區(qū)域游戲的價值「游戲的主體性本質(zhì)觀」

或許你認為游戲化是一種更高級的營銷活動形式；或許你看到這是一種全新的商業(yè)構(gòu)想，可以滿足你創(chuàng)造品牌游戲世界，甚至打造品牌元宇宙的設(shè)想；或許你也能從中看到，游戲化對私域精細化運營的重大幫助，與傳統(tǒng)營銷方式相比，它更加人性化，更符合私域強調(diào)的溫度運營等。

沒錯，以上猜想里都有一部分游戲化的私域價值的影子，如果仔細分析可以總結(jié)出八大價值：

創(chuàng)造情緒價值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠度；隔絕干擾消費者的噪音，提升用戶活躍與留存；用虛擬利益代替實際利益，降低成本；深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智；讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營銷；可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫像更精準；有利于構(gòu)建一體化實時反饋數(shù)據(jù)的會員運營體系；將主動權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新 UGC。

上述內(nèi)容被系統(tǒng)梳理在了剛剛發(fā)布的《私域×游戲化：新玩法如何打開加粉、留存和訂單轉(zhuǎn)化的想象空間》白皮書中。這份白皮書至少10萬字，您可文末點擊閱讀原文獲取全本。

4月23日，本白皮書的主筆編輯將在視頻號直播間和大家分享，從作者的視角分享這8大價值背后的更多思考與洞察。《私域×游戲化》主題大直播，屆時的直播或持續(xù)一個下午，歡迎文末點擊預約，一起詳聊。閑言少敘，現(xiàn)在讓我們一起詳細了解游戲化的八大私域價值吧。如下，Enjoy：

01創(chuàng)造情緒價值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠度

私域作為品牌直接觸達消費者的場域，是與消費者互動最直接、最親密的不二選擇，游戲?qū)傩詮囊婚_始做私域就存在，通過游戲建立社交關(guān)系，在微信中分享社交已成為新常態(tài)，二者相互兼容，相互匹配。以往我們更多關(guān)注游戲形式，而現(xiàn)在則上升到了整個運維理念。

品牌慢慢開始關(guān)注用戶情緒價值、會員認知及行業(yè)特性，開放生態(tài)打造長線運營方案，在用戶AIPL，即用戶的 “品牌認知” 、“品牌興趣”、“品牌購買”、“品牌忠誠”不同生命周期，配合相應的運營抓手進行精細化運營，從而提升用戶體感、用戶價值以及用戶忠誠。

小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO表示，過去人們對游戲化的理解是在運營中加入某一款游戲，而現(xiàn)在游戲化更多是在表達一種系統(tǒng)的營銷思維，除了玩法，內(nèi)容、視覺、路徑、積分系統(tǒng)、任務系統(tǒng)，與品牌之間的長期關(guān)聯(lián)都是游戲化的一部分，合理配置可以達到“1 1>2”的效果。

在私域里，用戶早就不再是簡單的流量，人們開始認識到游戲化具有將驅(qū)動因子由外轉(zhuǎn)內(nèi)的優(yōu)勢，其本身的魅力就在于“人”的影響力，在滿足用戶需求的同時刺激用戶主動參與，提供包括驚喜感、榮譽感、社交感、歸屬感、新鮮感、成就感、尊貴感、使命感等在內(nèi)的情緒價值，提升用戶體感，促成運營目標反哺運營決策。

以某頭部咖啡品牌的游戲化社群運營為例，這款游戲化方案由“游戲 小程序 社群”三部分組成，即基于門店小程序綁定游戲，將微信群作為用戶主要交流的場景。

加入社群后，群員之間往往不會立即相互熟知，而游戲就成了最好的破冰方式，這家門店先是選擇了一款比較Community（團體）性質(zhì)的游戲產(chǎn)品——組隊種植咖啡豆。在社群里你可以自由組隊，每答對一道題，就可以邀請一名隊友加入你組建的咖啡豆種植團隊中來，答題更多，團隊成員更多，種植的咖啡豆就更多。這時社群就會自動變得更活躍。

正如大家玩王者榮耀看到大廳里的“5排速度上車不坑”一樣，在社群中同樣會有類似的交流感，群員間的集體感更強，只不過微信群成了游戲大廳，而且是基于門店周邊1公里范圍內(nèi)的不到500人的同城游戲大廳，群員之間可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的鄰居，更加精準。

另外，把原來投放的優(yōu)惠券成本，植入到游戲化產(chǎn)品中，在小程序里完成更長線的“種植 答題 社交”的全新體驗。這中間也完美地利用了微信社群的線上社交功能，游戲化也解決了不活躍和只會發(fā)券的尷尬局面。

游戲帶來了更多的社交屬性，觸發(fā)了更多用戶和用戶之間的互動，從而延長了用戶生命周期。這個案例充分體現(xiàn)了游戲的底層社交屬性，只要用戶能通過游戲構(gòu)建與他人間的穩(wěn)固關(guān)系，即便是弱關(guān)系，也具有很高的私域價值。

游戲本身就是現(xiàn)實虛擬化產(chǎn)物，企業(yè)可以將原本客服與客戶的對話接入游戲中，也可以直接通過游戲廣告位或者郵件系統(tǒng)精準觸達消費者，王者榮耀中也會有官方給你彈廣告、發(fā)郵件。常被私域運營人談到的有溫度運營，在游戲中是很基礎(chǔ)，很成熟的一套系統(tǒng)機制。

好的游戲會持續(xù)迭代升級。如，拼多多有一款種樹游戲“多多果園”，日活用戶5000萬，而且大都是四五年的老玩家，一款模擬游戲為什么能玩這么久。一方面，拼多多面對的是本來就沒怎么體驗過游戲的成年人，而且玩游戲還有實物獎品；其二，成年人學習新的游戲成本很高。

相比“多多果園”，更好玩的游戲比比皆是。一款游戲用戶玩一兩年很正常，而讓一個群持續(xù)活躍，并持續(xù)一兩年，非常困難。通過游戲的沉浸式設(shè)計與體驗，留存率會大大提升，用戶在游戲中不斷對品牌產(chǎn)生認知，付費購買是自然發(fā)生的事。

02隔絕干擾消費者的噪音，提升用戶活躍與留存

2022年初上線的啫喱APP，在不到一個月的時間里登頂 App Store 免費榜下載量第一，并在一定范圍內(nèi)復制了 Clubhouse 瘋傳邀請碼的盛況。而幾乎在同一時間，關(guān)于產(chǎn)品閃退、卡頓、穿搭抄襲、泄露個人隱私的爭議也在網(wǎng)絡中流傳。[20]

始于流量，終于留存，即便是專業(yè)做游戲的公司依舊會存在留存難題，只不過相較于游戲化解決商業(yè)化問題，他們更多是底層技術(shù)的掣肘。

回到品牌的日常營銷中來，留存的癥結(jié)究竟在何處？不具備稀缺性、無趣以及不被看見。

首先，稀缺性。以吉爾特服飾集團（GiltGroupe）為例，他們很早就開始向會員提供名牌服裝的限時在線銷售，提供的折扣有時甚至高達標價的60%，在游戲化營銷方式上，他們把秒殺用到了極致，在其官方網(wǎng)站上，一件商品的銷售時間非常短暫，顧客要通過搶先訂閱的方式購買，由于每天都會有新品上線銷售，許多顧客的生活甚至圍繞著吉爾特集團形成了一種定式。

其中，消費頻次比較高的老顧客還能獲邀成為高端會員，有權(quán)提前預覽當日競拍的商品，受邀參加特別活動和促銷活動，以及有權(quán)撥打一個管家式的客服電話。在這個案例中，秒殺的游戲化機制，制造了產(chǎn)品的稀缺性，長期保持這一優(yōu)勢，建立用戶消費習慣，再加上針對會員的稀缺差異化的服務，都是用戶留存的關(guān)鍵因素。

其次，讓用戶體驗更有趣。傳統(tǒng)營銷中，往往以折扣促銷作為賣點，這種老套無趣的營銷方式已經(jīng)很難再留住用戶，除了大量的補貼外，現(xiàn)在做留存多了一個抓手——游戲化體驗。相比之下，會帶來更高的用戶粘性與留存。

“滴滴萌貓?zhí)笔切∠仈?shù)智打造的一款多生態(tài)游戲化互動營銷活動，這場綜合了快速反饋、挑戰(zhàn)賽與商業(yè)博弈的三種游戲模式的大型活動，日活超百萬，AVG分享超過20%，次日留存超過20% ，推動平臺月活4億目標達成。

圖1 滴滴×小蟻數(shù)智 游戲化案例展示

用戶可以通過訪問滴滴APP及各服務頁面、邀請好友集貓、玩“萌貓?zhí)薄R掃一掃等方式獲得貓貓福利；只要完成全部“集貓”任務，即可領(lǐng)取66元現(xiàn)金。集貓活動中總共有8種基礎(chǔ)貓型 3種彩蛋貓型(萬能貓)；集齊8種基礎(chǔ)貓型，就可以兌換紅包，而彩蛋貓作為萬能貓，可以用來兌換任意基礎(chǔ)貓。

其中，3只特殊貓獲得方法(含彩蛋貓)：一是，青桔貓：掃描單車/電單車二維碼開鎖有機會獲得青桔貓，每天最多可獲得一只青桔貓；二是，x-cat貓：可以通過邀請好友助力、游戲闖關(guān)第3關(guān)、AR掃一掃、彩蛋貓獲得。三是，彩蛋貓：通過“萌貓?zhí)标J關(guān)小游戲，通三關(guān)后有機會獲得彩蛋貓。

其它6只普通貓獲得方法：

1、通過滴滴出行app打車、青菜拼車、青桔騎行代駕、公交、導航、企業(yè)級、福利直通車、平臺會員、貨運、順風車、金融服務、小桔能源、小桔養(yǎng)車、租買車頁面找貓貓，就可以獲得貓咪，每天最多獲得2只貓咪。

2、發(fā)起邀請，好友點擊幫助助力，即可獲得一只貓貓，每位用戶每天可發(fā)起三次助力，每次助力成功后，可以獲得現(xiàn)金紅包和一只貓咪(此方法無法獲得青桔貓)、活動有效期為24小時，需要24小時內(nèi)邀請4位好友并成功，才可以獲得相應的獎勵。

圖2 滴滴×小蟻數(shù)智 游戲化案例展示

從運營層面看，整個過程可大致總結(jié)為四步：

第一步，公域獲客方面。選擇合適的用戶畫像與標簽，在微博、小紅書、抖音等公域精準投放，精準控制內(nèi)容與入口，通過端外H5的形式，讓更多精準用戶加入到滴滴萌貓?zhí)螒蛑衼恚瑢崿F(xiàn)不同產(chǎn)品形態(tài)與流程確保用戶體驗和轉(zhuǎn)化；

第二步，私域發(fā)券。公域用戶源源不斷進入滴滴萌貓微信主會場，通過微信小程序或支付寶小程序或自有APP給玩家發(fā)放優(yōu)惠券；

第三步，APP兌獎。領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶被引導進入滴滴萌貓?zhí)鳤PP沉浸版的游戲場景中，并通過游戲通關(guān)兌換各種資源；

第四步，用戶通過APP場景進行AR尋貓，完成尋貓任務后獲得66元優(yōu)惠券獎勵。

在移卡游戲和幸福西餅“消消萌果樂”的游戲案例中，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過小游戲，用戶平均停留時間達到了10分鐘，增強了與品牌的粘性，也讓產(chǎn)品形象得到了充分釋放。

圖3 幸福西餅×移卡游戲 案例展示

三是，被看見。一旦進入設(shè)定好的游戲環(huán)境，用戶就會被帶入到游戲里，按提示去完成挑戰(zhàn)，并參與到和其他用戶或者品牌的互動之中。只要在游戲中，用戶的動作就不會變形，在固定的SOP鏈路中，不被外界的聲音干擾。用戶可以賺取積分，兌換商品和體驗，這些步驟和動作都會通過積分以及排行榜的方式，讓用戶看到，在比較中，提升用戶的主觀能動性。

長期留存與活躍的背后其實彰顯了一種為用戶帶來驚喜和樂趣的游戲化互動營銷方法，它運用了包括鼓勵用戶行為的徽章、隨機抽獎、會員獨家享用的獎勵內(nèi)容等激勵手段。通過提供意想不到的快樂，使整個游戲化系統(tǒng)受到了人們迅速增長的關(guān)注。

當然，這里邊的情感聯(lián)系很簡單，那就是銷售樂趣。促使產(chǎn)品變有趣，增加客戶吸引力，消除用戶抵觸心理，變得易于接受，在玩樂中提升品牌活力。

03用虛擬利益代替實際利益，降低成本

更好的游戲體驗、更高的排名，更多的優(yōu)惠券獎勵，這些都是驅(qū)動用戶參與和留存的利益點，通過在游戲設(shè)計虛擬利益替代實物利益帶來的降本增效是游戲化的核心價值之一。

品牌營銷活動中，難免要給到用戶實際的優(yōu)惠，優(yōu)惠少了，用戶不關(guān)心，優(yōu)惠多了，獲客成本隨之增加，即便成功獲客，促進裂變分享也是困擾品牌開展長期私域運營的難題。

實物獎品的激勵可能要花費幾十上百元，但在游戲場景下，為了贏得更好的分數(shù)，為了能在排行榜上提升一名，一次次失敗和復活中間，都是設(shè)置分享點的絕佳時機，而分享復活這個行為，無需花費更多額外成本。

在移卡游戲打造的百果園游戲化案例中，通過在小程序或APP中種樹，用戶每周來簽到就能獲得一些水滴和養(yǎng)料，從一個樹苗到長成一棵樹，它需要很多的水滴，用戶會為了讓樹長得更好，需要更多水滴或者澆水，間接帶來的是更多登錄、更多分享的用戶行為，活躍和分享都是自動發(fā)生。

圖4 百果園×移卡游戲 案例展示

再以絲芙蘭為例，在提升玩家的分享拉新方面，通過每日游戲次數(shù)限制，分享好友，生命 1；只有不斷通關(guān)才能不斷獲得各種游戲道具孵化和喂養(yǎng)自己的寵物；分享好友原地復活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活躍度方面，通過排行榜刺激用戶留存與看到自己的段位，要達到更高的段位就要不斷通關(guān)獲取；在商城每日簽到可領(lǐng)道具，持續(xù)游戲可參與抽獎，獎品是字母集卡，集齊可以兌換絲芙蘭新品。

如果你問什么是數(shù)字化運營，或許這些利益點設(shè)計的過程就是最典型的數(shù)字化應用場景。

圖5 絲芙蘭×小蟻數(shù)智 案例展示

3 個月時間，小蟻數(shù)智的這套品牌游戲化互動方案，幫助絲芙蘭私域加粉 20 萬；通過一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個月時間帶來50萬新注冊用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時長在3.2分鐘以上，并成為微信公開課和騰訊智慧零售官方認可和推廣的私域場景創(chuàng)新方式。

這樣的案例不勝枚舉，虛擬利益點的設(shè)計思維幾乎貫穿整個游戲化過程中，與其說是虛擬和事物利益點間的替代，不如說是用一種全新的形式，全新的運營思維為品牌降本增效。

04深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智

品牌IP可以說是品牌的靈魂，游戲化的過程中，如何結(jié)合品牌IP創(chuàng)造更有趣的互動，是需要重點思考和定點突破的。品牌IP形象會通過用戶一定范圍內(nèi)的DIY 或 NPC的形式進行持續(xù)的曝光和互動，強化品牌的曝光和傳播。用戶更可以通過這樣的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依賴和認可。

用戶進入游戲就進入了品牌構(gòu)建的虛擬世界，一切元素都可以被品牌運用起來，VI的設(shè)計與品牌保持一致，故事線的背后傳達著品牌的經(jīng)營理念，游戲元素則融合著品牌的產(chǎn)品，在不知不覺中占領(lǐng)用戶心智。

圖6 “跳一跳”小游戲中微信支付的品牌展示

現(xiàn)實生活中，如果只是在門店或小程序中下單，對品牌的感知還只停留在交易層面，花了100元買了些水果；如果除了下單，商家還會主動想辦法運營拉群，建立粉絲群，至少說明商家已經(jīng)開始有線上運營的意識，這是游戲化思維的萌芽，商家已經(jīng)和用戶擺脫簡單的交易關(guān)系，和用戶距離又近了一層；再往后，建群后的商家，有的發(fā)券，有的發(fā)廣告，每天的運營內(nèi)容跟不上，沒有章法，這時即便有很多群也依舊是死群。

游戲便是解決品牌內(nèi)容困境的一劑良藥。移卡游戲業(yè)務負責人Allen告訴《見實》，通過游戲化的方式可以很好的讓用戶對品牌有更深的認識，他會在游戲過程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的背景，產(chǎn)自于哪里，經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)，如何一步步到達顧客手中，這些過程都可以1比1呈現(xiàn)在游戲中。

在百果園20周年活動中，移卡游戲通過設(shè)計種樹游戲，通過種貓山王集勛章活動，結(jié)合抽獎玩法，用游戲持續(xù)觸達用戶，傳播百果園品牌文化，進一步提升用戶對百果園的認同感，可以向消費者傳達百果園的品牌故事。

如，當季主打的水果是榴蓮，就把水果樹替換成了榴蓮樹，種植過程中還能搭配“分享即得稀缺樹苗”“分享獲得肥料”等游戲元素。從榴蓮的種植，養(yǎng)護，結(jié)果，收獲以及到最后如何配送到店，整個過程都在游戲內(nèi)結(jié)合漫畫的形式呈現(xiàn)給用戶。在整個游戲體驗過程中，逐漸接受游戲設(shè)定的內(nèi)容，在不知不覺中接受品牌溢價，下次再做選擇時，相較于沒有游戲交互過程的品牌，顧客就可能會更傾向于選擇百果園。

圖7 百果園×移卡游戲 案例展示

再比如，這款“水果合合合”的游戲，百果園的草莓，奇異果以及西瓜都有自己的一個獨立品牌，把特效與這些水果子品牌做很好的融合，在玩百果園這款游戲的時候，可以非常直觀的了解到百果園目前主打的水果品牌有哪些。

圖8 百果園×移卡游戲 案例展示

品牌塑造，多維度的游戲化結(jié)合實現(xiàn)品牌曝光。將企業(yè)品牌訴求與游戲內(nèi)容深度結(jié)合，把品牌理念、IP、產(chǎn)品植入其中，實現(xiàn)品牌在游戲過程中與用戶的持續(xù)觸達，潛移默化的心智傳達，從而帶來用戶對產(chǎn)品的認同和品牌價值認可。

05讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營銷

當前，品牌在做私域流量，在做社群運營時，幾乎都在用“小程序電商 社群 直播”的打法，仿佛一夜之間直播就無處不在了。但回過頭來看，大家做私域流量的手段極其單一，打法極其粗暴。游戲化互動便是一個讓營銷更體面的過程。小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博告訴《見實》，未來，品牌商一定會有基于互動娛樂的多維組合拳來運營用戶。

在小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博看來，私域是一種第三空間，一種超脫真實和想象，但又重構(gòu)真實和想象的場。在這個空間里面能做什么呢？是自由交互和購物。

圖9 小蟻數(shù)智“品牌第三空間”理論

所以未來私域一定是打破線上、線下的界限，有高頻率、高質(zhì)量的互動，以及充分的品牌價值傳遞，甚至有更清晰的社交畫像補充，這才是一個有效的空間。

基于這個原點，我們看到的私域在哪兒？

小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博提到，以前大家都說在微信生態(tài)，但其實品牌在線下場的流量也非常多，品牌導購員手里有很多流量。以及，抖音、快手等生態(tài)。

所以私域流量運營，就是通過各種各樣更高級、更有趣的抓手，把運營串起來，變成企業(yè)的資產(chǎn)，再進行促活和變現(xiàn)。

圖10 小蟻數(shù)智 私域場與私域互動營銷 進化圖

以常見的私域社群運營為例，私域1.0時代，講怎么拉群，怎么通過發(fā)紅包做社群內(nèi)抽獎，做用戶留存與激活，消費者與企業(yè)是極度理性為利益博弈的對立狀態(tài)。哪邊獎勵多就去哪邊，企業(yè)運營成本高，消費者忠誠度很低，死群概率會很大。

而娛樂是自然欲望，消費者沒有強烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被釋放，消費者不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沉浸黏著在企業(yè)的游戲活動中，各種數(shù)據(jù)和行為都被自然沉淀在企業(yè)私域池子中，隨時可以精準觸達。用戶在游戲中建立對品牌認知和信任，更具代入感，參與感，通過游戲可以復現(xiàn)企業(yè)品牌文化。

圖11 游戲運營消費者意愿調(diào)研 （圖源：摩西營銷游戲化公眾號）

在一項“游戲運營消費者意愿調(diào)研”中，有83%的消費者愿意玩可以獲得“實物獎勵/優(yōu)惠券”的店鋪小游戲，如，比較受歡迎的消消樂/連連看、種樹/養(yǎng)雞等簡單易上手的闖關(guān)類或益智類游戲。在開始玩的人群調(diào)研中，平均有73%的用戶會選擇關(guān)注店鋪、68%的用戶會邀請好友，80%的用戶會瀏覽商品等。

233VP伊恩告訴《見實》，傳統(tǒng)SaaS 服務商的游戲化做法是標準流程化和公式化的，功利性更強，就像單機游戲。私域游戲化更注重于運營用戶關(guān)系和社群的互動體驗感，更像網(wǎng)游。兩者的社交影響力不同，用戶關(guān)系為主導的往往能吸引更多玩家前來氪金（支付費用）。

游戲積分體系的存在，激發(fā)用戶的主觀能動性，不用官方用力賣吆喝，用戶就可以自己動起來探索游戲地圖。廣告也能變得有趣，用戶更多是在探索，而不是被動聽品牌念廣告！

06可考量的數(shù)據(jù)維度更多品牌用戶畫像更精準

在和《見實》深聊的過程中，小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO提到：從數(shù)據(jù)上看，客戶從最開始單一維度的拉新率，到后來除了拉新率外的會員入會率，會員停留時長，任務完成率等，游戲化讓品牌有更多維的ROI產(chǎn)出。

通過游戲，可以建立用戶更多行為標簽，為業(yè)務改進運營策略提供幫助。比如針對游戲活躍用戶，下次品牌主動觸達的時候，就可以推送游戲相關(guān)的券。

想象一下你理想中的顧客。你知道他們的名字嗎？你清楚他們的年齡嗎？具體描述一下他們的相關(guān)特點，直到在你心中形成清晰的形象。

在傳統(tǒng)門店生意中，常客和導購之間常以朋友相稱，但是從前車馬慢，線上運營能觸達的用戶特征已經(jīng)很難再通過人工來控制，一方面用戶畫像的不標準，信息無法互通；另一方面，人工成本高。如果能通過游戲的方式自動記錄用戶信息，而且在游戲過程中能持續(xù)更新用戶標簽，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕會有些許偏差，但是只要能長期交互，單客用戶畫像總會越來越豐富。

游戲化的引入，可以說是全方位的豐富了 “運營路徑”。相對于傳統(tǒng)的私域運營“發(fā)個券、領(lǐng)個紅包、抽個獎” 的形式，有著全方位的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，在C端用戶的習慣培養(yǎng)、價值感認同、品牌滲透 上都可以做到落地有聲。

拿IQOO9的案例來說，小愛靈動基于 “曝光” 的需求，融合了包括 “發(fā)聲有禮”、“抽獎 分享”、“排行比拼”的玩法，相對傳統(tǒng)的私域運營，這種方式更加注重 KA商家的訴求 和 C端用戶的體驗，讓用戶在“游戲”的過程中，獲得滿足，并達成 KA商家的目標。

圖12 小愛靈動×iQOO 游戲化案例展示

從iQOO8到iQOO9，目前已經(jīng)實現(xiàn)了UV同比曝光增長88.3%。拉新率也從1拉12刷新到1拉17，GMV轉(zhuǎn)化增長近40%，這是一個非常可觀的增長，同時也一定程度上減少了對節(jié)點的依賴。

通過游戲化設(shè)計的活動，不僅極大提高了用戶的參與度，還讓用戶行為數(shù)據(jù)沉淀更加便捷，通過每款游戲的數(shù)據(jù)中臺可以清晰得看到用戶的畫像，從而反哺營銷決策，打破過去活動做完就做完了的碎片化狀態(tài)，讓每一分營銷費用都花在刀刃上。

舉個例子，早些時候還會看到用戶被劃分為80后、90后，后來這個分層里還有95后。用戶的畫像會越來越精細。在用戶模型里，不同階段，用戶可以分為新進用戶、留存用戶、流失用戶、回流用戶，而用戶又有可能不單單是一種狀態(tài)，他還可以是免費用戶或付費用戶，沉睡用戶或者活躍用戶。

在微信生態(tài)中通過“1對多”的方式模擬“1對1”的用戶親密關(guān)系，如果從元宇宙的角度來說，它叫數(shù)字孿生。小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO認為，構(gòu)建親密關(guān)系也好，通過活動完善用戶畫像也好，用戶行為的洞察深度決定了品牌講什么故事，推什么產(chǎn)品。

07有利于構(gòu)建一體化實時反饋數(shù)據(jù)的會員運營體系

游戲化的世界中，用戶加入的那一刻就開始按照商家設(shè)計規(guī)則一步步推進，動作統(tǒng)一化，所有互動動作均可被記錄。小愛靈動銷售總經(jīng)理Wells告訴《見實》，游戲化除了用戶價值、情緒價值外，數(shù)據(jù)的及時反饋能力也是游戲化的一大優(yōu)勢，游戲在規(guī)范用戶互動路徑的同時，也統(tǒng)一了整個團隊的協(xié)作流程，實時看到用戶數(shù)據(jù)，從而更好地輔助下一步銷售決策。

再簡單的游戲都有它的世界觀，都會有一個完整的用戶體驗閉環(huán)，游戲跳出率是衡量一款游戲是否優(yōu)秀的關(guān)鍵指標，小愛靈動運營專家Fury說：“盡量不要讓用戶流出游戲化場景，即便流出也要能追蹤。”

不管是線下門店，還是公眾號、視頻號這些私域生態(tài)的工具，都是把用戶往游戲外放，但是，當用戶流出游戲場景后，再想把他們聚攏就比較困難，且用戶價值會急劇降低，可能只有原來價值的1/10，或者甚至更低，為什么微信用戶的價值更好，因為用戶不會跳出，跳出率越高的平臺，其粉絲價值就越低，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的連續(xù)性和實時反饋性。

多工具之間，多場景之間用戶的數(shù)據(jù)打通才是運營關(guān)鍵。如果無法持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)的實時變化，隨著活動或項目的推進，運營會越發(fā)臃腫，數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象會愈加嚴重，運營成本也會隨著升高，畢竟效率在降低，數(shù)據(jù)統(tǒng)計的重復工作帶來的額外無效成本成為長期推行的掣肘。

因此，不管是公眾號也好，視頻號也好，都需要一個收口的地方，即，盡可能不讓用戶流失出品牌的游戲場景內(nèi)，讓所有動作都盡可能在一個場景下完成，這樣才能形成更加完善，相對較連續(xù)性的可追蹤數(shù)據(jù)體系。

小愛靈動運營專家Fury告訴《見實》，除非公司要求要在公眾號和視頻號上獨立運營，否則，絕大多數(shù)情況下我們做游戲化運營的第一步就是先把散在各場域的會員和用戶聚攏起來，統(tǒng)一先歸攏到游戲化的私域當中，通過游戲化的私域運營能力搭配社群工具，持續(xù)為游戲化產(chǎn)品引流，促活。

從而，疏通一個以游戲化產(chǎn)品為中心，私域場景為輔助的新互動營銷鏈路。

比如，一個二次元用戶其實在現(xiàn)實中很難感受到他的二次元，但當有環(huán)境激活他的二次元屬性時，他就會變成一個非常活躍且非常忠誠的用戶，所以要把這樣的具有鮮明特征的小圈子和體系搭建起來，才能實現(xiàn)更長久的激活和轉(zhuǎn)化。

通過最核心的圈子向外輻射，不管是自來水也好，還是說商家主動運營也罷，有這樣一套可自動化長期沉淀數(shù)據(jù)的“私域×游戲化”體系在，比傳統(tǒng)私域運營策略會更系統(tǒng)，效果更好。

08將主動權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新 UGC

不管在企微、小程序、公眾號的線上還是線下，品牌都需要通過內(nèi)容的載體去延長用戶的生命周期，除了視頻、圖片、文章內(nèi)容之外，游戲就是絕佳的可交互內(nèi)容，但是，基于內(nèi)容的消耗，游戲的可玩度在降低，基于內(nèi)容的消耗，用戶的注意力也在慢慢偏移。

因此，任何游戲化的產(chǎn)品最開始都是半成品，只有當用戶進入游戲，這個產(chǎn)品才算開始運轉(zhuǎn)，并在和用戶交互的過程中漸漸成為一款完整的產(chǎn)品。因此，游戲化產(chǎn)品是始終和用戶一起進化的產(chǎn)品。

小愛靈動品牌總經(jīng)理LEO認為，新消費品牌缺的不是年輕化，而是和年輕人對話的本領(lǐng)和內(nèi)容。

北京冬奧會前后，品牌紛紛邀請了谷愛凌和蘇翊鳴代言，他們年輕有活力，確實能讓品牌覆蓋一定量級的年輕群體，但是內(nèi)容呈現(xiàn)是什么？海報、視頻、文章，線下活動，傳統(tǒng)品牌四件套并不是年輕人想要的，Z世代更喜歡自己和內(nèi)容互動，在這個過程中，所謂的UGC或UGP的游戲化產(chǎn)品共創(chuàng)模式就會產(chǎn)生。

游戲產(chǎn)品則具有得天獨厚的共創(chuàng)與互動優(yōu)勢。

用眾包和群體工作來改變智力資本的經(jīng)濟價值，是一股不可阻擋的力量。所有這些的核心都是游戲化在起作用。簡單來說，這是一個集思廣益，頭腦風暴的過程，內(nèi)容共創(chuàng)結(jié)果會怎樣，最后的游戲世界將會變成什么樣，由玩家決定。

眾包平臺TRADA的創(chuàng)始人尼爾·羅伯遜（Neil Robertson）定義了七種驅(qū)動眾包行為的動力，它包括：現(xiàn)金、積分、排行榜、徽章、榮譽、社區(qū)與合作。只利用的其中的幾種是遠遠不夠的，你需要搭建一個游戲化體系，通過給予適當?shù)拇碳ぁ⒒貓蠛蜆啡ぃ岊櫩蛡兣c你共進退。

問答社區(qū)Stack Overflow創(chuàng)始人杰夫·阿特伍德，堅守著一個純粹的真理，并以此作為指導，設(shè)計他現(xiàn)在這個如日中天的平臺：“通過大量使用游戲化的榮譽來推動用戶表現(xiàn)，榮譽來自你和合作伙伴，而不是來自系統(tǒng)。”

對參與者而言，這里蘊涵著許多情感價值。通過游戲的作用，使這個網(wǎng)站成為專業(yè)知識的聚集地，并通過銷售廣告和其他服務來實現(xiàn)盈利。從某種意義上來說，群體的工作形成了促進貨幣化的資產(chǎn)。

正如你在這些案例中所看到的，當一個游戲化的共創(chuàng)體系獲得成功時，其背后的游戲機制就會迅速受到關(guān)注。對你而言，至關(guān)重要的是不要遲疑，盡早行動。

【 私域白皮書 】

我們剛剛發(fā)布了10萬字的《私域×游戲化：新玩法如何打開加粉、留存和訂單轉(zhuǎn)化的想象空間》白皮書，及配套課程，歡迎點擊閱讀原文獲取。這是見實2022年度《私域精細化運營系列白皮書》（詳細大綱在此）中的一份。也歡迎深度參與。