農戶電商商業模式「直接從農戶購入農產品」

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中國正處于“社會化小農”時期，雖然農民試圖打破傳統思維定式并沖破地域束縛，但他們的商業合作意愿仍然不強（張容和賀東航，2016）。企業嵌入農村仍然在取得農民信任方面存在困難，較難直接以結構化和模式化方式推進商業行動，構建與農民的合作共識仍然是企業嵌入農村與農民建立商業合作關系面臨的首要挑戰。在中國經濟欠發達縣域，諸多小微企業在帶動低收入農民增收、助推縣域農業產業發展等方面發揮著重要作用，與農民的互動溝通更直接、更深入，也更密切。然而，也存在諸多模式前沿、資金充裕的小微企業難以有效融入農村，與農村社群沖突矛盾迭現而面臨生存危機的情況。因而，探究企業構建與農民的合作共識背后的機理有其必要性。

現有文獻雖然闡明了影響企業嵌入農村的認知與文化因素，卻未能從動態視角探究企業構建小農戶合作共識的動態過程。新興農產品電商企業數量龐大且深嵌于農村，在助推農村產業發展和小農戶共同富裕方面擁有較大潛力，值得深入探究（Seelos and Mair，2007）。由此，本文提出研究問題：小微企業嵌入農村過程中怎樣構建與小農戶的合作共識？其過程演化機制如何？由于近年來中國農產品電商在助推農民增收、促進農村經濟發展方面形成了諸多成功的實踐案例，故而本文選擇農產品電商企業為案例，從動態情境下探究農產品電商小微企業與小農戶建立商業關系，構建與小農戶的合作共識的過程演化機制。

本文通過深度訪談方法收集一手資料，運用扎根理論-程序編碼方法處理質性資料。案例選擇條件為：①在企業成立年限上，以成立4年及以上的農產品電商小微企業為主。②在調查點地域分布上，案例企業大多位于粵東、粵西、粵北，以及懷化市等大湘西地區的偏遠村莊或鄉鎮。③在企業規模上，選擇23家小微企業作為分析對象，2家農業龍頭企業作為比較和參照。最終，主要在湘、粵兩省（也涵蓋黔、桂等省份）選取25家農產品電商企業。

本文訪談對象主要包括三類：農產品電商企業中高層管理者、鄉鎮干部或幫扶干部、小農戶。訪談提綱包含37個問題，主要圍繞管理者對農村社群與商業環境認知及其變化、企業構建農戶合作共識的策略等具體議題。筆者通過三輪訪談收集資料，三輪訪談的時間跨度為2019年12月至2021年5月，最終訪談了42位訪談對象，累計收集38.5小時音頻資料，并轉錄為47.9萬字的文本資料。

1、開放編碼。開放編碼是將資料打散，賦予概念，再重新組合起來的過程（陳向明，2000）。筆者先是展開“逐行逐句”編碼，優先使用訪談資料中的本土概念作為標簽，用a(x)標注；進而識別出存在共性的標簽并歸納成一階類屬，用A(x)標注；最終得到標簽339個、一階類屬36個。

2、主軸編碼。主軸編碼可以呈現訪談資料各部分內容之間的關系，并探尋類屬隱含的受訪者意圖和動機，進而分辨出主要類屬和次要類屬。筆者對開放編碼得到的類屬再抽象，提煉出18個核心類屬，用AA(x)表示，繼而聚合出9個構念，最終提煉出主軸線索。

3、選擇編碼。筆者進一步對資料及前述代碼展開反復迭代，從而梳理出一條清晰的主軸線索：認知前因→嵌入機制→合作共識，并發現受訪企業構建小農戶合作共識過程呈現層次性和演變性，9個聚合構念可以歸納為三個演化階段。其一，搭建合作關系階段：初始化認知(x1)→評估機制(y1)→利益共識(z1)。其二，調整合作關系階段：經驗性認知(x2)→類化機制(y2)→身份認同(z2)。其三，深化合作共識階段：深層次認知(x3)→涵養機制(y3)→互惠共識(z3)。

（一）搭建合作關系階段

1、構建合作共識前因：初始化認知。中國農村環境呈現極大的地域差異，對本地環境及社群特征缺乏了解容易導致企業嵌入失敗。初始化認知是受訪企業通過嵌入初期商業行動，對本地環境及社群形成的初步的、淺層次的認知，包括認知本地環境特征和認知本地社群行動邏輯。在生產經營層面，小農戶往往缺乏先進的知識和技能以及高效的生產能力，難以達到電商對產品標準化的要求，風險抵御能力較弱，容易因市場波動做出機會主義選擇。在心理行為層面，農民通常對新進駐企業及新項目持觀望、懷疑態度，既害怕冒險招致損失，當看到收益時又容易蜂擁而上。

2、構建合作共識機制：評估機制。其一，顯性能力評估。即企業依據質量和規模等可直接觀測指標，評估預合作小農戶的能力水平，主要包含“產品品質水平”和“生產規模水平”兩條標準。由于與本地小農戶缺乏合作基礎，基于長期穩定合作的考慮，企業在嵌入之初會優先篩選相對而言產品品質優、生產規模大的農戶合作，此類農戶的穩定性更高且更契合電商供應需求。其二，隱性能力評估。即企業對預合作小農戶潛在的、心理的隱含信息的評價，是顯性標準的重要補充，主要包含“先前合作經驗”與“人際關系強度”兩條標準。企業通過初步合作對小農戶的能力、信用等形成經驗性認知，也會在挑選合作對象時考慮與小農戶的關系如何，有目的地發展與優質小農戶的關系，從而在眾多合作者中鎖定優質對象。

3、構建合作共識結果：建立利益共識。通過上述評估機制，受訪企業與小農戶之間以利益為基礎建立起松散合作關系，形成利益共識。它是指受訪企業和本地小農戶之間就雙方商業合作的收益分配、利益愿景等達成一致，為雙向效益提升奠定共識基礎。一方面，由于農產品收成受氣候、季節等影響不太穩定，企業在嵌入之初只能通過擴大合作對象范圍來挑選優質產品，以降低成本并提升利潤。另一方面，小農戶越是重信守約、提供的農產品質量越高，愿意與之合作的企業也越多。雙向選擇原則下雙方以各自利益最大化為基礎，達成松散合作關系并形成共識。

因此，本文提出命題1：搭建合作關系階段，企業基于初始化認識，通過由顯性能力評估和隱性能力評估構成的評估機制，構建起與小農戶的利益共識。

（二）調整合作關系階段

1、調整合作關系前因：經驗性認知。即企業基于先前農產品經營活動，對電商市場的需求、競爭及發展趨勢等形成的經驗知識，可分為“市場需求認知”和“生產控制認知”。市場需求認知包括“感知市場需求變化”和“感知異地競爭壓力”。前者是指企業管理者基于前期經營經驗意識到，電商在產品品級、供應規模等方面的市場競爭壓力較大，大批產品質量低的電商小微企業在市場競爭中面臨淘汰。后者是指在電商激烈的異地競爭態勢下，企業管理者越發意識到自主產品的重要性，即主營農產品要獲取高市場競爭力，歸根結底要通過控制農產品生產源頭塑造產品獨特性。

2、調整合作關系機制：類化機制。基于前述經驗性認知，受訪企業通過構建社群來整合分散的小農戶，并通過“類化機制”建立起穩定合作關系。其一，賦予集體身份。即企業借助村內“中間人”引導并組織小農戶組建合作社，將小農戶組織起來轉化為社員并納入集體生產，形成“企業→合作社負責人→普通社員”合作鏈條，降低在當地的地方關系嵌入程度。其二，確立共同規范。受訪企業與合作社之間協商確定的共同規范，以及合作社內實質推行的共同規范，成為促進群體共識形成的關鍵，包含多重約束機制。一是通過簽訂合同，企業明確要求合作社配合品種試驗、保障產品供應等，抑制了小農戶機會主義行為，為塑造高質量標準的意識和行為奠定了基礎。二是企業通過持續完善管理方式，形成了“聯合社→各個合作社→農戶”的分層管理機制。三是通過上述機制，企業得以將管理重心聚焦到監督農戶生產過程。

3、調整合作關系結果：形成身份認同。即小農戶通過加入合作社成為社員，借用集體共有的資本和信用并與其他社員共享集體資源及收益，增強了心理安全感且滿足了歸屬需要，從而對企業及合作社形成認同。一方面，企業以合作社為“橋”在本地構建起可持續生產網絡，很大程度上解決了農產品貨源不穩定的問題，提升了合作雙方應對外界風險的能力，強化了小農戶對這一合作模式的依賴。另一方面，只要小農戶按照企業標準生產，企業保障了所產出的農產品品質并經運作實現產銷兩旺，“高標準生產→高利潤支撐→高盈利分紅”的良性循環關系一旦形成，小農戶自然就可以享受合作紅利，進而對企業形成認同。

綜上所述，本文提出命題2：調整合作關系階段，企業基于經驗性認知，通過由賦予集體身份和確立共同規范構成的類化機制，構建起小農戶的身份認同。

（三）深化合作共識階段

1、深化合作共識前因：深層次認知。它是指企業管理者通過深入本地環境與小農戶較長時間的頻繁互動，對農村社群在地緣、文化等層面積累的深度理解和經驗。首先，通過前期與本地社群活動及互動（如開展“電商節”等活動），企業管理者感知到與本地社群在文化、價值等層面的深層聯系。其次，本地血統，即戶籍在本地或親緣關系在本地，會促使企業管理者自發與本地社群形成牢固紐帶。這不僅有助于減少嵌入認知阻力及行動障礙，還能夠促使企業自發從有利于社群的角度展開經營。最后，本地能力是企業管理者形成深層次認知的另一重要方式。它是指企業管理者憑借在本地多年活動經歷積累下的本地人脈關系及市場經驗等資源，在本地社群中形成影響力。

2、深化合作共識機制：涵養機制。企業通過“涵養機制”扶持社內農戶，包括能力層面的資源培育和心智層面的價值引領。其一，資源培育。即企業投入資源扶持合作社，培育社內小農戶在生產、加工方面的能力，以及在品牌打造、市場參與等方面的軟實力。一方面，企業通過投入生產性資源，如品種引育、技術培訓、產品加工等，解決以往小農戶生產產品產量低、品質差等問題，使其產品符合電商對貨源的要求。另一方面，企業通過投入市場性資源，品牌打造尤其是在市場推廣等方面，為社內農戶市場參與奠定可持續基礎。其二，價值引領。價值引領是提升小農戶心智能力、深化合作共識的另一個重要內在機制。企業管理者通過在帶動本地經濟發展方面投入更多心力，讓渡利益以置換小農戶的“同理心”，從而確保在激烈的市場競爭中小農戶不會“背棄”企業，以及通過在發展規模、抵抗風險、市場盈利等諸多方面向本地社群傳遞實力信心，以強化社員合作信心并增進社員信賴。

3、深化合作共識結果：互惠共識。它是指受訪企業與社內小農戶自愿出讓各自資源，在互惠的愿景、目標及回報等方面達成一致。一方面，企業通過資源培育，使社內小農戶不離土、不離鄉也能獲得較以往零散生產、外出務工、賦閑在家更高的收入，并使他們展現出高成長性，對企業形成了資源依賴和心理依賴。另一方面，經過互動磨合，以及企業在種植投入、技術培訓、生活資助等方面的扶持培養，小農戶逐步將企業視為有實力、有公心、可依靠的本地成員。

因此，本文提出命題3：深化合作共識階段，企業基于深層次認知，通過由資源培育和價值引領構成的涵養機制，構建起與小農戶的互惠共識。

凝聚小農戶合作共識是提升小農戶內生能力，助推低收入農民共同富裕的重要前置性問題。本文調查了25家農產品電商企業，收集了42位企業中高層管理者、鄉鎮干部或幫扶干部及小農戶受訪者的訪談資料，運用扎根理論-程序編碼方法分析資料。研究發現：農產品電商小微企業構建小農戶合作共識的過程由“認知前因→嵌入機制→合作共識”這一邏輯線索勾連，包含“搭建合作關系、調整合作關系、深化合作共識”三個演化階段，企業分別在不同階段根據情境變化靈活調整嵌入決策機制，逐步建立、深化及鞏固小農戶合作共識。

第一，認知構成必要基礎。企業需要生成尊重農村文化和環境的情境化嵌入方案。由于農村市場存在諸多限制因素不能貿然嵌入，預嵌入企業應當先建立對農村環境及社群的客觀理性認知。第二，嵌入策略依勢而變。企業需要根據情境條件及管理者認識變化而調整嵌入策略。企業對小農戶的培養是有邊界條件的，以通過“類化”成為社員為前提，能力培育或“涵養”成為一項“成員權利”（渠敬東等，2009）。即只有小農戶成為合作“社員”并認同企業模式，才會觸發企業投入更多資源提升社員成長性，這不同于已有研究中“先提升能力再合作”的觀點（萬倩雯等，2019）。第三，企業逐步建立起小農戶合作共識。嵌入初期，企業基于一般利益承諾與小農戶個體建立利益共識，形成松散的互利合作關系。嵌入過程中，將分散的小農戶組織起來以合作社為統一口徑對接市場，雙方由互利型合作轉向互助型合作，并建立起小農戶的身份認同。嵌入后期，企業管理者有意識地將更廣泛的當地群眾福祉納入決策。

原文刊發：《中國農村觀察》2022年第4期