叮咚買菜進軍廈門「福建廈門陸軍73軍」

核心導讀：

1.叮咚入駐廈門？

2.叮咚優劣勢？

3.生鮮電商福建混戰？

01 叮咚入駐廈門

近日，生鮮電商叮咚買菜宣布進駐廈門，首批開設近30家前置倉。叮咚買菜成立于2017年，其創始人梁昌霖發現代賣果蔬占據50%跑腿業務，選定了家庭買菜這個領域。至今，叮咚買菜已在全國30個城市開設近1000個前置倉即使零售業務。市場份額10%，在長三角地區位居第一。

此次進軍福建廈門----永輝和樸樸的“老巢”，叮咚是否能競爭的過這兩大巨頭？對此社區團購專家海總認為，在生鮮領域，消費者沒有固定的平臺品牌意識，只要感覺差不多，在哪個平臺買都可以。他舉例去年的生鮮社區團購領域，第一梯隊已定，興盛地位穩固。但是橙心優選、美團買菜和多多買菜入場半年不到，就完全打破了原有排名。這種客戶低忠誠度是由零售生鮮的屬性：非標性低毛利低客價高損耗所決定的。

產品價格沒有空間，只要補貼市場很快會有反應。沒有一個平臺可以滿足所有顧客，所以未來生鮮肯定是多平臺格局。叮咚在廈門只要做好自己就行，立足下來是沒問題的。他還進一步分析，生鮮的多平臺格局意味著，這個階段沒必要去空白市場從零培育。培育是需要成本的，后面進入也不見得會付出更大的成本。

像廈門這樣的成熟市場，生鮮新零售模式已經培育了好幾年了，在它還沒有完全飽和的時候的殺進去收益最高。就像美團優選多多買菜殺進社區團購，這時市場已經被培養，社會已經有很多團長和開發人員，一砸錢基本不用培訓就能快速擴張。叮咚當前選址參考了同行的數據，穩步在推進。這個不像外賣大戰，誰先進入市場后來者成本高很多，生鮮拼的是誰能活得更久，誰能真正盈利，所以選擇相對成熟的城市開倉非常理性。

不同于其他地區，水產海鮮、熱帶水果是廈門人消費首選。叮咚對此也下了功夫，針對廈門消費者的消費偏好，叮咚引入了東山海鮮、漳浦紫菜、馬尾冰鮮、寧德黃魚等水產，農產品則包括番鴨、豬心、河田飛雞等。促銷拉新上，叮咚買菜為新用戶準備了滿減券大禮包，推出一系列特價爆品。社區團購專家韋默分析，廈門作為旅游城市，有很多民宿游客，有食材便利性需求。若用戶體驗好，旅客回到居住城市，叮咚買菜后面入駐該城市，就會更容易為居住地用戶所接納。

02 叮咚優劣勢

叮咚買菜此次入駐廈門，是一次市場開拓，也是一次機遇。叮咚是否能把握其優勢，在激烈的競爭中力爭上游呢？廈門鷺鄉水美食品內部人士指出，戰爭才剛剛開始，比拼的是綜合實力，關鍵看資本。叮咚買菜的優勢在于全國布局早，有專業前置倉和運營基因。

壹摩商業CEO李波濤從招股說明書角度剖析：叮咚和每日優鮮都是今年六月赴美上市。相比每日優鮮50%融資用于發展前置倉業務，叮咚買菜100%的融資都用于其主業。叮咚買菜全心全意做前置倉，一心一意打深打透，這在行業中是工匠精神。站在業務本質上看也如此，零售是個細活，是一場馬拉松，誰都可以在一開始制造亮點，但最終能發展，核心在于有沒有實力，有沒有耐力。若品質不好，顧客薅了一把羊毛就走了。復購率低，滲透率就更做不起來。叮咚的業績之所以能快速進展，是因為在供應鏈上、品質管控上做的非常細。

社區團購專家海總分析，社區團購、前置倉、生鮮店都各有優劣勢。相對生鮮店，叮咚店面投入成本低，顧客忠誠比生鮮店稍弱。相對社區團購，叮咚店面投入又高了些，但顧客忠誠比社區團購好。總體而言，叮咚獲客成本比社區團購和生鮮店都高，但是送貨上門和客單價做得比上兩者好。同時，他指出叮咚此時入場正是時候。現在這個階段，大家都在虧錢，前置倉模式或者社區團購模式都沒有盈利，但是可以打造一個獲得大量粉絲的平臺。隨著現代農業的底層技術成熟，基礎設施不斷完善，才有機會正常盈利。

叮咚買菜入駐廈門會面臨哪些挑戰呢？對此壹摩商業CEO李波濤提到了兩個難點。首先，樸樸和永輝的實力很強，供應商會受牽制，這是一個市場壓力；其次，福建人本土意識、家鄉意識強，對外來競爭者不友好。

03 生鮮電商白熱化

業內人士指出，社區團購相當于生鮮版外賣，適應人們“懶”的天性，目前這個行業有前途，競爭也激烈。叮咚買菜也好，還是其他的這些社區團購也好，實質上它最終都會去對外擴張，布局整個市場。第一，布局整個大市場，可以獲得更大的市場份額。第二，可以拿到更多的融資，獲得資本的加注。第三，對于叮咚買菜情況，不應該只關注它對前端做了哪些東西，以及它后端完善了哪些。實際上要看它的大局整體。

叮咚買菜可以做到快速擴張，支撐它的是整個模式的跑通，也就是說它已構建了自己的整體體系，這個體系包含整個供應鏈，每個配送環節，甚至包含了它的分揀，以及它的前端鋪市場、打市場的動作。

從倉配模式上看，叮咚買菜和樸樸超市做的都是前置倉模式，有配送時間短、品類豐富的特點，但同時也面臨倉儲管理成本高的問題。對此，社區團購專家海總指出，零售行業模式里面，做的最好的往往都是全品類的，歷史告訴我們那些優秀的品類殺手，往往都被大平臺殺掉，現在他們在爭奪前三名，應該不會為了成本過分減少品類。如果實在想減少由于品類過多帶來的管理成本，可以適當進行品類分類管理，比如重點類別重點投入，配置性品類和季節性品類專人專區管理等。從地理位置上看，社區團購專家韋默分析，福州對應廈門是是雙子城，有很好的對標作用，樸樸超市總部在福州，叮咚買菜在廈門。

前置倉模式會是未來生鮮電商的趨勢嗎？對此壹摩商業CEO李波濤分析，目前前置倉的盈利模式還很難體現。新鮮線上即時零售有兩塊，前置倉模式和店倉合一。店倉合一比如錢大媽、盒馬、沃爾瑪，這些是生鮮線上即時零售。和今日下單隔日達的社區團購的消費需求是不同的。前置倉使得配送效率提升，但目前來看，做前置倉模式的，收入都還沒覆蓋成本，前置倉成本有30%多，而毛利最多只有20%。前置倉要保本，客單價起碼要做到70到80元以上。客流量起碼做到每天2000單。能不能達到這個標準，還是要看復購率、滲透率和裂變能力。

提到用戶體驗上，李總分析，價格戰是一種會流血的競爭策略，靠服務贏得認同更有價值。顧客認同了服務，對價格就不那么敏感了。但服務是有成本的，需要增加人手、占用時間。從這個角度看，拼服務比拼價格會更加困難。價格的響應速度是很快的，但服務不是一天兩天就能見效的，可能需要很長的持續動作。拼服務還是拼價格，是企業的選擇，也需要市場的檢驗。