互聯網增量時代和存量時代「激勵的概念」

當下無論是目前大火的直播帶貨，還是傳統的圖文電商，甚至是線下餐飲和新零售行業，很多企業或品牌方都試圖在與用戶的有限接觸中埋下觸點，或直接或間接地引導用戶進入自己的私域池。

舉一個直觀的例子，前陣子到一家老字號火鍋店就餐，發現無論在掃碼點餐過程，還是店員的服務過程中，都給予了添加企微 掃碼進群大量的篇幅，而吸引顧客做出動作的是優惠券，積分兌換，品牌會員等等。

在我看來，整個引導過程是一個標準的私域運營打法，微信生態的企微、群甚至公眾號依然是最好的低成本私域陣地，而前面提到的會員、優惠券等，就是典型的用戶激勵體系的玩法，用戶激勵體系是引導用戶進入私域，以及維護用戶在私域這個場域中的留存和活躍的最重要手段。

產品或者運營的同學在日常工作中經常會接到激勵體系相關的任務，比如最近的活躍率不夠，最近付費率降低等等，領導讓你去想想激勵策略，提升相應指標。

這個時候一個常見的錯誤就是憑著經驗給出對策，比如活躍不夠就想要增加用戶積分發放，付費率不夠就想要發放更多優惠券。圍繞既定目標構建激勵策略需要體系化的打法，不同激勵策略在相同場景和相同激勵策略在不同場景，起到的作用都不盡相同。

因此，雖然設計激勵策略沒有一成不變的法則，但是掌握激勵體系的底層原理就是掌握了基本思維框架和方法論，是為漁而非魚。

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激勵體系概念

激勵體系是一個龐大的概念，其中百科上對激勵的定義是：“通過設計適當的獎酬形式，以及一定的行為規范和懲罰措施，借助觸達媒介，來激發、引導、保持和規范組織及個人的行為，以有效地實現組織及個人目標。”這個概念指明了激勵體系設計的三個核心要素：手段、行為、目標。

廣義上，激勵體系主要包括如下形式：用戶成長體系，用戶積分體系，用戶成就體系以及用戶會員體系，這幾種形式的方案設計，也可以被稱為激勵體系的工具箱。

無論哪種形式，用戶激勵體系的核心都是，通過一系列激勵策略，對用戶的關鍵行為進行影響，進而實現某些既定的業務目標。簡單來說，在設計激勵體系時，首先要明確做這件事情的目標，通常可以圍繞海盜模型來思考，你的業務目標屬于AARRR中的哪一個或哪幾個。

確定好目標之后，就要深挖用戶在你產品中的使用路徑，梳理用戶行為數據，進而羅列出圍繞既定目標的用戶關鍵行為，再針對這些行為，做定性和定量的數據分析，確定需要提升、降低或新增哪些行為數據指標，才能完成業務目標。

最后，針對關鍵行為，從上述的激勵體系工具箱中，選擇合適的形式，來構建一套針對性的激勵體系。

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業務目標如何確定

對于互聯網產品，考量業務目標通常會從產品視角和用戶視角出發。

對于用戶角度，我們會關注用戶的生命周期價值。用戶在產品中的價值往往隨著時間變化呈現出一條類似正態分布的曲線，就是我們常說的用戶生命周期曲線，沿著這條曲線，我們可以將用戶劃分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期這5個階段。在制定業務目標時，需要了解每個階段用戶的行為特征，往往提升用戶在每個生命周期階段的價值以及延長用戶生命周期是業務追求的目標。

對于產品角度，我們通常會關注海盜模型的指標，也就是AARRR，這五個元素分別代表：

拉新階段，我們需要更多的新用戶，希望有更多的人能夠下載，安裝，激活，注冊轉化成我們的用戶；

激活階段，我們希望平臺上的新用戶能夠活躍起來，熟悉并且開始使用我們的產品；

留存階段，我們希望用戶能夠持續使用我們的產品，甚至能夠進行用戶角色的升級(比如內容類產品，從內容消費者變為內容生產者)；

變現階段，我們需要為我們的產品設計商業變現方式；

自傳播階段，我們希望用戶能夠幫助我們做轉介紹，幫我們獲取新的用戶。

以某電商產品為例，一定周期下付費用戶的增長、GMV的增長是具體的業務目標，圍繞這個業務目標設計激勵體系目標，從用戶生命周期維度，應該提升老用戶的生命周期價值，延長老用戶的生命周期長度；從產品角度，應該提升新用戶的活躍留存，提升用戶的下單率、復購率，提升轉介紹的用戶量等。

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關鍵行為如何設定

根據行為動機理論，人的行為建立在動機基礎之上。動機通常分為內在動機和外在動機。

外在動機是指自己不得不去做某事的動機，這種動力來自外部，通常圍繞著人的生理需求和安全需求。

而內在動機是指要做某件事情的沖動，是被內心的渴望驅使的，通常圍繞著人的能力需求，關系需求和自主需求。制定關鍵行為，就是圍繞業務目標，分清動機類別，羅列對應的用戶行為。常見產品的關鍵行為如下圖所示：

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激勵策略如何制定

圍繞著人的內在動機和外在動機，通常有兩個維度的對應激勵策略可以使用：精神激勵(又叫感性激勵)和利益激勵(又叫理性激勵)。

勛章、排行榜、點贊和身份標識，是常見的精神激勵策略；積分商城，功能權益，增值服務，內容權益和價格優勢，是常見的利益激勵策略。

這些激勵策略要素，會被應用到上述不同的激勵體系工具箱中，共同構成了常見的激勵體系，即成就體系，成長等級體系，積分體系和會員體系。

對于工具/內容/社區類產品，精神激勵策略往往具有較好的收益，限定的勛章、成就的排行、點贊收藏的數量往往表征了用戶在這些產品場景中的地位，是在特定系統中的身份象征，通常能夠具有很好的行為牽引作用；

對于電商、服務類產品，交易往往是這些產品中的重要場景，利益激勵能夠為用戶帶來切切實實的收益，也能夠在關鍵的用戶路徑中，如下單、支付等中起到撮合的作用，因此往往具有更好的效果。

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綜述

在本篇文章中，我們了解到用戶激勵體系是指通過設計實施一系列激勵策略，對用戶關鍵行為進行引導，最終實現業務目標的過程。應牢記激勵體系的核心三要素：業務目標，關鍵行為和激勵策略。三者之間的關系總結起來，如下圖所示：

對于業務目標，我們學習了兩個考察維度，用戶視角，我們看用戶的LTV；產品視角，我們考察海盜模型。

對于關鍵行為，我們學習了人的行為由動機驅動，動機來源于需求，人的需求原理和動機模型可以有機結合，來更好了解用戶行為。

對于激勵手段，包含了利益性激勵和精神性激勵，需要了解各個激勵模型的原理和作用，便于應用實操。

目前，有不少產品的激勵體系構建得非常完善，通過對上述激勵體系工具的靈活應用，形成了組合拳。

比如新零售方向的先行者瑞幸咖啡，通過會員體系、成長等級體系、積分體系和勛章體系的結合，在企微以及自己的APP中不斷盤活用戶，收獲了更多的復購，積累了品牌勢能，是非常值得借鑒的案例。

未來，隨著流量成本的進一步提升，會有越來越多的企業重新審視私域運營的地位，重視用戶激勵體系的建設，通過激勵體系提升私域運營的效率，為企業帶來穩定增長。

作者：劉志偉 在線教育、游戲等賽道知名上市公司產品總監，百度創新業務線產研負責人。 10 年互聯網從業經驗，5 年產品&研發管理經驗。 擅長ToB、ToC產品的規劃與設計實施。