深圳知名跨境電商「日本電商」

以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口生鮮為主打的超市，對(duì)不少市民來(lái)說(shuō)還是新鮮事。

“政策壁壘難突破，自建平臺(tái)引流弱，進(jìn)口商品同質(zhì)化，深圳本土跨境進(jìn)口電商誰(shuí)主沉浮？”

既在倪軍的意料之中，又有點(diǎn)超出意料，騰邦試水跨境進(jìn)口電商近半年以來(lái)，70%的銷售來(lái)自于線上，這讓他更堅(jiān)信了這片藍(lán)海的無(wú)限潛力。

半年前，4月18日，騰邦前海國(guó)際保稅跨境購(gòu)物展示中心在前海開(kāi)業(yè)，成為深圳跨境進(jìn)口電商“第一只螃蟹”，其線上平臺(tái)為“海搗網(wǎng)”，引起關(guān)注。作為海搗網(wǎng)總經(jīng)理，倪軍從開(kāi)業(yè)那天起就緊繃神經(jīng)，忙忙碌碌，盡管已搶占市場(chǎng)先機(jī)，但緊接著幾家進(jìn)口電商競(jìng)相陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)，頗具雨后春筍之勢(shì)。

不僅同在前海的開(kāi)心購(gòu)、星辰電商、羿百跨境購(gòu)、招商局自貿(mào)商城分別從這塊蛋糕上分一杯羹，傳統(tǒng)零售商華潤(rùn)萬(wàn)家、天虹商場(chǎng)也在開(kāi)辟戰(zhàn)場(chǎng)，眼下剛剛落戶鹽田的深圳單店?duì)I業(yè)面積最大的進(jìn)口商品直銷中心精茂城，又將重新構(gòu)建深圳跨境進(jìn)口電商的競(jìng)爭(zhēng)格局。可以說(shuō)，盡管真正的市場(chǎng)博弈尚未開(kāi)始，但一切已蓄勢(shì)待發(fā)。

進(jìn)口的嬰兒奶粉是逛跨境電商實(shí)體店的主要銷售產(chǎn)品。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

現(xiàn)在走進(jìn)騰邦前海進(jìn)口保稅店，照比開(kāi)業(yè)時(shí)已經(jīng)換了一副模樣。一樓，進(jìn)口零食、飲料、冰鮮等食品貨架已將空間占滿，而在半年前，這里還是以橢圓形的保稅商品展示柜臺(tái)為主，四周略顯空蕩；二樓，除了一向銷售火爆的紅酒區(qū)，新增了輕奢品類，零星可見(jiàn)Burberry、Armani這樣的國(guó)際一線品牌；三樓為母嬰、按摩椅、保稅產(chǎn)品展示等，一包新生兒90片裝的日本花王紙尿布售價(jià)170元人民幣。晚上8點(diǎn)多，店內(nèi)人流不少，一樓買(mǎi)單處有七八人排隊(duì)。

出門(mén)百余米處，以母嬰產(chǎn)品為主的開(kāi)心購(gòu)也燈火通明，店內(nèi)以女性消費(fèi)者為主；再出門(mén)步行3分鐘，便可看到緊鄰的星辰電商，進(jìn)口零食、飲料、紅酒林林總總，顧客進(jìn)出不斷。

就在同一時(shí)間段，位于蛇口海翔廣場(chǎng)一樓的羿百跨境購(gòu)和山姆安全食品體驗(yàn)店顯得更為忙碌，兩家店相隔一周開(kāi)業(yè)，就在一個(gè)月前搭上跨境進(jìn)口電商的快車(chē)，勢(shì)頭正勁。進(jìn)去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不少進(jìn)口奶粉、紅酒、化妝品、食品、保健品，引來(lái)消費(fèi)者駐足。

顯而易見(jiàn)的是，各商家都把目光聚集在母嬰產(chǎn)品、食品、紅酒方面，化妝品類除了缺少國(guó)際一線品牌外，其他品牌的香水、面膜等也算豐富。

“同質(zhì)化的情況還是有的。”倪軍坦承，但這也難以避免。

需求與壁壘

早在一年前，國(guó)家層面便開(kāi)始大力支持跨境電商、“互聯(lián)網(wǎng) ”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在2014-2015年間，政策一直在釋放跨境貿(mào)易的利好，通過(guò)跨境電商渠道購(gòu)買(mǎi)的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進(jìn)口貿(mào)易的“關(guān)稅 增值稅 消費(fèi)稅”。這讓企業(yè)家們嗅到了商機(jī)。

在倪軍看來(lái)，騰邦前海保稅店就是順勢(shì)而為的產(chǎn)物。

而在另一面，國(guó)人消費(fèi)愿望和需求的升級(jí)也增強(qiáng)了市場(chǎng)信心。“人們多多少少有這樣的概念，米還是泰國(guó)的香一些，零食還是日本的好吃一點(diǎn)，化妝品還是韓國(guó)的好用一些，你想是不是？”倪軍說(shuō)，特別是80、90后人群在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，越發(fā)關(guān)注食品安全、品質(zhì)優(yōu)良等問(wèn)題，其中母嬰產(chǎn)品與食品尤其受歡迎，人們?cè)趯覍医?jīng)受?chē)?guó)內(nèi)食品安全危機(jī)后，寧可多花點(diǎn)錢(qián)也愿意選擇海外貨品。

有一組海關(guān)總署和中國(guó)電商研究中心統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)：2014年海淘人群1800萬(wàn)，成交規(guī)模1400億元，從百億級(jí)市場(chǎng)步入千億級(jí)，預(yù)計(jì)在2018年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億級(jí)別。

然而，與極為旺盛的消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)的是，允許通過(guò)跨境電商通道進(jìn)入深圳的海外商品品類仍然受限，比如供不應(yīng)求的奶粉，有不少品牌是先從廣州南沙進(jìn)入國(guó)內(nèi)，再轉(zhuǎn)到深圳。此外，不同商品也在稅收優(yōu)惠上有所差別，比如奢侈品，其行郵稅稅率達(dá)到50%，與一般貿(mào)易相差無(wú)幾，而且銷售周期又長(zhǎng)，這也就是為什么行郵稅僅為10%的食品在市場(chǎng)上較為主流，而奢侈品牌在市場(chǎng)上幾乎不見(jiàn)蹤影的原因。

因此，當(dāng)有人提出“深圳的跨境進(jìn)口商品市場(chǎng)能否替代香港市場(chǎng)”這一猜測(cè)時(shí)，幾乎所有的深圳跨境進(jìn)口電商都表示，以深圳目前的商品種類來(lái)看，遠(yuǎn)不足以與之相比。

無(wú)法突破的政策壁壘，使得深圳目前跨境商品進(jìn)口量整體不高，而各商家也需要在這樣的現(xiàn)實(shí)條件下尋找突破路徑。

進(jìn)口紅酒是逛跨境電商實(shí)體店里利潤(rùn)值較高的商品。

同質(zhì)里的差異

盡管看起來(lái)是同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，但每一個(gè)商家自己都不這樣認(rèn)為，在他們眼里，市場(chǎng)大有作為。背靠不同的資源、渠道優(yōu)勢(shì)，商家有著各自的戰(zhàn)略布局，一場(chǎng)同質(zhì)化”下的“差異化”競(jìng)爭(zhēng)悄然展開(kāi)。

“要做跨境進(jìn)口食品的深圳第一。”這是深圳前海恒興電子商務(wù)有限公司總裁王偉的目標(biāo)，其在蛇口海翔廣場(chǎng)一樓的“山姆安全食品體驗(yàn)店”開(kāi)業(yè)月余，人流頗旺。背靠恒興集團(tuán)——集水產(chǎn)養(yǎng)殖、水產(chǎn)品加工、進(jìn)出品貿(mào)易于一體的民營(yíng)企業(yè)，恒興電子商務(wù)有限公司的定位一開(kāi)始就非常清晰：主打冰鮮產(chǎn)品，以此為核心，附帶延伸到整個(gè)食品領(lǐng)域，王偉并不擔(dān)心未來(lái)的市場(chǎng)空間，他希望有一天深圳人只要提起進(jìn)口食品、尤其是進(jìn)口冰鮮，首先想到“山姆安全食品體驗(yàn)店”。

緊緊相鄰的羿百跨境購(gòu)是8月29日開(kāi)業(yè)，早開(kāi)業(yè)一個(gè)星期，進(jìn)入店內(nèi)同樣是食品、化妝品與紅酒之類，但該公司供應(yīng)鏈總監(jiān)張建安給出了不一樣的答案。因董事長(zhǎng)劉偉濤是澳籍華人，又在澳洲有自己的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品貿(mào)易公司，因此，先天的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以想見(jiàn)，在商品品類上，澳洲食品將是羿百跨境購(gòu)的標(biāo)簽之一，而另一個(gè)標(biāo)簽是保健食品，這在深圳市場(chǎng)也具有一定辨識(shí)度。

此外，在張建安看來(lái)，羿百跨境購(gòu)強(qiáng)有力的打法還在后頭——在全國(guó)范圍發(fā)展加盟商，這才是他們的目標(biāo)。按照計(jì)劃，羿百跨境將在兩年內(nèi)開(kāi)到180個(gè)加盟店，并且跳出一線城市，攻占二線城市市場(chǎng)。

當(dāng)然，想沖入全國(guó)市場(chǎng)的并非只是羿百跨境購(gòu)一家，騰邦也有同樣的打算。事實(shí)上，騰邦已經(jīng)于6月、8月在青島與廈門(mén)開(kāi)店，并很快將在成都開(kāi)店。有所區(qū)別的是，騰邦的目標(biāo)城市鎖定在一線城市，這無(wú)形中與羿百跨境購(gòu)的全國(guó)戰(zhàn)略分路而行。

同在前海的星辰電商體量相對(duì)較小，商品類別大至趨同，不同的只是同類商品的具體品牌有所差異，但其負(fù)責(zé)人曾生并不著急。開(kāi)業(yè)幾個(gè)月，星辰電商線上平臺(tái)宣稱已經(jīng)聚集了近10萬(wàn)粉絲，曾生確定將目標(biāo)群體鎖定在家庭年收入在百萬(wàn)元以上的中高階層人群。按照這個(gè)定位，他目前正在與一日本品牌洽談獨(dú)家代理，按照他的設(shè)想，類似的代理談到兩三個(gè)，就可以在市場(chǎng)上找到自己的位置。

就在各商家摩拳擦掌之時(shí)，招商局自貿(mào)商城“德國(guó)體驗(yàn)館”也于近期向消費(fèi)者張開(kāi)懷抱。背靠招商局的物業(yè)優(yōu)勢(shì)，自貿(mào)商城體量?jī)?yōu)勢(shì)是其他商家難以與之相比的。自貿(mào)商城負(fù)責(zé)人石勇介紹，接下來(lái)，將陸續(xù)有法國(guó)、澳洲等國(guó)家體驗(yàn)館與消費(fèi)者見(jiàn)面，一網(wǎng)式的購(gòu)物方式將給消費(fèi)者提供又一種選擇。

引流瓶頸

盡管深圳的這幾家已在線下開(kāi)業(yè)的電商都宣稱找到自己的目標(biāo)定位，但如何讓自己的商品到達(dá)目標(biāo)受眾是個(gè)大問(wèn)題。

山姆安全食品體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，王偉在朋友圈發(fā)了多張照片，從不同角度展示了當(dāng)時(shí)人流火爆程度，甚至要在門(mén)口拉起紅線，顧客要分批次進(jìn)入。“三只龍蝦才180多塊錢(qián)，被顧客一搶而空，當(dāng)天補(bǔ)了四次貨。”王偉回想起這次成功的促銷還略帶興奮。然而，這僅僅是個(gè)開(kāi)始，作為跨境進(jìn)口電商，打造線上平臺(tái)才是根本。

如何引流到線上？各商家也在進(jìn)行不同的嘗試。

除了開(kāi)業(yè)期間的價(jià)格促銷，羿百跨境購(gòu)在試圖與高檔會(huì)所、咖啡廳、酒店合作，幫助自己的線上平臺(tái)引流。與此同時(shí)，他們還將與大型商超合作，在商場(chǎng)開(kāi)辟自己的商品專區(qū)，“不在于賣(mài)了多少，目的還是為了引流。”張建安說(shuō)。

融入社交元素也是現(xiàn)行一些引流方式，比如羿百跨境購(gòu)在線上平臺(tái)開(kāi)展了健康咨詢互動(dòng)，騰邦也在與萬(wàn)科合作開(kāi)展“購(gòu)物游園會(huì)”活動(dòng)，無(wú)外乎為了增強(qiáng)粉絲粘合度，而且改變店內(nèi)商品布局，增加完稅商品，也同樣是為了吸引客流的需要。

也有一些較為初級(jí)階段的引流方式，開(kāi)心購(gòu)在門(mén)口打出二維碼招牌，顧客可以通過(guò)關(guān)掃描并關(guān)注其微信公眾號(hào)，免費(fèi)打印一張彩色照片，一個(gè)年輕姑娘駐立于前擺弄半天，因?yàn)檫^(guò)程繁瑣最終做罷；也有通過(guò)掃描二維碼購(gòu)買(mǎi)完稅商品時(shí)可以積分；再或者，有的商家已經(jīng)著手與社區(qū)合作，通過(guò)讓利來(lái)達(dá)到引流的目的。

從效果上看，星辰電商宣稱擁有近10萬(wàn)的用戶量。這讓其較為滿意；而羿百跨境購(gòu)的線上平臺(tái)尚未正式上線，便已經(jīng)有了較高的活躍度；騰邦對(duì)外宣布的數(shù)據(jù)較為可觀，已經(jīng)有300萬(wàn)用戶，倪東甚至覺(jué)得有些意外，因?yàn)榍捌跊](méi)有投入什么廣告，收效卻相當(dāng)理想。

無(wú)論以什么樣的方式引流，這些跨境進(jìn)口電商的共同點(diǎn)都是——做自己的平臺(tái)。不過(guò)，對(duì)于這種方式，也有業(yè)內(nèi)人士提出質(zhì)疑。

深圳市電子商務(wù)服務(wù)中心主任助理洪培林研究電產(chǎn)時(shí)日較長(zhǎng)，在他看來(lái)，做自己的平臺(tái)太過(guò)燒錢(qián)，而且收效甚微。

“在互聯(lián)網(wǎng)里最重要的，就是流量的碼頭，然而這個(gè)格局已經(jīng)形成，下一下流量紅利還不知道是什么時(shí)候。”他認(rèn)為，深圳這些以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)的跨境進(jìn)口電商企業(yè)，如果執(zhí)意于做自己的平臺(tái)，雖然從想法上看是更有雄心，但這樣的想法僅是“看起來(lái)很美”，實(shí)際上很難實(shí)現(xiàn)。因?yàn)槠脚_(tái)做到一定程度就會(huì)遇到瓶頸，而突破瓶頸不是他們的長(zhǎng)項(xiàng)。

有業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為，凡是以自建平臺(tái)為主要推廣目標(biāo)的企業(yè)都是偏弱的，至少是格局不夠大。

頗有意思的是，幾乎所有的深圳跨境進(jìn)口電商都一邊倒地“執(zhí)意于做自己的平臺(tái)”：騰邦認(rèn)為自己坐擁300萬(wàn)的用戶量，覺(jué)得未來(lái)的潛力更大，隨著體驗(yàn)店在全國(guó)一線城市鋪開(kāi)，不愁沒(méi)有流量，本月底，他們的APP即將可以下載；羿百在決定做自己的平臺(tái)時(shí)也專為此進(jìn)行了評(píng)估，他們的判斷是，依托加盟店的模式，通過(guò)線下導(dǎo)入線上，這種經(jīng)營(yíng)模式也是安全的；而對(duì)于星辰電商來(lái)說(shuō)，不求大而全，只要小而美，如果能夠深度粘合中高端用戶也就足夠了。

競(jìng)爭(zhēng)還是競(jìng)合

與深圳的跨境進(jìn)口電商大多是單體的經(jīng)營(yíng)模式不同，在毗鄰的廣州南沙自貿(mào)區(qū)，其類似于商超的綜合體模式引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在張建安看來(lái)，綜合體的好處是不用擔(dān)心人流，但就像雙刃劍一樣，這也同樣是弊端，因?yàn)樵谶@樣的綜合體中，具體到每一個(gè)商家，其引流效果并不一定會(huì)好。更何況，隨著入駐的商家增加，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍然不可避免。但商家對(duì)于這樣綜合體的態(tài)度也并不拒絕，王偉的說(shuō)法具有一定的代表性：“除了深圳，我們也要在其他地區(qū)自貿(mào)區(qū)開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，拓寬市場(chǎng)，主力打造自己的平臺(tái)，同時(shí)，也會(huì)參與到其他方式中，比如進(jìn)駐綜合體，作為一點(diǎn)可有可無(wú)的補(bǔ)充。”

未來(lái)最可能的重大挑戰(zhàn)是類似于天貓、京東這樣的電商巨頭進(jìn)軍跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)。目前，聚美優(yōu)品已經(jīng)在前海擁有了自己的倉(cāng)儲(chǔ)。

本土跨境進(jìn)口電商面對(duì)實(shí)力雄厚的電商巨頭，以現(xiàn)有的平臺(tái)足以應(yīng)對(duì)嗎？如果藍(lán)海變成紅海，本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在哪里？

洪培林的觀點(diǎn)是，類似于騰邦這樣的供應(yīng)鏈企業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合，有著無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，他們了解進(jìn)口清關(guān)游戲規(guī)則，有非常成熟的物流渠道，知道什么好賣(mài)，會(huì)第一時(shí)間找到貨源采購(gòu)進(jìn)來(lái)。因此，他們可以建立上下游一體化的生態(tài)系統(tǒng)，獲得更好的業(yè)務(wù)布局，這是天貓、京東都不具備的優(yōu)勢(shì)。

但是，電商巨頭的流量與大數(shù)據(jù)，也是供應(yīng)鏈企業(yè)的短板，“如果我是騰邦，我可能第一時(shí)間去找天貓合作。”洪培林認(rèn)為，理想狀態(tài)下，兩者之間不該是對(duì)立關(guān)系，而應(yīng)是競(jìng)合關(guān)系。

可是這種“理想化”，就目前來(lái)看 ，深圳本土跨境進(jìn)口電商并不感冒，“我與天貓合作，永遠(yuǎn)就是天貓，而不是羿百，做自己的平臺(tái)，搶占市場(chǎng)先機(jī)更合理。”張建安的說(shuō)法頗有代表性。

“三分天下有其一就好了，誰(shuí)也做不到壟斷。”倪軍對(duì)電商巨頭可能的舉動(dòng)持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，他覺(jué)得市場(chǎng)空間還是足夠的。目前，騰邦保稅體驗(yàn)店已經(jīng)覆蓋四個(gè)城市，日交易額達(dá)到300萬(wàn)左右，他們計(jì)劃今年底保稅店能覆蓋到10－15個(gè)城市，未來(lái)他們希望能夠在全國(guó)做到1000家體驗(yàn)店。

在這片藍(lán)海中，每一個(gè)舵手都在奮力前進(jìn)，而最終誰(shuí)主沉浮，仍需拭目以待。

文 | 蔣平

圖 | 陸穎