巨量引擎商業(yè)模式「游戲產(chǎn)業(yè)鏈」

游戲行業(yè)變了。

最新數(shù)據(jù)顯示，2021年中國主要上市游戲企業(yè)研發(fā)費(fèi)用增長了30% ，與研發(fā)成本一起高漲的，還有營銷費(fèi)用——2021年行業(yè)整體銷售成本增長13%。雙重壓力令游戲企業(yè)不能再依循傳統(tǒng)營銷，如何降本提效、實現(xiàn)長期增長成為企業(yè)必須面對的課題。

這樣的壓力下，眾多游戲企業(yè)將目光投向了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。其原因不難理解，隨著各類互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的快速崛起，用戶在短視頻與游戲直播形態(tài)中的規(guī)模已呈顯著擴(kuò)大趨勢，使用時長也在穩(wěn)定上漲。但同時，游戲產(chǎn)品越來越多，獲取用戶難度相應(yīng)增加，以往“人找游戲”的被動營銷已無法適應(yīng)，“游戲找人”的營銷新鏈路才有可能帶來競爭力。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的興趣推薦機(jī)制為行業(yè)注入了新活力，如抖音的信息推薦邏輯、場景化內(nèi)容體驗以及精準(zhǔn)的廣告系統(tǒng)模型，都可以幫助新品企業(yè)快速找到對應(yīng)的用戶，實現(xiàn)廣泛與精準(zhǔn)同步獲得。

游戲找人，怎么找？過去游戲企業(yè)傾向使用“買量”手段，注重短期的即時指標(biāo)。如今用戶規(guī)模的增長紅利正在逐漸消失，買量成本不斷攀升，“游戲找人”的手段亟待更新。而在“降本提效”的要求下，企業(yè)還需關(guān)注的是找到人之后如何“留人”，并持續(xù)激發(fā)用戶價值，這才是游戲企業(yè)的致勝關(guān)鍵點(diǎn)。

基于上述背景，巨量引擎在全量增長價值體系之下，推出游戲行業(yè)“全域經(jīng)營”營銷解決方案，整合應(yīng)用廣告、內(nèi)容和陣地三大場域協(xié)同一體的營銷“全能力”，圍繞“長線增長=用戶規(guī)模*LTV”，結(jié)合巨量云圖游戲5A人群，實現(xiàn)營銷價值可度量，并覆蓋游戲行業(yè)四大階段和各細(xì)分賽道給出了具體的解決方案。

本文將聚焦全域經(jīng)營的核心價值體現(xiàn)進(jìn)行闡述，即如何通過廣告、內(nèi)容和陣地的三域協(xié)同，實現(xiàn)游戲找人——留人——找對人、留對人的全鏈路。

提升廣告能力，擴(kuò)大種草效率和影響力

上文提到，當(dāng)前行業(yè)環(huán)境要求企業(yè)由“人找游戲”向“游戲找人”的主動營銷方式轉(zhuǎn)變，而“找人”的基礎(chǔ)就在于擴(kuò)大流量與影響力，讓用戶首先能看到你。

巨量引擎在這里擁有極大優(yōu)勢，從今日頭條到抖音到西瓜，從視頻資訊到圖片剪輯、再到游戲休閑，巨量引擎可將抖音旗下的各端產(chǎn)品流量全面打通，在19億MAU的前提下，實現(xiàn)廣告跨端通投，幫助企業(yè)規(guī)模化觸達(dá)用戶，即“找人”，高效實現(xiàn)人群破圈，突破用戶規(guī)模天花板。

不僅如此，巨量引擎還覆蓋了用戶的短視頻、直播、搜索、購物等全消費(fèi)場景，尤其是直播和搜索，天然就是游戲用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，這些新場景下的營銷玩法更值得行業(yè)關(guān)注。

當(dāng)下，越來越多人在短視頻平臺先刷后搜，或先搜后看。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音搜索的日PV已經(jīng)超過5.5億，平均每人每天至少搜1次，而其中高達(dá)50%的搜索流量是有明確游戲指向性的詞如原神、幻塔等，這種明確意圖如果給予及時正確引導(dǎo)——即利用“游戲找人”營銷手段，反向引導(dǎo)“人找游戲”——則可以進(jìn)一步產(chǎn)生觀看、互動和下載等行為，對游戲企業(yè)而言，是新的增長機(jī)會。

另一方面，憑借領(lǐng)先的AR、VR等創(chuàng)新技術(shù)，廣告的互動性與趣味性也不斷增強(qiáng)，通過提前試玩等方式讓用戶不用下載即可體驗到產(chǎn)品核心玩法。同時原生內(nèi)容形態(tài)與豐富的轉(zhuǎn)化、互動組件相配合，更符合游戲用戶的興趣特征，提升轉(zhuǎn)化效率。

抓住內(nèi)容經(jīng)營紅利，培育高質(zhì)量用戶

找到人之后，如何吸引用戶持續(xù)關(guān)注，留住人？事實上，游戲行業(yè)屬于天然需要高頻內(nèi)容消費(fèi)的行業(yè)，基于此，游戲企業(yè)正在主動變成內(nèi)容型平臺生態(tài)中的一部分，共同經(jīng)營與維系用戶，形成平臺、企業(yè)、用戶三方互利的生態(tài)體系。內(nèi)容營銷面向長期，也逐漸成為游戲營銷的增長引擎。

全內(nèi)容體裁覆蓋，構(gòu)建游戲消費(fèi)新形態(tài)

抖音擁有完善的“游戲 ”的內(nèi)容大生態(tài)，結(jié)合平臺優(yōu)勢的視頻、直播、IP、達(dá)人、音樂、圖視頻等元素，可幫助游戲客戶探索多元化的內(nèi)容營銷和提效手段。其中短視頻與直播的協(xié)同經(jīng)營，必將成為游戲企業(yè)的關(guān)鍵手段。過去一年，抖音上的游戲直播場次持續(xù)增長，2022年3月較去年同期增長36%，越來越多的游戲加入到抖音直播陣地。

為了更好的提升直播營銷效率，巨量引擎推出了直播 廣告組合營銷策略。2022年，巨量引擎聯(lián)合部分企業(yè)進(jìn)行了直播營銷價值研究。從用戶覆蓋看，某游戲產(chǎn)品直播與視頻覆蓋用戶僅有13.4%的重合率，利用好直播，將更好地觸達(dá)短視頻覆蓋之外的用戶，從而達(dá)到破圈效果。

全創(chuàng)作生態(tài)，飽和式持續(xù)內(nèi)容溝通

達(dá)人、品牌主、用戶、第三方等共同構(gòu)建了一個強(qiáng)原生化的游戲內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，連接起達(dá)人、用戶和游戲產(chǎn)品。其中，抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等創(chuàng)作互動類活動，采用貼紙、模板等創(chuàng)作工具大幅降低用戶的參與門檻。同時，活動紅包、獎金激勵等方式可進(jìn)一步滿足用戶的參與感和獲得感。

在過去一年

- 抖音上游戲主播的數(shù)量逐月上漲， 2022年3月同比去年增長21.2%

- 12月單月抖音游戲投稿作者3082萬，投稿總量1.1億

- 9.4萬游戲達(dá)人在抖音分享內(nèi)容，累計播放3.2萬億次

深挖私域價值，刺激用戶持續(xù)付費(fèi)

對游戲行業(yè)來說，在提升用戶規(guī)模同時，還需關(guān)注用戶流失率，持續(xù)拉長游戲產(chǎn)品的全生命周期，提升LTV水平。

最近一組數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音端游戲企業(yè)號達(dá)3.1萬，總投稿696萬條，累計播放677億次；覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關(guān)注2.3個藍(lán)V賬號 。而抖音上進(jìn)行陣地經(jīng)營的企業(yè)號比非陣地經(jīng)營企業(yè)號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。

這說明，以企業(yè)號為核心陣地的私域經(jīng)營的價值逐漸顯現(xiàn)：作為三域流量的匯合地，企業(yè)號是連接B端與C端的產(chǎn)品樞紐，可通過官方身份認(rèn)證、內(nèi)容與粉絲聚合、用戶深度行為激發(fā)三個維度構(gòu)建游戲公域、私域流量結(jié)合的良性循環(huán)，沉淀品牌自我的用戶資產(chǎn)，真正實現(xiàn)游戲“留人”。

打破傳統(tǒng)營銷，

從“流量”到“留量”，科學(xué)沉淀品牌資產(chǎn)

在用戶增長放緩，市場供大于求的大背景下，游戲公司面對著多重壓力：行業(yè)政策變化、成本攀高、利潤收縮、用戶行為摸不透等等，諸多變量驅(qū)動，無不在倒逼游戲企業(yè)進(jìn)行營銷升級，告別過去粗放的時代，在每一環(huán)節(jié)精耕細(xì)作。可以說傳統(tǒng)的買量營銷是階段性、不連貫的，轉(zhuǎn)向營銷科學(xué)才能幫助企業(yè)每一次投廣告都在積累數(shù)據(jù)，從“流量”到“留量”，科學(xué)沉淀品牌資產(chǎn)，形成長期價值。

基于此，巨量引擎“全量增長”體系提出游戲行業(yè)版營銷科學(xué)，圍繞“長線增長=用戶規(guī)模*LTV”，提供了更貼近游戲行業(yè)屬性的5A人群，同時聯(lián)合游戲行業(yè)各體量的數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行了A2人群價值驗證專項，找到游戲行業(yè)的潛力增長引擎。

重新定義游戲行業(yè)O-5A模型

一個游戲愛好者，在為一款游戲付費(fèi)前，通常會經(jīng)歷這樣的心路歷程：“一無所知 → 有點(diǎn)印象 → 產(chǎn)生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費(fèi)”。每個投放周期，大量不同階段的用戶并存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，游戲行業(yè)5A重新定義了企業(yè)和用戶之間由淺到深的關(guān)系，構(gòu)建分層遞進(jìn)式完整鏈路。

專項驗證，找到游戲行業(yè)關(guān)鍵人群

巨量引擎聯(lián)合游戲行業(yè)各體量的數(shù)十家企業(yè)進(jìn)行了A2人群價值驗證專項。在營銷過程中，實時監(jiān)測游戲5A人群的分別流轉(zhuǎn)情況。

實驗證明，A2人群的規(guī)模越大，后續(xù)的營銷效率越高：

? 做大A2種草人群可以做大生意體量：當(dāng)A2量級提升37%-131%時，研究對象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；

? 做大A2種草人群可以提升競價轉(zhuǎn)化效率：A2量級提升，競價買量各項效果指標(biāo)均有正向增長，其中頭部5個客戶觀察到激活/付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升16%~74%，激活/付費(fèi)轉(zhuǎn)化成本下降35%~5%。

游戲行業(yè)專用能力，實現(xiàn)精準(zhǔn)提效

2022年，巨量云圖更是推出游戲行業(yè)專用能力，更加貼近游戲企業(yè)的實際營銷痛點(diǎn)，實現(xiàn)游戲營銷精準(zhǔn)提效。

《巨量引擎全量增長—游戲行業(yè)全域經(jīng)營解決方案》中提到，某SLG游戲企業(yè)就借助抖音TopView實現(xiàn)規(guī)模化觸達(dá)，同時構(gòu)建品牌陣地聚合粉絲，一經(jīng)上線，就快速登陸iOS下載榜榜首，產(chǎn)品收入長期位居暢銷榜TOP50。

再如另一款超熱門游戲，在周年慶期間，產(chǎn)品連續(xù)三日登頂暢銷榜榜首，預(yù)估流水增量達(dá)數(shù)億元，在多次版更活動的推動下，抖音粉絲超過500萬，成為抖音最熱門的二次元游戲。

在游戲行業(yè)整體表現(xiàn)低迷的情況下，這些亮眼成績的背后，一種新的游戲營銷經(jīng)營思路逐漸成為主流。敏銳的游戲公司都越發(fā)重視善用借助平臺力量，為企業(yè)經(jīng)營帶來的增量價值和助推作用，完成品牌用戶資產(chǎn)沉淀、數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀、企業(yè)長期增長......

截至2021年6月，巨量引擎平臺上有超11.8萬核心作者，?均?度投稿14篇。這意味著，持續(xù)更新能力的巨量引擎可以幫助游戲企業(yè)利用這塊無法忽視的流量池、生意場，真正實現(xiàn)游戲找人——留人——找對人、留對人的全鏈路。