電商法正式實施「取締電商」

2018年11月12日零時，天貓在上海主會場的大屏幕數字定格在2135億元。這是“雙十一之父”張勇創造雙十一購物節第十年的成交金額，這一份成績單讓他接替馬云位置的底氣更足。

與此同時，京東、蘇寧易購、國美、拼多多、網易考拉等多家電商平臺也不斷披露戰績。業內人士估算，加上京東、蘇寧等幾大平臺，總銷售額預計大約四五千億元。這是一個什么概念？今年前10個月，北京市財政收入為5165億元。換言之，短短幾天的電商銷量，與中國一線城市大半年的財政收入相當。

不知不覺間雙十一已走過十年，或許消費者的參與熱情開始降溫，但具體反映到成交金額卻是另一種境況：不斷被刷新的GMV、玩法的日益復雜乃至快遞的全面提速似乎印證著電商行業仍有上升空間。

但隨著明年1月1日《電子商務法》正式實施后，雙十一將迎來近年罕見的整頓，至少有關“二選一”的現象將大幅降低，電商平臺又重新回到刺刀見紅的白刃戰時代。

北京大學光華管理學院副院長張影教授表示，在某種程度上，“雙十一”這個節日正在努力成為自己的終結者。“雙十一”誕生的原因，是為了推動電商發展，讓消費者可以用更好的價格獲得所需的商品；而電商的快速發展，以及電商與線下實體的緊密結合，又讓這一天變得沒有那么重要了。

張勇造節

2009年11月11日之前，雙11只不過是備受單身青年自嘲的“光棍節”。如何在一個特別的節日買買買，是時任淘寶商城CEO張勇正在思考的事情。

這一年，張勇試圖擺脫假貨問題而推動設立的淘寶商城（2012年更名為天貓）并沒有得到太多青睞。他急需一張王牌，介于十一國慶節和新年之間的“光棍節”成為他的選項。

他要打造中國版的“黑五”，刺激一波旺盛的消費。

對于阿里而言，B2C模式處于探索期，交由張勇負責更像是一場內部實驗，亦因此張勇擁有更多發揮空間，例如制造一場促銷狂歡，盡快拉動成交。

在美國，“黑色星期五”并不是由電商巨頭亞馬遜發明，而是傳統商人借著圣誕節前的采購需求推出大量的折扣優惠活動，最終選定感恩節的第二天作為“黑色星期五”，這一傳統起源于費城，并于1975年左右在美國廣泛流行。

當時張勇和他的團隊也是希望推一個類似“黑色星期五”的日子方便傳播，未曾料到的是光棍節竟然由此被電商行業徹底改造成為購物節。

令張勇感到意外的是，雙十一一推出讓淘寶商城的交易額突破5200萬元，是平時日常交易額的10倍。更沒有人想到的是，當年只有27家商戶愿意參與的雙十一，十年后已經有多達18萬家商戶參與其中。

表面上看，雙十一大促的誕生是對“黑色星期五”的模仿，實際上真正的起因是對商家庫存進行清理和消化——在十一國慶和元旦至今存在著巨大的消費空白，電商平臺需要一個時間點拉動消費，繼而在不經意間這一天在電商行業的合力之下，成為中國零售業最大力度的促銷日。

寡頭混戰

最初幾年雙十一并沒有得到足夠重視，因為本身這一節日規模并不大，2009年“雙11”GMV為5000萬，與淘寶全年2083億GMV相比不值一提。但此后雙十一駛入快車道，2010年雙十一GMV飆升至9.36億，次年這一數字翻三倍至33.6億。

此時雙十一的冒起才真正引來競爭對手的圍觀，但真正跟隨阿里共同造節的要等到2013年，當年京東正式放棄自設“沙漠風暴”購物節，正式啟用雙十一購物節這一說法。與此同時，蘇寧、國美、當當等紛紛跟隨，雙十一大促才真正意義上成為電商行業狂歡日。

這一年京東雖然大規模投入到雙十一，但與阿里的差距較為明顯，當年11月10日到11月12日的“雙十一”活動期間，京東三天的訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元，而阿里的交易額高達352億元，整整是京東的十余倍。

但競爭對手的全面跟進足以讓阿里感到不安，因此在2014年雙十一前夕，阿里突然發出通告函稱阿里已經取得了“雙十一”注冊商標，經阿里授權，天貓就“雙十一”商標享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商標侵權行為。

這一突襲讓蘇寧、京東等措手不及，大批的電商平臺紛紛指責阿里在各家電商廣告出街之前釜底抽薪。這一“商標門”事件背后不僅是電商平臺陷入交戰互搏的起點，更是阿里和騰訊在電商市場的重要交鋒——當年3月10日，騰訊正式入股京東15%，后者在兩個月后先于阿里登陸納斯達克，由此拉開了騰訊和阿里電商大戰的序幕。

物流大爆發

伴隨著成交金額屢創新高的是數以億計的快遞包裹。據國家郵政局11月8日發布的預測，預計11月11日至16日期間，全行業處理的郵件、快件業務量將超過18.7億件。

阿里官方公布的數字顯示，2010年雙十一期間快遞僅為1000萬件，2011年就翻倍達2200余萬件，隨后2012年包裹量翻了逾三倍達7800余萬件。

進入2013年，雙十一產生的包裹量正式進入以億計量的階段，2013年為1.8億件，2014年迅速上升至5.86億件，2018年更是首次突破10億大關，刷新全球單日快遞數量紀錄。

“我們很快會面臨一天10億個包裹。”早在2017年全球智慧物流峰會上，馬云就已經提出該目標。他多次表示，中國很快會面臨一天10億個包裹的挑戰，雖然當時持懷疑態度的人不少，但如今這一天已經到來。按照雙十一的規律，GMV和包裹峰量將成為未來數年后每天的平均量。

電商繁榮帶來了物流業的快速崛起，順豐、三通一達都是在快遞包裹的高增長下形成高成長，甚至助推這些快遞企業在2016年集體登陸資本市場。

面對快遞業這塊大蛋糕，阿里和京東都沒有打算放棄，前者在2013年成立菜鳥網絡，號稱要打造中國智能物流骨干網，在短短5年內實現估值1300億元直逼順豐；后者則在自營電商的基礎上發展出自營物流，其后拆分獨立于京東集團的京東物流不斷開放，最終一步步將邊界伸向順豐的地盤。

雙十一對于這些快遞企業的意義不止是生意上的利潤，更是一場物流技術的試驗場。面對數以億計的快遞，如何在短時間內盡快送遞一直困擾著電商平臺，于是雙十一的壓力之下倒逼著快遞企業進行技術升級。自從2012年快遞爆倉頻發后，快遞企業開始加快對物流供應鏈路的革新，從電子面單、機器人分揀，到物流園區、干線運輸、中轉分撥和末端配送，快遞企業逐步通過技術高效完成配送任務。

以京東和阿里為例，今年京東物流倉配一體服務訂單超過90%實現了當日達和次日達，而天貓近5年來1億包裹的簽收時間越來越快，從2013年的9天提速到2017年的2.8天。

電商法前夜

流量成本抬升，用戶紅利殆盡，市場增速放緩，電商平臺的競爭焦點從價格戰逐步轉向全面惡戰，其中“二選一”是最為突出的表現。

事實上，“二選一”早在2012年時便已有跡象，當時京東透露多個品牌商遭到天貓施壓，凡參與京東“沙漠風暴”大促的商家將無法參與天貓的雙十一活動。此后，“二選一”越演越烈，幾乎每年雙十一都會出現類似的情況，甚至連6?18購物節期間也開始出現“二選一”，不過阿里每一次都否認”二選一”的指責，并反稱是競爭對手的碰瓷行為。

直至進入2018年，這一次“二選一”變成“三選一”——今年雙十一前夕，拼多多聯合創始人達達個人在微信朋友圈證實，拼多多平臺3年慶主會場幾乎所有品牌商家遭遇“強制二選一”，大批品牌商家被迫提前退出活動、下架商品，甚至要求關閉旗艦店。

面對越演越烈的“二選一”甚至是“三選一”，明年1月1日正式出臺的《電子商務法》將終結這一嚴重的惡性競爭。根據《電子商務法》規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件”。

因此雙十一走到第十個年頭后，無論是阿里、京東還是拼多多，都需要面對來自《電子商務法》的監管壓力，過去試圖依靠市場份額影響商家選擇權以維持壟斷地位的做法將不再可行。未來，雙十一有望在《電子商務法》的幫助下重新回到充分市場競爭的狀態，電商平臺則需要考慮如何在新的競爭態勢中尋找新方向。

北京大學光華管理學院副院長張影認為，整個經濟運行效率的提升，讓商家能夠以更低的價格提供更好的產品和服務，從而讓每一天都能變成“雙十一”。從根本上說，電商發展的目的，是要用數據來提高經濟運行效率，和實體經濟一起滿足人民群眾對美好生活的追求，而今天中國的電商，正在這條路上飛奔著。

新京報記者 陸一夫 編輯 徐超 協作編輯 岳彩周 校對 李銘