電商違背承諾「經(jīng)營者向消費者提供的商品質(zhì)次價高」

近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已成長為最火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)之一。

直播電商行業(yè)普遍存在“低價限量銷售”慣例，大部分直播間主播銷售的商品獨家折扣大，價格往往低于正常促銷價格。這正是直播電商的最大優(yōu)勢，也是其吸引消費者眼球，得以創(chuàng)造千億級增量市場的主要原因。因此，直播電商行業(yè)“低價限量銷售”行業(yè)慣例的存在具有一定的合理性，應(yīng)當(dāng)受到保護。

但隨著電商交易量增長，其運營模式、廣告模式、銷售模式也呈現(xiàn)出多層次、多元化的發(fā)展趨勢，由此也給司法實踐帶來了新挑戰(zhàn)、新難題。在互聯(lián)網(wǎng)這一全新的語境中，商業(yè)廣告是否為要約邀請等傳統(tǒng)法律問題都需要再定義、值得再反思。

一、電商廣告是否構(gòu)成要約的認(rèn)定

《民法典》第473條規(guī)定，通常情況下，商業(yè)廣告和宣傳等為要約邀請，僅在其“內(nèi)容符合要約條件”的情況下才構(gòu)成要約。《民法典》第472條規(guī)定，要約內(nèi)容應(yīng)具體確定，并表明要約人在得到承諾時即受該意思表示約束。一般而言，電子商務(wù)經(jīng)營者通過官方微博賬號等向大多數(shù)潛在消費者發(fā)布的特定促銷信息為要約邀請，但內(nèi)容符合上述兩項條件的，構(gòu)成要約。

1.廣告內(nèi)容具有受法律拘束的意思才構(gòu)成要約。

多數(shù)情況下，行為人并未有明確的法律拘束意思，是否構(gòu)成要約需衡量個中法律風(fēng)險分配，予以規(guī)范評價。傳統(tǒng)意義上的商業(yè)廣告之所以歸諸要約邀請，是為保護行為人免受供應(yīng)不足或思慮不周的風(fēng)險。具言之，行為人在傳統(tǒng)商業(yè)廣告發(fā)出后很難進行更改或刪除，無法控制供不應(yīng)求、廣告出錯等意外情況帶來的風(fēng)險，由于行為人蒙受損失可能性較大，我們傾向于認(rèn)定傳統(tǒng)商業(yè)廣告為要約邀請。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息技術(shù)讓網(wǎng)絡(luò)交易平臺及商家有能力、有方法控制上述風(fēng)險。一方面，如出現(xiàn)供應(yīng)不足情況，系統(tǒng)根據(jù)商家前期設(shè)定的數(shù)值，將自動顯示存貨緊張或?qū)崟r存貨數(shù)量，而且消費者無法在斷貨情況下點擊確認(rèn)購買而進入支付頁面，換言之，無法構(gòu)成承諾。另一方面，在信息高速傳播的今天，行為人當(dāng)然具備審慎發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告義務(wù)。至于思慮不周風(fēng)險，如出現(xiàn)標(biāo)價錯誤等，行為人可隨時撤銷網(wǎng)絡(luò)上的廣告，即使合同成立，后續(xù)也可通過重大誤解等事由予以補救。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)布網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告的行為人可以避免供應(yīng)不足或思慮不周等風(fēng)險，其潛在風(fēng)險的大幅減低導(dǎo)致為其提供司法保護之必要性隨之減低，因此可結(jié)合具體情況，認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告內(nèi)容具有法律拘束之意思。回到本案中，歐萊雅公司該微博并非邀請相對人向自己發(fā)出要約，而是指引相對人購買預(yù)售商品，作出承諾，不存在因供應(yīng)不足而出現(xiàn)給付障礙等問題，因而具備明確的法律拘束意思。

2. 要約內(nèi)容具體明確，是指要約內(nèi)容至少必須具有合同的主要條件。

要約內(nèi)應(yīng)使相對人能了解其真實意思表示，能通過承諾而使合同成立。如果電商營銷具體商品的促銷廣告，明確表示交易信息的鏈接，對合同的標(biāo)的、數(shù)量、價款等主要條件予以明確，足以使相對人知曉其對待義務(wù)。相對人點擊鏈接即跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)上交易平臺，在平臺上點擊確認(rèn)購買即可依照促銷廣告所列條件予以承諾而使合同成立。因此，該商業(yè)廣告內(nèi)容具體確定。

3. 要約原則上必須向特定的相對人作出，但在無礙要約所達目的的情況下，亦可對不特定的人作出。

電商平臺受眾的不特定性可電商經(jīng)營者挖掘潛在消費者，擴大交易對象范圍，并不影響其要約目的的達成。因此，不能單純因交易對象不特定來否定該微博促銷廣告的要約性質(zhì)。

二、電商經(jīng)營者變相違反價格保護承諾的認(rèn)定

價格保護承諾是指出賣方作出的一定期限內(nèi)不降價，降價補差價的承諾，是出賣方為自身設(shè)定的合同義務(wù)。經(jīng)營者通過價格保護承諾穩(wěn)定了消費者的價格預(yù)期，實質(zhì)上加速了交易的發(fā)生。因此，價格保護承諾對商品起到正面宣傳的作用，亦是商家獲取競爭優(yōu)勢的手段。

國內(nèi)主流電商平臺均有價保政策，部分電商經(jīng)營者也會對同一店鋪的同一商品作出價保協(xié)議。依據(jù)價保協(xié)議，消費者在購買商品后的一定時間內(nèi)，如果發(fā)現(xiàn)該商品出現(xiàn)降價，有權(quán)申請酌情補差價等價格保護措施。但是，部分價保協(xié)議條件嚴(yán)苛，通過各種復(fù)雜的方式實質(zhì)上降低交易價格的行為排除在價格保護之外。即便屬于價格保護范圍，實踐中仍有大量經(jīng)營者以斷貨、系統(tǒng)故障等為由直接拒絕保價。

此外，部分經(jīng)營者為規(guī)避先前價保承諾，通過發(fā)放優(yōu)惠券、組合不同商品或增加贈品等方式變相降價，進而拒絕保價，導(dǎo)致價格保護承諾并未起到保護消費者的作用。

經(jīng)營者通過商業(yè)廣告、產(chǎn)品說明、銷售推介、實物樣品或者通知、聲明、店堂告示等方式作出價格保護承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾。違反或變相違反價格保護承諾的不誠信行為不僅侵犯消費者合法權(quán)益，而且不利于市場正當(dāng)合法競爭，不利于維護網(wǎng)絡(luò)購物公平交易秩序，對此司法機關(guān)應(yīng)亮明否定態(tài)度。當(dāng)經(jīng)營者違反或變相違反價格承諾時，其履行行為不符合合同約定，構(gòu)成不完全履行，因此構(gòu)成違約。根據(jù)《民法典》的規(guī)定，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)繼續(xù)履行、采取補救措施或者賠償損失等違約責(zé)任。

三、相似或高度重合的商品組合在價格上的可比性

1.不同商品組合可比性的認(rèn)定

兩種完全獨立的商品主體，但是否具備可比性則需要結(jié)合具體情境加以判斷。如果不同商品組合在商品品類、質(zhì)量、性能、用途、有效期限、相同商品重疊率等方面達到“相似或高度重合”程度，則可認(rèn)定二者在價格上具備可比性。依此標(biāo)準(zhǔn)，案涉兩類商品屬于高度重合商品，電商經(jīng)營者是否違反活動促銷期間價格保護承諾，可從價格層面進行比較。若單純因?qū)儆趦煞N不同商品主體，認(rèn)為不能比較價格，那么網(wǎng)絡(luò)電商平臺或商家通過組合不同商品的方式即可規(guī)避消費者對相似或高度重合商品是否劃算的比較，進而侵害消費者合法權(quán)益的不誠信行為將無法得到規(guī)制。

2.相似或高度重合的商品組合比價的考量

出于保護消費者權(quán)益的目的，對劃算與否的認(rèn)識應(yīng)當(dāng)從一般消費者的角度進行理解。“交易效用”（TransactionUtility）理論提出，消費者購買一件商品會同時獲得兩種效用：獲得效用與交易效用，其中交易效用取決于消費者支付價格與該商品參考價格的差。當(dāng)商品參考價格高于支付價格時，交易效用出現(xiàn)負(fù)值，消費者將對該筆交易產(chǎn)生“不劃算”的認(rèn)識。

雖然不同的主商品指向不同的消費群體，但不排除存在部分消費群體對兩種主商品具有購買需求，認(rèn)為二者屬于相似或高度重合商品；雖然案涉兩種商品屬于完全獨立的商品主體，但不應(yīng)以此否定消費者在締結(jié)合同時得到“最劃算”商品組合的合同目的，否則無法保護消費者免受價格歧視。在具體比價過程中，可從整體折扣率、銷售價格、是否限量銷售等因素衡量一般消費者認(rèn)知中的交易效用，確定是否存在變相價格歧視等行為。

3.主商品與贈品捆綁銷售行為

當(dāng)前，附贈式有獎銷售模式在網(wǎng)絡(luò)促銷活動中被廣泛采用。其中，主商品與贈品捆綁銷售是較為常見的類型，如預(yù)售商品與直播商品。附贈式有獎銷售中的贈品是向消費者公開的，消費者可同時獲知主商品和贈品的具體內(nèi)容，故購買主商品與獲得贈品是“捆綁式”的一個行為，而不是可以割裂、分離的兩個行為。在主商品與贈品價值相當(dāng)，甚至贈品的價值高于主商品時，消費者出于對總體價值的衡量或?qū)浧返南埠枚x擇相應(yīng)商品更具普遍性。因此，商品組合中何為主商品、何為贈品，不影響整體商品組合的認(rèn)定，亦不影響與其他商品組合的比較。

結(jié)語

電子商務(wù)平臺內(nèi)經(jīng)營者通過微博等新媒體發(fā)布具體、合法、可跳轉(zhuǎn)購買的網(wǎng)絡(luò)促銷信息，應(yīng)視為網(wǎng)購合同要約。當(dāng)消費者基于網(wǎng)絡(luò)促銷信息中的低價承諾購買商品組合后，經(jīng)營者以更低價格出售高度重合的商品組合，應(yīng)認(rèn)定構(gòu)成違約。

由于直播商品供應(yīng)量有限，直播電商營銷方案要求快速響應(yīng)并追求實效，故在直播間使用的價格策略不具有普適性，更遑論在特定銷售活動中使用的直播價格策略。因此，出現(xiàn)相同或相似商品在直播間售價更低的現(xiàn)象，具有一定的合理性。但在保護直播電商行業(yè)“低價限量銷售”慣例的同時，應(yīng)平衡行業(yè)發(fā)展與消費者權(quán)益保護間的關(guān)系，引導(dǎo)直播電商行業(yè)合法發(fā)展。