移動電商的缺點「影響世界格局的因素」

臨近年底，又到了盤點2017年、展望2018年的時候了。作為一個電商營銷的實踐者和觀察者，今天我想深入聊聊電商行業(yè)的幾個誤區(qū)。

誤區(qū)之一：電商行業(yè)格局已定？

電商行業(yè)普遍認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)形成了阿里巴巴和京東兩個“流量黑洞”，他們壟斷了幾乎所有的電商流量，其他中小電商的生存空間越來越狹小。

根據(jù)星圖的大數(shù)據(jù)報告，在2017年雙11總的流量占比上，天貓占66.2%，京東占21.4%，兩者相加占到了87.6%，幾乎壟斷了所有的流量資源。

這是一個很大的誤區(qū)，360推廣最近發(fā)布的360 MASTER 2017年度榜單揭示了一個不一樣的電商行業(yè)圖譜：綜合格局已定，但是垂直電商卻依然百花齊放，在食品、母嬰等品類，垂直電商依然擁有很大的發(fā)展空間。

據(jù)《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》顯示，2016年9月-2017年9月，360用戶對于特賣電商類應(yīng)用的使用情況在持續(xù)增長，唯品會、聚美優(yōu)品、拼多多成為用戶最受關(guān)注的十大特賣電商前三名。時尚電商的表現(xiàn)也可圈可點，每一次時尚電商的大促，都帶來了流量高峰，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街成為用戶最受關(guān)注的前三大時尚電商。

（圖片截取自《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》）

所以，雖然阿里巴巴和京東是橫亙在電商行業(yè)的兩座大山，但是對于其他電商來說，也不必悲觀和灰心，在食品、母嬰、奢侈品等重度垂直領(lǐng)域依然有很多機(jī)會點。

誤區(qū)之二：PC渠道無用？

在電商營銷上，還有一個比較普遍的觀點，就是認(rèn)為現(xiàn)在是移動電商的時代，PC渠道已經(jīng)走向衰落，營銷價值已經(jīng)不大了。似乎雙11的戰(zhàn)績數(shù)據(jù)也在印證這一點，例如天貓雙11的移動端占比高達(dá)92%，京東雙11的移動端占比也高達(dá)89%。

但是，這同樣是一個誤解。首先，雙11這樣的大促，最后的移動端占比高只是反映了一個支付的結(jié)果。實際上，PC在整個雙11期間擔(dān)負(fù)了重要的角色。根據(jù)360推廣日前發(fā)布的《電商行業(yè)營銷白皮書》，晚上使用電商APP的用戶中，40%在雙11期間使用過PC端訪問商品頁面；雙11當(dāng)天使用電商APP的用戶中，47%在雙11周期內(nèi)用PC訪問過相關(guān)商品頁面。同樣艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)也佐證了這個觀點。在天貓平臺，雖然PC端的支付比例只占10%，但40%的商品瀏覽行為發(fā)生在PC端；京東平臺也類似，雖然只有9%的人最后選擇了PC支付，但42%的瀏覽行為發(fā)生在PC端。

這說明了一個問題：用戶在大促的時候，依然有四成比例的商品瀏覽、加購物車的行為是通過PC渠道進(jìn)行的，只是最后支付更多的是通過移動端進(jìn)行。對于品牌們和電商平臺來說，如果看到90%左右的移動端占比，就忽視了PC端的營銷，將會錯失很多觸達(dá)和影響用戶的機(jī)會。

如果看看用戶平時的行為，更是能夠看到這一點。《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》展示了一張?zhí)詫毦W(wǎng)分時點分渠道的用戶滲透率數(shù)據(jù)，可以看到PC端在上午9:00-11:00和下午14:00-16:00呈現(xiàn)出兩個使用高峰，這說明用戶會在上班的時候忙里偷閑，去逛電商網(wǎng)站。

（圖片截取自《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》）

這一切都說明，PC渠道并未如我們想象的已經(jīng)衰落，而是依然擁有強(qiáng)勁的流量，在電商營銷中扮演著依然重要的作用，PC端相對移動端在多任務(wù)并行操作和瀏覽體驗上的優(yōu)勢，讓PC始終是信息檢索和瀏覽的長效選擇，同時穩(wěn)定集中的優(yōu)質(zhì)人群也使得PC的流量性價比正在凸顯。這也是為什么每逢電商營銷大節(jié)，PC都被納入重要陣地的原因。

誤區(qū)之三：移動營銷靠手機(jī)？

即使在大家都非常重視的移動端營銷上，也是問題多多。

比如，不少人認(rèn)為，移動營銷就是在手機(jī)上做營銷，手機(jī)就是一個移動的PC，只需要將PC的營銷方法搬到移動上就行了。這是一個很大的誤解，正如我在很多對外培訓(xùn)中所說，移動端的一個特征是人類進(jìn)入到了一個豎屏?xí)r代，這時候移動不僅是設(shè)備的界定，更是一種思維模式的界定。

思維模式的變化，是由用戶的行為模式?jīng)Q定的。在PC時代，人們使用電商大多是在固定的場所，要么是在家里，要么是在公司，接受信息只有桌面PC端，所有與信息的連接都在瀏覽器內(nèi)，場景單一，獲取數(shù)據(jù)也有限。

但是，在移動時代，人們可以隨時隨地購物，這時候要想精準(zhǔn)了解用戶，不僅要了解用戶這個人，更要看用戶當(dāng)時所處的場景，用戶個性化與場景個性化并存。這就是“場景思維”在移動時代受到重視的原因。

我記得在一次活動中，360集團(tuán)副總裁楊炯緯曾經(jīng)講述過移動時代的“場景思維”。他認(rèn)為，對營銷而言，場景是基于每個用戶的特定特征、意圖、行為所產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境。所以基于場景所進(jìn)行的營銷決策也勢必需要包含用戶以及用戶本身之外的所有關(guān)聯(lián)要素，包括從設(shè)備傳感器獲得的各種數(shù)據(jù)、用戶的歷史行為數(shù)據(jù)及趨勢、用戶畫像、對用戶意圖的預(yù)測等等，最后營銷還要有最符合這樣的場景的商業(yè)信息交互方式。

所以“移動化”并非簡單的設(shè)備迭代，而是一種思維升級。在這樣的環(huán)境中做營銷，有兩個注意點：一個是場景化，只有基于大數(shù)據(jù)和人工智能，將廣告精準(zhǔn)化地匹配給特定用戶的特定場景，才能真正有效觸達(dá)用戶；另一個是內(nèi)容化，廣告即內(nèi)容是營銷行業(yè)的大趨勢，需要通過信息承載形式、傳遞形式等方面的持續(xù)創(chuàng)新，才能讓用戶愛上廣告，讓廣告變成對于他們有價值的內(nèi)容。

結(jié)束語

總而言之，電商行業(yè)紛繁復(fù)雜，只有深刻洞察到用戶行為方式和需求的真正特征，才能知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

我們看到，阿里巴巴和京東雖然表現(xiàn)突出，但在垂直電商方面，依然有很多的機(jī)會。然而有機(jī)會和能成功并不是劃等號的。比如，PC端并未如很多人想象的那樣，已經(jīng)走向衰落，相反用戶依然會忙里偷閑，在PC上剁手、下單前在PC上搜集信息，這樣優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的流量源不能錯過；比如，不能簡單地將“移動營銷”理解為在移動設(shè)備上做營銷，而是應(yīng)該用場景和用戶行為習(xí)慣來理解“移動化”的含義；比如，我們在360MASTER2017年度榜單上除了京東、天貓等大平臺，也看到了蜜芽、本來生活、寺庫等垂直領(lǐng)域的翹楚，電商行業(yè)是有幾家獨大，但更像是百家爭鳴。

還有，重要的是要走PC 移動組合化、精準(zhǔn)化 內(nèi)容化的營銷之路。在2017年雙11中，京東的PC與無線端的組合營銷讓我印象深刻，既有360導(dǎo)航首頁名站氣泡等PC端的強(qiáng)力導(dǎo)流，也有360手機(jī)衛(wèi)士開屏及清理完成頁推薦位、手機(jī)助手開屏及首頁banner、福利專區(qū)今日精選等移動端的場景營銷。這個營銷案例中，京東的合作伙伴360推廣充分展示出強(qiáng)大的消費者全場景行為深刻洞察，以及創(chuàng)新互動的內(nèi)容及資源。

因此，對于電商平臺或者品牌們來說，只有與時俱進(jìn)，消除誤區(qū)、跟上時代，才能在激烈競爭的電商渠道真正贏得用戶。