的算法，去分析用戶的興趣，根據用戶的興趣，結合廣告主的后臺配置，實現廣告和用戶的一一對應。這種對應的關系越準確，用戶點擊的意愿就越高。從而獲得的廣告收入就越高。 雖然信息流的媒體多種多樣，但在經營廣告這件事情上，他們的目標都是一樣的，就是不斷提升ecpm值，也就是千次曝光收入。 從廣告主角度來看，eCPM是千次展示的預估成本。eCPM越高，廣告就越有競爭力，流量就越大。廣告系統根據eCPM的高低決定誰可以拿到更優質的廣告位。 1000次曝光收入的公式是這樣的：eCPM=基于轉化的出價*各步驟轉化率*點擊率*1000 在廣告的優化過程中，其實就是針對影響eCPM的要素進行測試、優化，進而整體提高eCPM值。根據公式，我們可以進一步拆解影響ecpm的值有哪些因素。

1. 出價直接抬高報價是最粗暴的優化方式，能夠快速獲得廣告系統流量傾斜，測試廣告素材的質量，探索適配人群。但是僅僅提高出價一來廣告主的利潤率扛不住，就有可能承擔虧本的風險。所以在新計劃啟動期可以適當提高出價加以扶持，但是不能依賴出價。

2. 預估點擊率預估點擊率的提高，直接促進了eCPM提高。點擊率一來跟人群的定向有關，當定向的人群跟產品契合度高，點擊率就更高，另外一方面，創意的相關性越高，用戶的點擊率也越高，根據fab的原則，產品有什么特點，有什么優勢，給用戶能帶來什么好處？通過廣告素材要能夠一一呈現。

3. 預估轉化率轉化率不同的行業可以拆解成不同的步驟，這里也要看我們回傳給媒體的有效轉化數據是什么？如果回傳的是注冊，那么eCPM公式里對應的轉化率僅有注冊轉化率，如果回傳的是購買，那么eCPM公式里的轉化率包含注冊轉化率，商品詳情頁打開率，購買率，支付成功率等，鏈條會更長。 另外在做優化的時候，也要考慮行業內的競品的出價，點擊率和轉化率情況，因為信息流本質上是一個競爭的體系。只有對比出eCPM的差距，才能了解目前的出價，素材的空間等。 所以信息流廣告的本質是實時競價，極大地依賴數據，術上面有很多的打法，但萬變不離其宗，圍繞eCPM值做“點對點”的優化是一以貫之的原則。

信息流廣告生態參與者

信息流廣告生態里，包含哪些參與者，各角色作用是什么，盈利方式是什么？一般來講，信息流的廣告生態里，有廣告主，流量主，廣告代理商，產業鏈的其他服務機構比如短視頻制作服務，投放優化工具服務，數據服務，創意服務等等。 首先廣告主，就是大家常說的金主爸爸，是信息流廣告生態的絕對主角，根據業務的規模體量，盈利與否，廣告主的投放大小差異頗大。比如騰訊的最大廣告主其實是抖音，每天的消耗能上千萬。而小的本地的小店家，可能只圈選周圍5公里范圍內的人群，每天的消耗幾百塊。目前來看，所有媒體的大廣告主集中在如下幾個領域：第一大行業游戲，包括貪玩系，37手游，4399，騰訊系，網易系；第二大行業電商，比如京東，唯品會，拼多多，天貓，第三大行業金融行業，比如馬上消金，360借條，拍拍貸，微眾銀行，第四大行業網絡服務，比如抖音，美團，58同城，其他的投放大戶比如教育在雙減之后降幅較大。還有一些行業比如旅游，汽車，但是相比前面幾個大戶，消耗量級少很多。廣告主的盈利模式基本跟商業模式和投放目標有很大的關系。 流量主在整個廣告生態里的話語權也非常大，他們是這場游戲規則的制定者。廣告主，代理商只能選擇參與或者不參與，當游戲規則對大家利好，參與者眾多，當規則苛刻，廣告主和代理商就選擇用腳投票，不跟他玩。流量主的優勢在幾方面：一是足夠多的活躍用戶，二是足夠精準的廣告分發能力和強大的廣告系統，三是對外的廣告代理政策。當一和二不具備優勢的時候，三往往必須具備優勢，當一和二足夠有優勢的時候，即使代理政策苛刻一些，大家也會參與。所以大家可以看到抖音的代理商返點逐年減少，但是還是有很多的代理商如雨后春筍，一茬接一茬。流量主的盈利模式在前面的轉化路徑里有介紹，此處不贅述。 第三是廣告代理商，代理商是生態鏈里的丙方了，話語權較低。那為什么會有廣告代理商存在呢？一來因為部分的廣告主需要賬期，通過代理商可以幫忙墊部分廣告費，減少公司的現金流壓力；二來，因為廣告主有時候公司的人力編制不夠，通過代理商可以實現人力外包的實際效果。三是代理商因為代理廣告，會有一部分的利潤，這部分的利潤會有少量的利潤分配給到廣告主，所以廣告主的實際投放成本更低，當然這并不是建議的主流方式。代理商的利潤模式是這樣的：他的收入主要是代理廣告部分，流量主給到的傭金，也有部分行業可以收到廣告主的服務費。不同的媒體，傭金比例不一樣，從3%-30%估計都有，所以不同的代理商的戰略不一樣，有的代理商只做抖音，騰訊，薄利多銷。有的代理商只做小媒體，流水小但是利潤率高。有的代理商只做品牌資源，有的代理商甚至能按照效果付費。代理商的成本主要是人力成本，墊資成本，視頻素材制作成本等等。代理商行業的普遍凈利潤率估計只有3%不到，聽說有的公司只有1%，一旦墊款有壞賬，可能辛辛苦苦一年下來，利潤所剩無幾。那為什么代理商的生存情況這么糟糕，還是很多代理公司呢？主要還是因為代理商的設立門檻較低，在圈子里有人脈，有資源，能拿到代理資質，有1-2個核心客戶，拉幾個人的小團隊就可以開始干。代理商也有一級代理商和二級代理商，一級代理商往往和媒體簽約，對于全年消耗規模有一定的要求，二級代理商不與媒體簽約，能做多少算多少，風險相對較小一點。一級代理往往需要較強的資金能力，二級代理往往需要較強的廣告優化能力。 除了上述三大類參與者，還有一些行業生態的參與者，比如視頻創意的服務機構，因為目前的主流媒體廣告素材都是視頻形態，鏈條上就衍生出了一批快速大批量制作視頻素材的公司。另外一類公司是提供廣告投放優化的工具，比如廣告投放賬戶的打通，批量出價和監控，ab測試，素材監控，轉化追蹤，即時通訊等等。他們聚焦于投放過程當中縱深的某一環節的需求和痛點。另外還有一類公司是為了提升廣告投放效果的數據類公司，他們可以跟媒體合作，也可以跟廣告主合作，提供前置篩選，用戶質量的預判等服務。

信息流廣告后臺的基本配置

信息流的投放后臺是一個saas化的平臺，基本的管理單元叫廣告賬戶。廣告主或者代理商在媒體開戶之后，打開廣告后臺的鏈接地址，用賬號密碼登陸，只要賬戶余額足夠，就可以進行廣告投放。 大部分的廣告投放賬戶分為3個層級，廣告組-廣告計劃-廣告創意，在各個媒體平臺，叫法不太一樣，但是基本都是3個層級的關系。1個廣告組可以包括1個以上的廣告計劃，1個廣告計劃可以包含一個以上的廣告創意，就像套娃一樣，一層包含一層。 在最外面的廣告組層級，一般可以設置廣告組的名稱，廣告組的預算，廣告組的營銷目標，投放的方式。設置名稱好理解，基本都是自定義的，好的管理后臺，命名是有規則的，用于測試不同的方向，或者用來區分不同的產品品類。預算也好理解，就是一天下來，這個廣告計劃的預算最多能花多少錢，預算可能是媒體分量的一個判斷標準，預算設置的越高，媒體會傾向于分配更多的流量，以提高自己的收入。營銷目標是指投放商品，還是投放網頁，或者投放app的下載，投放表單，投放小程序，投放品牌廣告，投放微信加粉等等。投放方式是指加速投放還是勻速投放這樣的選項，加速投放是指廣告預算盡量早一點花出去，勻速投放是指廣告預算在全天均勻的花出去。 在各種媒體后臺里，可配置的項目最多的一般都是第二個層級。在第二個層級，可以配置廣告投放的廣告位置，投放的用戶畫像，投放的預算和出價。其中投放的位置，比如抖音可以分為抖音，今日頭條，西瓜視頻，懂車帝，穿山甲等一系列頭條系app，騰訊可以分為朋友圈，公眾號，小程序，騰訊新聞，騰訊瀏覽器，優量匯等平臺。用戶畫像是廣告主最看重的一個設置板塊，大部分的優化都圍繞著它來展開。在這個板塊中，一來可以設置用戶的自然屬性，比如可以設置目標用戶的年齡，性別，地域，學歷，聯網方式，手機型號，設備類型等。二來可以設置用戶的行為定向，比如用戶的興趣愛好，這些興趣愛好都是根據用戶在平臺內的行為為判斷基礎而得出的。像在抖音快手可以理解為某一些類別視頻的停留行為，觀看行為，微博里興趣是根據用戶的關注行為，點贊行為，評論行為。騰訊里可能是根據群的名字，公眾號的關注等等判斷用戶的興趣愛好。另外還可以自定義用戶，比如對于某一些用戶進行排除，對某一些用戶進行自定義的定向。當然廣告投放里，目前越來越傾向于只設置一些基礎的定向，然后廣告主把轉化的結果通過接口的方式回傳給媒體，比如如果投放保險，把保險注冊留資的用戶又返回給媒體，這樣媒體根據返回的這部分人的畫像自動迭代和計算接下來將對哪些人展現廣告。第三個方面是設置預算和出價，大家一定記得上一層級也有設置廣告預算，這一層級設置相當于是雙重保險，所以兩個層級的預算也可以只設置一個。出價也是很關鍵的一環，代表你愿意為單個的廣告投放付諸多少的成本。目前大部分的廣告后臺都是按照轉化出價的。 再來看看廣告創意的層級，這個層級基本上就是上傳不同的視頻，不同的圖片，用以測試同一個類人群下，哪種素材用戶最感興趣，這個層級基本沒有太復雜的配置選項。

信息流廣告的優化

前面講到媒體的流量分配邏輯是以eCPM值為準繩，越高競爭力越強。但是我們站在廣告主的角度來說，還是要看自身的商業模型能否成立，如果商業模型成立，能夠賺錢，同時eCPM也高，才能實現雙贏。 信息流的廣告優化很復雜，我覺得是一個復雜系統的概念。投放優化是一個動態的博弈過程，所以很多人都提到信息流的優化是玄學。信息流的優化有共性，但每個平臺也會有各自個性化的因素，如下的介紹主要以抖音和騰訊為例。 基礎建設：把賬戶和廣告素材的優化稱之為基礎建設，素材的建設分成量和質兩部分，對于轉化路徑很短的產品，因為通過廣告冷啟動的比例高，所以對于素材的數量的要求相對來講要少一些，如果是轉化路徑很長的產品，冷啟動率甚至不到1%，也就是說建100新的廣告計劃，只有1條能用，就需要做大量的基礎建設工作。對于總體的消耗規模有要求的廣告主，素材的數量也是不可或缺的，一般大的廣告主，日耗100萬，就有大概100個廣告賬戶，平均每個廣告賬戶的消耗1萬元一天，每個賬戶里的素材數量都很多，同時要保持3-5天迭代。對于素材質量的要求分成幾個方面:一方面真人拍攝的素材質量優于剪輯類的視頻，真人拍攝有固定的演員，有專業的導演，分鏡，腳本，后期制作，視頻質量會更高.另外拍一個好的視頻就跟講一個好的故事一樣，結合痛點，使用的場景，先勾起受眾的好奇心，再提供完美的解決方案，點擊率和轉化率會更高，這些內容不贅述，但是不一定精心制作的視頻就一定能跑出來消耗，所以質量和數量，以及制作成本各個指標之間都要相互權衡。騰訊目前還有一大部分的素材是圖片，所以對于代理商而言，成本要相對低一些。 除了基礎建設之外，對定向方式的調整也是比較重要的一環，我相信大部分廣告主對于自己想要什么樣的用戶心里是大概有數的。然而我們定義的客群在告訴媒體的過程中會存在信息的漏損，媒體知道和媒體實際去曝光廣告這兩者之間也會存在信息的漏損。大家在綜藝里看過接龍的游戲，越到后面走樣越厲害，以至于第一個人想傳遞的信息被改的面目全非。在人群定向上，我覺得首先要搞清楚一定不要的用戶是什么樣的，比如已經申請過的老用戶，年紀太小或者太大的，或者某一些地域是不能提供服務，某一些時間不能提供服務。所以在媒體的后臺會先配置人群的基礎屬性，然后在自定義人群部分，支持上傳排除人群。然后才是考慮如何捕捉正向的人群，抖音一般都是效果數據的回傳，實時計算捕捉正向人群，騰訊一般是通過人群包的方式。媒體為了提升廣告主的效果，結合各個行業的差異，會提供一些定向的人群包供選擇，結合上一個步驟，我們就可以測試同樣人群包下不同素材的效果，也可以測試同樣素材不同人群包下的效果。其實目前抖音的廣告投放較為智能，基本只要廣告主的精力專注在基礎建設上，騰訊的廣告投放因為廣告位置多，在優化上稍微要難度大一些。 信息流的出價已經基本從前幾年的按照點擊出價（cpc）進化成按轉化的出價。出價也是優化的重點工作，媒體針對出價方式也有很多的可選項目：手動出價，自動出價，一鍵起量等等。一般我們會設定一個原始出價，然后再根據轉化情況，消耗情況做加價或者降價的處理。對于特殊的時期比如新品發布，電商大促，為了消耗提起來，曝光量盡量大，也會用自動出價，一鍵起量這樣的功能。 不同行業的優化方法也是有差異的，所以每個行業幾乎深諳該行業投放技巧的少數幾家代理商。另外在自己做廣告優化的時候，也要注意不斷的搜集同行業的一些信息。

信息流的優化可以講的細節很多，每個優化師可能都有自己的理解，效果數據的追蹤，嚴謹的思考，全情的投入，分析能力，這些都是優秀的優化師具備的素質。因為很多廣告是24小時在線的，所以廣告優化師大多7*24小時帶著電腦，尤其是電商大促，大型活動期間神經緊繃，確實非常不容易。

大型廣告主的投放管理

那接下來我介紹一些投放規模非常大的廣告主會如何做信息流的投放。這里的投放規模非常大通常是指每天的消耗在50萬甚至一百萬，一年的預算在1個億以上的廣告主。 首先大型廣告主的優化邏輯跟小廣告主并沒有差異，但是大型廣告主在每一個優化節點都要求做到極致。這種極致包括響應速度上的極致，信息傳遞上的極致，顆粒度上的極致。 在基礎建設方面，大型廣告主也要管理素材，對素材的管理符合pdca的原則，完成閉環的管理。所以他們會搭建一些素材管理的平臺，一來要收集整個行業在投放的素材有沒有可借鑒的地方，二來自己也要有足夠多的人員進行原創素材的創作。各方的素材創作好了之后，通過平臺上傳，進行相關審核，為每個素材打上各類標簽方便后續的分析比對，素材上線之后，結合素素材的實際投放情況，點擊率，完播率，消耗情況，轉化情況決定下一步的素材創意方向。像京東淘寶這種電商平臺更驚人，它甚至可以根據用戶之前在站內瀏覽過什么產品，而生成細分到千人千面的個性化廣告素材。在廣告位置內容加載的毫秒級別時間內，完成用戶判斷，素材生成，出價等一系列的后臺交互。 前面我提到目標用戶信息漏損的問題，大的廣告主，甚至比媒體平臺有更大的數據處理能力，他們自己對目標用戶進行判斷，不依賴媒體的判斷，這種方式稱之為rta。這種過程是如何實現的呢？首先媒體在曝光廣告之前，將設備號傳輸給廣告主，廣告主收到信息之后，進行判斷，這個判斷的依據來源于自己的整合數據，比如一些大型的甲方，擁有多達幾十億的活躍設備號的信息，通過綜合的建模，可能有一系列的策略流，決策下來，然后把是否競價以及出價多少的信息回復給媒體，媒體判斷一下這個價格有沒有競得，有就展現廣告，沒有就不展現。這個過程聽起來挺長的，但是在用戶的感受里，大概就是眨眼之間。當然并不是所有的廣告主都具備這樣的能力，所以也有一些其他的方法，比如抖音是通過我們回傳給它的用戶來判斷是否應該再對同類人群曝光。這個作用的模式是這樣的，抖音對于某一個人，假設有1000個標簽，當一個人有了下單行為，我把這個有下單行為的用戶告訴頭條，頭條分析該轉化用戶的標簽特征，再去找跟他有相似標簽特征的人來曝光廣告。大型的廣告主因為了解頭條的這個作用機制，就會把自己的回傳做的非常靈活，根據不同的切入點，進行回傳的可配置化。最后根據實際轉化效果，看哪種回傳方式對于整體損益最有幫助。 大型的廣告主，開通的廣告媒體很多，每個媒體的廣告賬戶也多，所以一般都有統一的管理后臺，不需要在各個媒體之前切換，通過api的接口，把媒體的信息都傳輸到自己搭建的管理后臺。另外大型的廣告主，投放會盡量減少人力的參與，它們可能會設計自己的策略流，讓投放自動化，智能化。 圍繞者上述的功能點，大家應該會發現，素材分析也好，智能投放也好，用戶畫像也好，其他它們都需要決策依據，所以大型的廣告主為了實現所有上述功能，必須還有一個底層的非常先進及時的廣告追蹤系統。這個跟蹤系統不僅能實現當下的數據分析，還需要顆粒度細化到每個測試方向，如果轉化路徑太長了，還要預估全生命周期的價值。如果是電商行業，效果追蹤相對來講比較簡單，因為roi算起來簡單，游戲行業也還好，付費率有較為固定的值，金融行業最難，因為效果反饋周期太長了，需要預測2-3年的用戶表現。

結語

是否每個公司都要去試試信息流的投放呢？信息流規模潛力大，見效快，但是確實競爭激烈，也有一定的門檻。結合自己的業務模型，測算清楚，我覺得不一定適合每家企業。

而一旦決定投入，最基本的是要確保能夠跟蹤到效果，能夠形成決策和優化的依據，接下來才是各個轉化節點的效率提升和優化。同時專業的事情要找專業的人，人力的投入往往是性價比最高的投入，跟廣告費相比，人力的投入實在是太值得了。