抖音電商運(yùn)營(yíng)策略「抖店怎么運(yùn)作」

編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著“興趣電商”、“信任電商”等概念的推出，抖音與快手也分別推出了自己的品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，前者為“FACT”，后者為“STEPS”。而仔細(xì)拆解兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論，我們可以發(fā)現(xiàn)其中異同。那么商家應(yīng)當(dāng)如何在平臺(tái)上做好電商生意？本文作者做了相關(guān)解析，一起來看一下。

繼在概念上“拼刺刀”，快手標(biāo)簽自己為“信任電商”，并希望通過極致信任打造來重構(gòu)10億人的消費(fèi)決策。

做高市值天花板的時(shí)候，抖音電商也則祭出了“興趣電商”的概念，致力于通過推薦技術(shù)，將優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容和海量的興趣用戶連接起來，并通過用戶數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)的累積，為直播間輸入源源不斷的精準(zhǔn)流量，從而讓商家生意實(shí)現(xiàn)雪球式增長(zhǎng)。

概念推出以后，抖音、快手電商便迎來了618年中大考。

從招商政策中，能看到：抖音電商堅(jiān)定地選擇與品牌商家站在一起，推出了類天貓的體系化玩法，包括定金預(yù)售、互動(dòng)城、排位賽、短視頻挑戰(zhàn)賽等，還針對(duì)品牌商家首度設(shè)置了“節(jié)盟計(jì)劃”，通過商家與抖音電商聯(lián)合營(yíng)銷的方式來相互導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)資源互換。

而快手并未就品牌主播、電商主播、達(dá)人/明星主播做過多政策區(qū)分，而是以“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”為中軸發(fā)酵活動(dòng)。雖針對(duì)品牌商家出臺(tái)了品牌紅利計(jì)劃以及合伙人計(jì)劃，并給予了資源、流量、營(yíng)銷扶植等，幫助品牌方在616期間帶貨，但整體上看，快手電商仍選擇的是常態(tài)化的賦能、服務(wù)品牌，而不只是大促時(shí)的短暫結(jié)盟。

而針對(duì)品牌商家如何在抖音、快手做好電商生意？雙方也在大促來臨前，紛紛祭出了不一樣的電商經(jīng)營(yíng)方法論，前者可總結(jié)為“FACT”，而后者則簡(jiǎn)稱為“STEPS”。今天這篇文章，我們就來解讀、分析下兩者差異？并結(jié)合最新的案例，給予品牌一些接地氣的建議。

一、FACT VS STEPS，如何解讀？

關(guān)于抖音電商推出的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣模型”，筆者曾在前序文章里做過詳細(xì)的解答。

所謂“FACT”，是代表品牌商家在布局抖音電商時(shí)，需要經(jīng)營(yíng)好的四個(gè)陣地，分別為Field商家自播、Alliance達(dá)人矩陣、Campain營(yíng)銷活動(dòng)，以及TOP KOL頭部達(dá)人。

據(jù)筆者了解，這個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論是抖音在走訪50多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，并分析他們的成功經(jīng)驗(yàn)后得出的系統(tǒng)性方法論。不同的品牌，可結(jié)合自己的生意目標(biāo)、用戶目標(biāo)、營(yíng)銷預(yù)算、商品屬性，以及對(duì)抖音電商的入局深度等，來靈活配置四大陣地的運(yùn)營(yíng)資源和營(yíng)銷投入，以實(shí)現(xiàn)GMV總量的穩(wěn)定、可持續(xù)增長(zhǎng)。

而快手電商也在同樣的指導(dǎo)思路下，提煉出了一個(gè)通用的品牌商家經(jīng)營(yíng)方法論，即：STEPS。

快手認(rèn)為，品牌若要做好快手電商，離不開這5大經(jīng)營(yíng)組件：

基于品牌人設(shè)的品牌自播（Self-operation），以建立起自有根據(jù)地；基于公域流量（Traffic）的運(yùn)營(yíng)，可加速品牌在初始階段的爬坡起步；做好達(dá)人分銷（Elite-distribution），探索品牌在快手電商生態(tài)中的爆發(fā)系數(shù)；通過日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)產(chǎn)品等來做好私域運(yùn)營(yíng)（Private domain），以提升用戶關(guān)注、購(gòu)買和復(fù)購(gòu)；建議品牌為快手這樣的渠道，進(jìn)行單獨(dú)的渠道特供品（Specific supply）開發(fā)，以更好地滿足快手老鐵的消費(fèi)需求，給予他們定制化的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，也不會(huì)影響到品牌商品在其他渠道的動(dòng)銷。

細(xì)心的讀者可能發(fā)現(xiàn)，“STEPS”是個(gè)復(fù)數(shù)，在快手電商舉辦616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)線上發(fā)布會(huì)上，快手電商營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬也對(duì)此做出解釋。他表示，采用復(fù)數(shù)的原因在于快手月復(fù)購(gòu)率達(dá)到65%，這意味著它是快手是可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的、有復(fù)購(gòu)率的陣地。

此外，復(fù)數(shù)也寓意在快手電商的生意是長(zhǎng)期的生意，不知道怎么布局快手電商的品牌，可以能夠結(jié)合這個(gè)方法論，來進(jìn)行積極嘗試。

二、FACT VS STEPS，同與不同？

仔細(xì)去看兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方法論，我們大概可以很清楚地看到其中的相同與不同。

相同的是：無論是抖音還是快手，都將商家自播視為核心的陣地，不同的是，即便是品牌自播，快手也更為看重人的價(jià)值觀。

在3月的引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾表示：一個(gè)有著3億日活的平臺(tái)，一定是適合品牌（自播）的，但是自播的方式、方法可能不一樣。相比于品牌在快手開個(gè)旗艦店，然后長(zhǎng)時(shí)間安排某個(gè)銷售員來賣貨，快手更鼓勵(lì)品牌店員、經(jīng)銷商等鏈條環(huán)節(jié)的一些人來做有真情實(shí)感的直播賬號(hào)，跟粉絲建立良性互動(dòng)。

很顯然，抖音對(duì)于品牌店播并沒有提出這樣的要求。但抖音同樣也提到，在商家自播經(jīng)營(yíng)里，內(nèi)容打造是核心一步，而做好內(nèi)容的核心是為強(qiáng)化“品牌人設(shè)”，以此來拉近商家與用戶距離，從而產(chǎn)生信任，為交易打下基礎(chǔ)。

不止于自播，在兩個(gè)方法論里，也均將達(dá)人分銷和公域流量運(yùn)營(yíng)視作重點(diǎn)。

但抖音的“FACT”將達(dá)人分割為了兩個(gè)部分、

一個(gè)是頭部達(dá)人，旨在通過頭部達(dá)人的龐大粉絲群以及社會(huì)影響力，為品牌帶來品宣和銷量“引爆”，即在電商經(jīng)營(yíng)的各項(xiàng)指標(biāo)里，頭部達(dá)人肩負(fù)“匯流量”和“促轉(zhuǎn)化”的雙重價(jià)值。

另一個(gè)是達(dá)人矩陣，鼓勵(lì)品牌建立穩(wěn)定的中長(zhǎng)尾達(dá)人帶貨聯(lián)盟，保證在抖音平臺(tái)獲得穩(wěn)定的銷售增量。很顯然，達(dá)人矩陣的價(jià)值核心落點(diǎn)還是“促轉(zhuǎn)化”。

但在快手的“STEPS”里，并沒有將頭中腰部達(dá)人做嚴(yán)肅分割，統(tǒng)一到了達(dá)人分銷（Elite-distribution）這個(gè)子集里。

分析原因，一是快手頭部電商主播實(shí)力過旺，如果在方法論里特別強(qiáng)調(diào)頭部達(dá)人的貢獻(xiàn)，似乎與過去一年里，大力“削藩”、培養(yǎng)新勢(shì)力主播的快手電商不太匹配；二是在快手，每一個(gè)主播都能通過直播和短視頻建立起自己穩(wěn)定的私域，所以無論是頭肩腰尾部達(dá)人，都能找到自己的忠實(shí)觀眾，為品牌銷售帶來一定的銷量和聲量。

與此同時(shí)，在抖音、快手電商祭出的商家經(jīng)營(yíng)方法論里，我們還能看到，均有強(qiáng)化商家對(duì)公域流量的運(yùn)營(yíng)。

這其中，抖音更提醒商家們積極參與平臺(tái)的各類營(yíng)銷活動(dòng)（Campain），包括平臺(tái)大促、營(yíng)銷IP活動(dòng)（如抖音超品日、開新日等）和聚焦在各個(gè)行業(yè)的活動(dòng)，通過“大場(chǎng)”賦能“小場(chǎng)”的方式，為一個(gè)個(gè)直播間導(dǎo)入公域流量；而快手電商則直接把公域運(yùn)營(yíng)放在了明面，以此來提升品牌商家對(duì)于公域流量的重視，通過多角度、多入口來加熱直播間，實(shí)現(xiàn)GMV引爆。

當(dāng)然，除了相似之處，在各自推崇的經(jīng)營(yíng)方法論里，筆者發(fā)現(xiàn)，也存在有明顯差異。

最典型的是：快手電商對(duì)于“私域運(yùn)營(yíng)”和“渠道特供品”提出了更直接的要求。

前者源于快手的本質(zhì)——是以“內(nèi)容 私域”驅(qū)動(dòng)的最值得信任的在線社區(qū)，無論是商家還是主體，都應(yīng)該通過持續(xù)的內(nèi)容更新和運(yùn)營(yíng)手段，來增強(qiáng)私域粘性，以達(dá)到長(zhǎng)期持續(xù)轉(zhuǎn)化；后者則借鑒了很多在快手上玩兒得好的品牌的經(jīng)驗(yàn)。

相比于其他平臺(tái)，快手用戶更為下沉，他們對(duì)于產(chǎn)品、價(jià)格存在差異化需求，也強(qiáng)調(diào)著品牌因地制宜，不是有什么，就在快手上賣什么，而是基于老鐵的需要來高頻更新、調(diào)整產(chǎn)品線，以持續(xù)做大GMV。

三、這些品牌：如何做好抖音、快手上的電商生意？

很明顯，F(xiàn)ACT也好，STEPS也好，都是官方為了讓品牌更好地適應(yīng)在自有渠道自播，而祭出的一個(gè)底層框架理論。

但理論是死的，不同的品牌，還應(yīng)結(jié)合生意目標(biāo)、業(yè)務(wù)階段、商品屬性等去靈活搭配這些資源。

回顧抖音和快手上將理論玩得徹底的品牌，在抖音，筆者第一時(shí)間想到的是三只松鼠，而快手不得不提的仍是朵拉朵尚。

據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，1-4月，三只松鼠官方旗艦店（抖音小店）的累計(jì)銷售額達(dá)到了2.17億，位列食品飲料第二的位置。而從店鋪關(guān)聯(lián)的銷售額貢獻(xiàn)看，頭部達(dá)人、矩陣達(dá)人以及品牌自播等均有貢獻(xiàn)。

分析三只松鼠官方旗艦店90日里關(guān)聯(lián)的主播，可以看到：@三只松鼠和@三只松鼠官方旗艦店，雙賬號(hào)貢獻(xiàn)的店鋪銷售額接近50%。其次，通過與頭部主播@陳三廢gg、@岳老板、@七阿姨的合作，也為三只松鼠帶去了20%的銷售額，而剩余的銷售額則為矩陣達(dá)人帶貨瓜分。

而為了能適應(yīng)達(dá)人主播高傭金、最低價(jià)的要求，三只松鼠率也率先推出了工廠直發(fā)模式，在持續(xù)降低物流成本的同時(shí)，也能改善用戶體驗(yàn)。

不僅如此，三只松鼠也會(huì)積極參與抖音官方的各類活動(dòng)。如在抖音年貨節(jié)期間，僅自播業(yè)務(wù)，三只松鼠就在20天里創(chuàng)下了6500萬(wàn)的銷售額，位列食品板塊第一，全賽道第二。

研究松鼠的成功，可總結(jié)為3個(gè)方面：

配備有成熟專業(yè)的主播團(tuán)隊(duì)，會(huì)通過學(xué)習(xí)外部機(jī)構(gòu)、達(dá)人的話術(shù)來完善直播節(jié)奏，同時(shí)也構(gòu)建有歡迎、關(guān)注、感謝等富含IP特色的自播語(yǔ)系，以強(qiáng)化品牌用戶心智；會(huì)在每次大促來臨前，優(yōu)化直播間的貨品組合，場(chǎng)景布置，并會(huì)結(jié)合紅包、發(fā)券等工具，來加速用戶購(gòu)買決策；動(dòng)態(tài)流量投放能力，能基于直播間在播商品、實(shí)時(shí)人氣、主播狀態(tài)等來靈活調(diào)控投放預(yù)算，做到ROI最高。

再看快手的標(biāo)桿品牌朵拉朵尚，也可謂將STEPS理論全面應(yīng)用。

據(jù)筆者了解，在快手開啟品牌自播前，朵拉朵尚已是多名快手主播的供貨商，但在合作主播帶貨一年后，朵拉朵尚發(fā)現(xiàn)：利潤(rùn)都是主播的，自己收益卻很少，想要在快手發(fā)展，必須自建渠道。于是，在去年4月，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍開啟了在快手自播。

分析朵拉朵尚的成功，有四個(gè)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)：

差異化人設(shè)打造，創(chuàng)始人自播，相比品牌店播更吸引老鐵；基于老鐵的需求調(diào)整產(chǎn)品線，在發(fā)現(xiàn)品牌明星產(chǎn)品——身體護(hù)理類在快手呼聲不高后，李海珍旋即通過連麥調(diào)研加贈(zèng)禮的形式，搞清楚了直播間老鐵的真實(shí)需要，圍繞老鐵在一年里開發(fā)了200多款產(chǎn)品；利用多渠道為直播間引流，核心策略是打榜和投放小店通、小火苗等；做好客服和運(yùn)營(yíng)，以提高直播間的復(fù)購(gòu)、好評(píng)率，帶動(dòng)更多自來水用戶捧場(chǎng)直播。

理論之下，我們相信，會(huì)有越來越多品牌能基于自己優(yōu)勢(shì)和其他品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，在兩個(gè)平臺(tái)扎根開花，找到在新流量渠道做好電商生意的竅門。

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號(hào)（ID：caasdata6）

本文由 @卡思數(shù)據(jù) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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