抖音美妝推廣「“封殺”淘寶等第三方美妝鏈接抖音在打什么主意」

導讀：距抖音與淘寶傳出簽訂新一輪年框合作（包括廣告和電商兩部分）的消息曝出僅僅一周，抖音平臺突然“變臉”，宣布從10月9日起，將不再支持第三方來源的商品進入直播間購物車。這一看似“過河拆橋”的舉動背后，是抖音對自立電商門戶的渴求。

近日，抖音直播再出重磅新規：自9月6日起，第三方鏈接需要通過星圖下單，方可進入直播間購物車；自10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車，抖音小店平臺來源的商品不受影響。

而根據抖音此前政策，擁有1000個粉絲及10個短視頻的抖音用戶，均可開通直播購物車權限。直播購物車開通后，用戶可通過商品櫥窗分享商品，其來源包括抖音小店和第三方電商聯盟商品（如淘寶聯盟等）。

事實上，此次新規發布已有苗頭。根據抖音早前公布的相關規定：自8月20日起，對直播帶貨中源于第三方電商平臺的商品鏈接，將收取20%的服務費，自家小店的商品鏈接則收取5%。

從提高一定份額的服務費不久，到此次全面封殺第三方商品鏈接，可以看出，頭條系和傳統電商平臺在直播電商領域的斗爭正在進一步升級。抖音此次借監管之名砍掉第三方鏈接通道，實際是想加快打造閉環的步伐，形成內部完整的電商生態。

其實早在2018年，抖音平臺已經出現了可直接關聯淘寶的賣貨鏈接——抖音號左下角出現購物車按鈕，用戶點擊后便出現商品推薦信息，再點擊購買則直接跳轉至淘寶購買界面。

龐大的用戶基數和上億日活量，也讓抖音在有意無意中成了帶貨小能手，吸引不少品牌將其視為“爆品”重要推廣平臺，部分大牌甚至選擇官方入駐。從目前情況來看，在抖音賣的最火的品類主要涉及美妝、服飾、美食、家居小百貨等。

不過，隨著平臺流量逐漸觸及“天花板”，抖音不得不考慮挖掘自身的“第二增長曲線”——實現內容池流量價值的變現。尤其在近期“出海”戰略頻頻受挫的現實背景下，重點聚焦國內，抓緊搭上電商直播帶貨的熱門列車便成了重點。

有業內人士分析，對于此次“斷鏈”，受影響更多的是在抖音上帶貨的主播，她們如果缺乏貨源，開不了抖音小店，也不能通過第三方鏈接進入，其商品供應鏈就會大大受限。但對想讓商家將更多精力用于淘寶直播的阿里而言，未嘗不是一件好事。

但對抖音而言，由于其購物退貨環節尚不完善，加上產品客單價普遍較低，如何在圍筑起自身電商平臺的閉環之后，完善和提升消費者購物體驗，滿足“消費升級”趨勢下用戶對大牌品質的追求，仍有待進一步考驗。