電商直播的趨勢「跨境電商紅利期已過」

關鍵結論與投資建議

電商內容化提升轉化，內容電商化創造需求，電商直播是內容富媒體化下的必 然選擇，滲透率有極大提升空間。2019 年直播帶貨市場規模約 3500 億，淘寶 直播獨占 60%，并且計劃在三年內達到 5000 億。2019 年線上實物零售總額達 8.52 萬億，占社會消費品零售總額的 20.7%；其中傳統品類如消費電子（線上 滲透率 40% ）、服裝與鞋（線上滲透率 30% ）滲透率都步入高位，電商行業 已經從量變轉為質變。然而本質上，淘寶直播是“人肉聚劃算”，通過“值得買” 的買手模式和“拼多多”的爆款低價模式打造高效電商生態，漲粉與低價形成 正向循環，具有非常大的潛力。

從微觀角度上拆分，GMV = 直播場次 * “場均 UV/粉絲數” * “場均銷量/UV” * 客單價 * 粉絲數。粉絲基數是商業價值的基礎參考，電商轉化價值是網紅綜 合能力的體現；產品本身是主導因素之一，粉絲和網紅之間的信任關系與轉化 成正比。直播電商的優勢體現在兩個方面：持續性和轉化率。持續性方面，直 播電商摒棄流量思維，是以用戶思維運營粉絲，從“消耗粉絲”到與粉絲共贏。 轉化率方面，相比于傳統電商 0.4%左右的購買轉化率，李佳琦、薇婭等淘寶直 播頂級網紅的購買轉化率高達 12-14%。此外，淘寶直播與內容平臺網紅電商轉 化率有著明顯區別，其一，產品方面，淘寶多為一批貨，具有明顯的價格優勢； 其二，專業方面，無論是商家直播還是達人有店鋪直播都對貨品更為理解。

直播兼顧傳統強勢電商品類和“新”品類。以主播數量和用戶流量計，服裝和 珠寶都是淘寶直播的頭部品類。其中服裝品類本身就是淘寶&天貓平臺傳統優勢 品類，約占據 GMV 的 35-40%之間，同樣占據淘寶直播 27%以上的用戶流量， 粉絲更在意“新”和“性價比”。珠寶品類則是相對較“新”的線上品類，受益 于直播形式帶來的主播“信任感”和“專業能力”，推動其線上化滲透。

投資建議：看好直播電商發展前景，推薦平臺、MCN 及第三方服務廠商

對于平臺來說，直播帶貨有助于完善自身和主播的商業化生態，重點推薦：阿 里巴巴、拼多多、阿里巴巴；對于 MCN 來說，獲得產業鏈最大收益，跑馬圈 地階段不斷積累自身粉絲資產，重點推薦：星期六、值得買；對于第三方服務 商來說，可以通過數據、供應鏈等方面賦能 MCN，提升產業運行精細化程度和 效率，重點推薦：中國有贊、微盟集團。

定位：順應電商內容化趨勢，淘系主播出圈流量反哺

淘寶直播的前身是2015年11 月28日上線的“達人淘”體系下的產品雛形“play”， 包括微淘、有好貨、哇哦視頻、淘寶直播、品牌號，其中微淘可以看做是淘寶 微博、有好貨就是淘寶小紅書、哇哦視頻就是淘寶抖音、品牌號是淘寶公眾號。 直播是 2015-2016 年間淘寶“內容化、社區化和本地生活化”下，達人體系產 品開發的嘗試，彼時微博上的網紅、小紅書、值得買上的 KOL 蓬勃發展。2016 年 4 月 18 日，蔣凡在聽完淘寶直播產品負責人岱妍和時任淘寶直播的負責人聞 仲就直播業務的匯報后，決定直播業務正式在淘寶內容生態內享有一席之地， 同年 5 月 13 日 play 也更名“淘寶直播”正式上線，入口從“地下 5 樓”（手機 淘寶頁面上劃 5 次才能找到入口）一點一點往上移到了首屏的“海景房”，足見 其在淘寶中的重要性。

淘寶直播最早入駐的主要是淘系內的角色，包括淘女郎和淘寶達人，薇婭此前 也是自家店鋪的淘女郎。事實上，淘寶達人早已存在于微淘（2013 年上線）、 淘寶頭條（2015 年上線）等淘寶生態鏈中，直播形式更為簡單直接。早期為了 滿足直播的主播供給側需求，淘寶舉辦了?；ù筚?，去各個高校挖掘?；ㄘS富 內容生態。2016-2017 年，淘寶直播開始以 PGC 內容為突破口，接連做了一系 列營銷類的活動。圣誕和元旦活動之后是第一屆的直播盛典，接著是 2017 年 淘寶造物節，淘寶直播完成了 600 萬 DAU 的指標。2016 年時，達人、淘女郎、 網紅、?；ǖ闹辈?，更多是偏娛樂屬性，靠紅人帶貨。2017 年，天貓淘寶的商 家店鋪加入進來，淘寶直播與天貓直播也正式合并。從 2018 年開始，商家自 播的比例有了大幅度的增長。直播跟電商的結合度更高，孵化出了門店導購直 播，BA 直播、客服直播，甚至直播直接跟商家工作臺打通。

短視頻的崛起帶來的電商商業化需求和淘寶系網紅出圈。經過 2018 年春節， 默默無聞的抖音迅速與快手一起躋身短視頻第一陣營，競爭格局已經確立的背 景下商業變現被提上日程。4 月快手內測“我的小店”，6 月與有贊合作推出“短 視頻電商導購”解決方案， 5 月抖音上線店鋪入口，12 月全面開放購物車功能， 淘寶&天貓也與抖音、快手渡過一段共同發展的“蜜月期”。另一方面，淘系主 播李佳琦在抖音上的火爆也切實地為淘寶直播帶來了流量反哺，這對于流量相 對匱乏的淘寶直播來說更為難能可貴。

什么是電商內容化？第一層含義是提高轉化，長久以來淘寶用戶更多是通過評 論、客服、圖文展示來了解商品，直播在產品信息交流的效率明顯高于圖文， 直播電商將顯著提升購買轉化率，甚至推動諸多非標品的線上化。第二層含義 是內容反哺電商，實際上創造了新的需求，以薇婭和李佳琦為例，他們已經不 是簡單的“帶貨主播”，而成為了“直播網紅”，很多粉絲不是沖著商品而來， 而是沖著薇婭和李佳琦，他們的推薦創造了新的購物需求。作為國內最大的電 商平臺，提高轉化對于淘寶&天貓來說是應有之義，對于所有商家來說電商直播 也就是標配；內容反哺電商則需要良性生態，幫助主播和商家打造自己的私域 流量，再通過內容流量的外溢使平臺持續受益。

算法：強調關注，效率為先，強者恒強

淘寶直播是良好的私域流量運營池。傳統電商市場中，用戶流量集中在“商戶 與顧客并非直接交易與溝通”的中心化平臺上，從而使電商平臺保持對流量、 交易數據及客戶關系的重大控制權。與之相反，直播是建立于“關注”關系下 的互動視頻，用戶流量分散在各個主播間內，主播對用戶具有很強的影響力（主 播的離去甚至會導致用戶的流失），具有一定的去中心化屬性。電商直播則完美 地將二者融合，當然其“私域流量”的含金量更多取決于用戶行為-關注與推薦 （關注、推薦兩頁 UV 的對比），其次是推薦算法。從經驗上推斷，淘寶作為傳 統電商平臺，用戶更多處于購物/逛街的需求，平臺的中心化屬性可能占據主導 位置，但沉淀下來的用戶又會聚焦在主播間，但由于淘寶直播流量相對匱乏， 中小主播的生存空間仍然有限。

產品設計層面，用戶分別可以通過淘寶 App 和淘寶直播 App 進入淘寶。淘寶 App 中，點擊最底欄中“微淘”入口，映入眼簾的是“關注”界面（可以手動 切換為“發現”），點擊“視頻直播”會展示已關注的主播。淘寶直播 App 中， 最上欄顯示已關注主播，點擊非常便捷，下方展示內容上則默認“精選欄”，不 過雙瀑布流也給用戶更大的跳轉空間選擇。綜合考慮，我們認為強調“關注” 和采用“瀑布流”推薦方式的淘寶直播創造了相當大的“私域流量”空間。對 比其他典型流量平臺，我們認為淘寶直播的關注關系強度或位于快手與抖音之 間。

底層設計和內容生態是用戶行為的基礎，推薦算法也有著明顯的推動作用，淘 寶直播算法更重視效率，有著明顯強者恒強的效應。事實上，淘寶直播的算法 沒有官方公布，只能通過商家的反饋和公開數據推測，其中包括 300 多項權重 考核，但最重要的就是轉化和復購。（如果流量給到直播間，但觀看時長或者購 買比例不夠，推薦系統將毫不遲疑地分流）通常的直播推薦是根據信息流常見的“時間軸”和“重力”排序法（兼顧熱度和時間）進行個性推薦，但淘寶直 播的推薦區別于此，就目前所知有三種：

人工排序：審核會根據“直播預告、資源位、直播排位賽”等因素給直播 內容一個初始排序，然后再根據直播熱度進行排序。

曝光算法：每個主播轉化能力有限，當房間超過一定數后轉化率會下降， 每個主播都擁有自己的曝光值，超過后便會向后排。

內容匹配：用戶會根據行為被打上相應標簽，相關的直播內容在對應用戶 前排序會比較高。

淘寶算法中的權重主要包括 7 大項 54 小項（官方后臺可以看到的指標）。其中 引導項最為重要，復購率權重明顯，這也看出淘寶直播是極重視效率的平臺， 主播的流量承接能力最為關鍵。從而誕生李佳琦和薇婭這樣的頂級主播，數據 也給出了佐證：1）場均 UV/粉絲數（自定義為粉絲觀看率）：薇婭的粉絲觀看 率達 18.7%，李佳琦的粉絲觀看率達 15.5%，顯著高于其他主播，即每場直播 將“喚醒”15-19%的粉絲觀看。2）銷量/場均 UV（自定義為購買轉化率）：薇 婭高達 12.1%，李佳琦高達 14.4%，亦優于大部分主播，即每場直播中粉絲購 買率在 12-14%。如此高的轉化率和購買率，離不開主播的專業能力和選品能力， “物美價廉”是首要指標。

綜合來看，淘寶直播可以很好維護主播與用戶的關系，但主播獲取新流量的難 度較大，本身強者恒強的推薦機制難以給新主播足夠的曝光機會。這種選擇也 無可厚非，以不足 2000 萬的日活用戶數，創造 2000 億以上年 GMV，足以說 明效率之高。

效率：“人肉聚劃算”，“值得買 拼多多”模式

效率提升是電商模式持續的基本要求，而性價比則是淘寶直播的重中之重，網 紅帶貨可以戲稱“人肉聚劃算”，網紅兼顧了“什么值得買”的買手以及“拼多 多”的低價爆款的功能。淘寶直播是四方共贏的商業模式：

對于淘寶，直播是個蓄水池，不僅能夠很好的留住用戶，也能夠通過“出 圈”獲得新的流量，免費的商家端內容供給、提升商品轉化率、潛在的商 業化機會（目前淘寶直播還沒有通過廣告變現）也都是順其自然。

對于商家，站外引流可以提升自身店鋪和產品在淘寶/天貓的搜索權重，從 而節省大量的營銷開支，尤其對于沒有歷史銷量的新品，頭部主播一場數 萬以上的銷量可以使新品排到搜索前列。不僅是權重，如此強大的帶貨能 力與拼多多模式也有異曲同工之妙，“低價 贈品”的模式在網紅的推動下 可以實現薄利多銷。

對于粉絲，“OMG”固然重要，但長期高利潤率的“洗粉”模式必不長久， 主播的“選品能力”和“優惠”更為關鍵。與明星代言不同，其代言的產 品有著高銷量（也有一些滑鐵盧產品）、適當溢價（證明明星的影響力）以 及周邊贈品（激發粉絲購買或應援欲望），并且大部分產品實際上明星都沒 有用過，這就是明星的純流量效應。淘寶主播則必須兼具選品的眼光以及 低價優惠。（下文會詳細論述）

對于主播/MCN，賺錢與漲粉并行。通常主播會收取單鏈費用和抽成，根據 品類的抽傭不同，未來也可能會有一些自有品牌，收入可觀。更容易被忽 略的是“低價優惠”是可以吸引更多粉絲的，并且直播電商的黏性要遠高 于直播打賞，從而進入“粉絲數量與對商家議價能力”共同促進的正向循 環。

接下來我們將著重分析“選品能力”和“性價比”：

第一點是選品能力，電商搜索模式飽和、推薦模式崛起，頂級主播都有非 常強的選品能力。眾所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅 BA （化妝品專柜美容顧問），薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護膚心得和 穿搭技巧，在各自的領域都有著常人無法比擬的專業性和品味，“什么樣的 口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺”。對于薇婭和李佳琦來說，篩選 商品是重要的日常工作，夜里 12 點直播后就是不停地試吃、試用、試穿。 選品過程也是非常嚴格的，要經過選品團隊的初選、核心團隊體驗試用以 及主播的再次試用，最后的通過率不足 5%；而謙尋的招商選品團隊超過 80 人，并且開發了羚客（Link）的中臺系統。在不粘鍋、陽澄湖狀元蟹上 “翻車”的李佳琦也會遭到粉絲們的“口誅筆伐”。從某種程度上，淘寶直 播非常類似“買手模式”，主播在紛繁的產品中選擇最適合粉絲的、性價比 最高的產品進行推廣。

第二點是性價比，類似于拼多多的限時秒殺，主播通過“爆款低價”給粉 絲提供優惠、為商家保障銷量。以李佳琦和薇婭兩位淘寶頂級主播為例， 直播商品聚焦“限時、限量、限價、新品”，通常一場直播 25-30 款商品， 商品多在 5-7 折，基本上都是全網最低價（考慮贈品），新品比例非常高（這 也符合商家的利益訴求），高性價比更容易獲得粉絲們的信任，銷量攀升進 而帶來商家蜂擁而至，從此打通“任督二脈”。李佳琦曾因為蘭蔻沒有給其 全網最低價，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠封殺蘭蔻”。薇婭剛開始 直播的時候每個月虧 50 萬，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費、不要傭金 或者最低傭金，自己再貼錢做出全網最低價，一點點養成。與拼多多“百 億補貼”可謂殊途同歸。當然直播的低價模式并不適合所有品牌，品牌的 核心能力是溢價，直播間低價會損害品牌的價值，所以很多品牌采用贈品 模式，但整體上來看為粉絲提供了更高的“性價比”。

如何從數據角度理解淘寶直播的生態？我們通過直播眼采集的淘寶直播數據對 主播的微觀表現進行分析，GMV = 直播場次 * “場均 UV/粉絲數” * “場均 銷量/UV” * 客單價 * 粉絲數。

三大維度：第一層是流量，核心是主播的供給與需求的匹配，直觀表現是粉絲 數和日活用戶數，由內容供給與流量漏斗決定；第二層是粉絲直播轉化率，核 心是粉絲對電商直播的黏性和接受程度，表現是“場均 UV/粉絲數”，由平臺屬 性決定；第三層是購買轉化率，核心是主播的專業銷售能力和商品的品類、質 量及價格，表現是“場均銷量/UV”。

以薇婭、李佳琦為例，2019 年 12 月分別引導成交額 7.7 億和 6.1 億，共直播 27 場和 21 場，單場 GMV 2850 萬和 2900 萬，場均 UV（獨立訪客）均 250 萬左右。二者淘寶直播粉絲數分別 1310 萬和 1600 萬（李佳琦抖音粉絲數約 3800 萬），不同平臺的粉絲價值不同，淘寶直播的粉絲帶貨價值更高，與其他 直播平臺相比可以“以一當十”。從粉絲直播轉化率也可以看出，薇婭和李佳琦 的“場均 UV/粉絲數”分別為 18.7%和 15.5%，這主要是淘寶本身即購物場景 所決定。粉絲是電商變現的基礎、但不是絕對因素。在如此大基數粉絲數和觀 看用戶數，薇婭和李佳琦保持著非常高的購買轉化，“場均銷量/UV”分別達 12.1% 和 14.4%，這來源于專業性和全網最低價，并且持續推動其淘寶直播頂級主播 的位置。

供給：達人主播獨領風騷，商家直播蓄勢待發

現階段淘寶直播仍以大人直播為主，商家直播仍有較大滲透潛力。根據直播眼 數據顯示，淘寶直播 12 月份平均日活躍主播 4.82 萬，其中店鋪主播占比 43%、 達人有店鋪占比 42%、達人主播占比 15%（其中店鋪主播主要指天貓店、達人 有店鋪主要指擁有達人的淘寶店、達人主播則是像李佳琦一樣沒有自己店鋪的 網紅主播），商家直播與達人直播齊頭并進。

在以 GMV 排名的 TOP 100，達人主播數量占比最高達 40%，其次店鋪主播占 比 38%，達人有店鋪占比 22%，在頭部主播中我們可以發現達人主播占比顯著 高于全平臺水平。12 月淘寶直播 TOP 100 主播共實現 GMV 67.6 億，其中達 人主播引導金額占比 54%，其次達人有店鋪占比 25%，店鋪主播占比 21%， 現階段達人的帶貨能力顯著高于店鋪。

與通常第三方數據顯示“店鋪主播為主導”現象不同，我們認為無論從 GMV 估計還是粉絲數角度，第三方數據都被高估。這主要由于 1）淘寶直播中店鋪 粉絲中包括非直播用戶即店鋪本身粉絲，這與達人主播粉絲中全部是直播粉絲 差異巨大； 2）通常第三方電商直播GMV估計方式為“統計直播期間商品銷量”， 對于直播時長較長的店鋪主播 GMV 會出現明顯高估。（直播眼 GMV 估計數據 經過優化調整）在 TOP 100 主播中，店鋪主播粉絲 2.3 億，單場直播 PV 合計 79 萬，粉絲直播轉化率（場均 UV/粉絲數）約 0.3%，同樣達人有店鋪的轉化 率約 8.6%，達人主播的轉化率約 15.6%，這正是粉絲計算的差異。我們假設三 者轉化率相同的情況下，店鋪主播直播粉絲約為總粉絲數的 2%，達人有店鋪 的直播粉絲約為總粉絲數的 55%；如此計算下來，三者的直播粉絲數占比分別 為 11.6%/39.0%/49.4%。

流量：紅利有限，頭部聚集，長期看內容豐富

截止 2019 年 12 月，手機淘寶日活用戶約 2.8 億，其中淘寶直播日活用戶不足 2000 萬，滲透率不足 7.0%。流量仍為淘寶直播的重心，直播具有較大的滲透 潛力。根據直播眼數據顯示，12 月淘寶直播主播累計漲粉約 1.8 億，漲粉巔峰 出現在雙 12 期間，我們通過上文中“粉絲比例”方式推算 12 月直播漲粉約 2800 萬。日均平均漲粉主播約 2.5 萬，月度每個主播漲粉 7200 個，直播粉絲 1120 個，頭部集中較為明顯（李佳琦單場直播增粉 6-7 萬）。

從時均 UV 來看，淘寶直播中主播的頭部化更為明顯。2019 年 12 月，時均 UV （獨立訪客）超過 1.1 萬的主播僅 199 人，占比 0.25%；時均 UV 超過 1 千的 主播僅 4089 人，占比 5.1%；而時均 UV 小于 100、基本無有效流量的主播多 達 66.8%。流量有限疊加推薦機制增強整體頭部化。事實上，淘寶直播是淘寶 體系為數不多私域流量運營的圣地，如何推動商家尤其是品牌商家持續提供優 質內容、在淘寶直播維護自身粉絲、獲取站外流量是重中之重。

在以 GMV 排名的 TOP 100 中，李佳琦和薇婭以接近 250 萬場均 UV，遠超其 他頭部主播，占據接近 70%。正如上文所說，店鋪主播（0.3%）、達人有店鋪 主播（8.6%)、達人主播(15.6%)三者粉絲直播轉化率差距較大，商家仍有較大 優化直播內容空間。事實上，剔除異常值外，李佳琦和薇婭的“PV/UV”（單獨 立訪客訪問次數）分別達 4.0 和 5.6，顯著高于其他主播平均 2.0 左右水平。目 前來看，淘寶直播的用戶平均觀看時長約 30 分鐘，用戶停留時長仍相對較短， 而時長又是內容電商化的關鍵，持續優質的內容輸出是提升粉絲活躍度、吸引 用戶的基礎。

轉化：淘寶直播遠超傳統電商，產品和專業為首

相比于傳統電商 0.4%的購買轉化率，我們看到李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網 紅的購買轉化率高達 12-14%?！爸辈?電商”幫助用戶更快做出決策、提升產 品銷售轉化率，淘寶直播的進店轉化率甚至超過 65%（進入淘寶直播后瀏覽主 播推薦的產品比率）。淘寶直播 TOP 50 主播的商品客單價均值位于 84 元，與 淘寶&天貓平均客單價較為相似。

粉絲購買的原始洞因是什么？其一是產品，高性價比、高質量品控、個性化， 與快手等其他平臺不同，淘寶直播的商品都是一批貨，性價比明顯，尤其是頭 部網紅，能夠提供的價格優惠更明顯；其二是專業，包括專業的導購能力、內 容能力以及個性具有魅力，與其他內容類平臺從事網紅直播不同，淘寶直播達 人具有更強的專業性（比如達人有店鋪主播占比 42%，其中達人多為店鋪員工 或老板娘，選聘專業能力非常人可比）。根據克勞銳調查顯示，導購能力的專業 性主要體現在互動和活躍氣氛，內容能力主要體現在選品品控專業知識，個性 且具有魅力則主要是親和力。

品類：傳統非標品類依舊強勢，“新”品類受益明顯

服裝/美妝作為淘寶&天貓的強勢品類，在淘寶直播的主播供給和流量占比都十 分明顯；珠寶等傳統非線上商品在淘寶直播也有非常強勁。以淘寶、天貓計， 通常服裝與鞋占到整體 GMV 的 35-40%，家居約 10%，百貨約 10%，美妝約 5%，都是傳統電商強勢品類；而珠寶首飾由于價格高、個體差異大較為難以線 上化，以歐睿數據看，國內個人飾品（Personal Accessories）的線上滲透率僅 6.3%。從淘寶直播各頻道主播數量分布上看，穿搭位列第一，主播數量 1.64 萬，占比 19.0%；珠寶類主播 1.33 萬，占比 15.4%，傳統電商強勢品類和“新” 品類都有強大的內容供給。

從淘寶直播各頻道流量分布上看，穿搭位列第一，12 月流量 5.2 億，占比 27.3%； 珠寶類主播 1.33 萬，占比 16.2%，與主播分布較為相似。穿搭的單主播流量也 相對較高，保持在 3.2 萬人/主播/月，僅次于“買全球”。此外，從不同層級的 主播流量來看，除了穿搭類主播流量頭部較為聚集，其他頻道，中腰部和潛力 主播占據著相當大流量。

快手和抖音等短視頻直播電商平臺銷售品類又是怎樣？快手的老鐵更喜歡在直 播間購買食品飲料（44%），面部護理（25%），居家日用（10%），口腔護理（5%） 以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、 3C 數碼（10%）上具有非 常明顯的差異性，還有居家日用（26%）、彩妝（8%）。（盡管抖音上用戶最愛 瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷量）淘寶直播商品與抖音更為契合，相似度較高，與 快手的差異性更大。

我們以主播和流量最多的穿搭和珠寶為例，進一步分析。服裝品類中，最受關注的 就是“每日上新”和“產地好貨”，分別占穿搭流量的40.8%和 25.6%，我們可以 看到用戶還是更為中意“新品”和“低價”。（“產地好貨”主要是產業帶直播，性 價比高）珠寶品類中，翡翠、文玩收藏都有涉獵，主播可以以“買手”的角色為粉 絲砍價，從中收取傭金，粉絲對主播的信任以及主播的專業判斷能力都進一步推動 “新”品類的線上化。

整體來看，直播電商行業仍處于快速成長期，存在著流量紅利，越來越多的平 臺、MCN 機構、品牌方的加入會推動行業的持續發展。直播電商有著典型私域 流量的特征，隨著公域流量價格上升、流量越來越集中在大的品牌商手中，中 小廠商需要低成本維護用戶的渠道，直播電商是非常有效的方式。不同于公域 流量完全掌握在平臺手中，私域流量更強調內容創作者/商家的重要性，我們認 為平臺、MCN、第三方服務商都將受益。

平臺：積極擁抱社交內容，共同繁榮商業化生態

淘寶的本質是“中心化流量平臺”、“電商 SaaS 提供商”以及“優質供應鏈聚 集地”三者合一，正如上文所分析的——“淘寶直播提供了很好的私域流量運 營池，但流量相對匱乏”，與各個社交內容平臺合作也是必然選擇。淘寶已經和 基本全部主流社交內容平臺有合作，為其提供整套商品供應鏈生態，用戶購買 商品將直接跳轉至淘寶（中間可能先跳轉到抖音等平臺內部信息流界面）。從兩 方面來考慮：

對于淘寶來說，直播帶貨帶來的貨幣化率吸引力有限（主要是傭金 10%的 技術服務費）。我們認為站外流量對于淘寶的重要性體現有兩點：其一，用 戶的流量、交易行為以及數據會沉淀在淘寶平臺（最好是沉淀在淘寶直播）； 其二，保障自身最大電商 SaaS 提供商以及供應鏈聚集地的地位，從而黏 性商家。

對于內容平臺來說，要分開來看。對于私域流量為主的平臺，如快手、嗶 哩嗶哩，主播與平臺的依賴關系非常明顯，淘寶對其支持主要體現在完善 的供應鏈上。對于公域流量為主的平臺，如微博、抖音、小紅書，平臺掌 握了流量的控制權，主播可以相對容易的漲粉、獲得流量，但是商業化卻 相對較難（流量屬于平臺），諸如李佳琦等則主要是在抖音、微博上吸粉、 淘寶上直播。可以看出來，與淘寶合作更多的是完善內容平臺中主播的商 業化生態。

那么內容平臺與淘寶又是否會一直共贏合作那？內容平臺是否會建立內部電商 體系而完全切斷第三方平臺 CPS 鏈接？我們認為，內容平臺與淘寶的合作有望 一直保持，對于私域為主的平臺，淘寶提供優質的供應鏈可以推動帶貨轉化率； 對于公域為主的平臺，短期本身頭部達人在淘寶直播變現也并不損害平臺利益， 長期仍可以參考淘寶與微博雙平臺分發的模式。

MCN：產業鏈中最為受益，粉絲是“無形資產”

直播帶貨的本質是私域流量的運營和變現，其中生產內容的達人以及其背后的 MCN 機構最為受益。既然是私域流量的，與傳統電商和內容平臺掌握流量的情 況不同，主播及其背后的 MCN 所產生的內容和商品服務是持續用戶的關鍵， 獲得產業鏈收益的大部分。淘寶、京東、拼多多相繼進入直播帶貨領域，抖音、 快手、微博也競相爭奪，MCN 的議價能力有所提升。此外，相比于傳統的直播 打賞類、內容制作類的 MCN，直播帶貨類 MCN 有著如下優勢：

主播生命周期長且影響力穩定：直播打賞是處于外表、趣味性等方面，針 對用戶主要是男性用戶，付費情況集中，本質上是消耗粉絲；直播帶貨則 是處于信任和優惠等方面，用戶主要是女性，付費情況分散，本質上是與 粉絲共贏（商品性價比高）。

對主播更強的約束力、提供更高附加值：選品能力是優秀主播的必備，MCN 對優質供應鏈的把握極為重要；相比于直播打賞，主播對平臺存在更強的 依賴（不同平臺調性也不同），MCN 掌握著賬號。當然長期來看，超級頭 部主播的議價能力高的問題仍然存在。

處于行業紅利期：各個平臺直播帶貨方興未艾，MCN 旗下主播都有著粉絲 紅利，現階段跑馬圈地可以獲得豐厚的“無形資產”。以淘寶直播為例，盡 管 MCN 頭部化較為明顯，TOP 10 機構占淘寶直播 GMV 比例約 20%，其 他機構仍存在機會，而在快手這樣去中心化平臺，中小機構機會更為明顯。

第三方服務：數據、供應鏈、系統服務充當“賣水人”

“磨刀不誤砍柴功”，在數據、供應鏈、系統方面都有著第三方服務商充當“賣 水人”的角色。

從粗放到精細化：經過幾年的高速發展，行業的痛點也暴露得越發明顯。 現階段的直播電商信息不對稱嚴重，流程管理也較為混亂，缺乏數據管理 工具。傳統電商擁有多方面可量化的數據維度，包括進店率、轉化率等方 面，商家可以不斷優化。而直播電商則更加復雜，存在著非常多的非結構 化數據、圖像語言等，都可能影響直播的效果。通過數據運用到商家和機 構的工作流程中，進行可視化分析和管理，輔助主播、機構、品牌商決策， 實現商品管理自動化、商務拓展智能化。

物美價廉是根本：選品是主播日常最重要的工作之一，具有性價比、高質 量的商品才能夠維護好粉絲。傳統的主播選品模式是“貨找人”，非常低效， 如何才能實現“人找貨”那？以謙尋為首的公司提出了新的解決方式。通 過積累三年的供應鏈能力，建造大型的選品場地，商家展示自家商品，主播自主選擇，使得本身 MCN 的選品能力外部化，解放眾多主播。（類似于 買手下的分銷模式）

電商 SaaS 具有潛力：盡管有贊等軟件也可以對接到淘寶，但事實上電商 平臺本就包括 SaaS 的功能。第三方系統服務商主要崛起于微信體系內， 幫助商家實現網上開店、網上營銷、管理客戶、獲取訂單等功能。（盡管微 信體系開放，但對于外部鏈接等管理嚴格，所以淘寶的 SaaS 屬性在微信 上并無用武之地）而隨著內容平臺直播電商的崛起，有贊等系統服務商又 可以幫助商家在快手商開店，其潛力進一步激發。行業紅利推動第三方服 務使用的客戶數量、增長的 GMV 又推動客戶的支付意愿，第三方系統服 務商也將處于快速增長。

直播帶貨行業紅利正當時，從平臺到 MCN 再到第三方服務廠商將全面受益。 對于平臺來說，直播帶貨有助于完善自身和主播的商業化生態；對于 MCN 來 說，獲得產業鏈最大收益，跑馬圈地階段不斷積累自身粉絲資產；對于第三方 服務商來說，可以通過數據、供應鏈等方面賦能 MCN，提升產業運行精細化程 度和效率。標的方面：內容和電商推薦芒果超媒、嗶哩嗶哩，關注阿里巴巴、 拼多多等標的；MCN 機構推薦星期六、華揚聯眾、新文化、天龍集團、中廣天 澤、世紀華通、華策影視等；第三方服務商關注值得買、中國有贊、微盟集團 等標的。

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（報告來源：國信證券）

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