中腰部主播崛起直播平臺\\「頭部主播和腰部主播」

大促期間品牌的競爭，早已演變成直播間的戰場。

今年的雙十一大促在10月20日拉開預售，淘寶晚上8點的直播間分外熱鬧，而在之后的幾個小時里，李佳琦和薇婭兩大主播的直播間就分別獲得了2.4億和2.33億的累計播放量，并雙雙打破記錄。

1

失去“最低價”之后，主播競爭更加激烈

除了大主播準點開啟直播預售之外，其他的中小腰部主播則是提前4個小時左右就搶跑開播，匯聚流量。

雖然李佳琦和薇婭的雙11預售，讓我們看到了大主播的人氣和不可撼動，但其實，最近大主播們也開始感受到了來自腰部主播和品牌自播的壓力。

消費者追求低價，像以往，跟著這些大主播絕對沒錯，而今年以來，一些頭部主播在選品和砍價時的優勢卻逐漸被擠壓。頭部主播們在努力上升保持自身地位的同時，也面臨著來自渠道的壓力。

品牌和主播之間的博弈，正在加劇。

一方面，品牌依賴主播的帶貨能力，力圖在大促期間借助頭部直播的名氣提升銷量；但另一方面，品牌也容易因此遭到反噬——過于依賴主播的推廣，難以形成品牌的自主號召力，而一味遷就主播讓出低價，也讓品牌利益受損。

像李佳琦、薇婭這樣的大主播無疑帶火了很多品牌，像花西子、完美日記都曾依靠直播帶貨一鳴驚人。在2020年雙十一等關鍵周期，李佳琦直播間貢獻的GMV占據了花西子總GMV的60%。

而在花西子天貓旗艦店的67款商品當中，有16款銷量過萬，除了主播力推的爆款之外，其他產品的銷量都在1萬以下。

試問，如果不依賴李佳琦，花西子的銷量還能突破百萬嗎？答案不可知，但大家都明白，大主播的背書和宣傳，確實成為了許多品牌打開聲量的最好跳板。

而為了繼續吸引、保留粉絲對直播間的關注，主播也會盡可能與品牌砍價，這就是為什么直播間的價格往往比較低，大主播進場能夠放出“全網最低價”的狠話。

主播咖位越高，往往掌握更強勢的議價權。而因為大肆砍價，品牌也正在離大主播越來越遠。

2019年，李佳琦被百雀羚放鴿子引起了許多網友關注，當時李佳琦正在直播間為百雀羚的產品預熱，但直播當晚百雀羚卻并未出現在直播間，據李佳琦本人在直播間反映，百雀羚與他的合作應該是沒有達成。

事后有專業人士分析，有可能是主播砍價太狠，讓百雀羚難以接受。雖然直播被鴿，但李佳琦本人受到的影響并不大，反而是百雀羚被其粉絲冷嘲熱諷。

相似的事件還有最近李佳琦與玉澤的矛盾，去年合作停止之后，玉澤轉投薇婭，作為被李佳琦帶火又一國民品牌，玉澤也因此被粉絲指責“忘恩負義”。

事實證明，品牌確實會因為議價問題和拒絕與大主播合作，并且也容易遭到主播粉絲飯圈化的“反噬”。

2

品牌和平臺大力扶持，中腰部主播迎來春天？

過度依賴、砍價、飯圈化“反噬”，這些理由都讓品牌在無法離開主播的同時，尋找新的帶貨渠道和人選。

而對平臺而言，頭部主播的“一家獨大”也并非好事。大主播高度集中的私域流量，在平臺上構建了流量壁壘，容易導致主播的話語權不斷加大，平臺的權力受到擠壓。

為此，品牌和平臺都開始扶持成長潛力大的中腰部主播。

10月19日，淘寶直播公布了今年雙11的直播成交激勵政策，中腰部主播成為了重點扶持對象之一，針對優質主播，平臺將直接給予最高100萬元的現金獎勵。

相比于坐擁強勢資源、團隊和議價權的大主播，中腰部主播在流量、價格和團隊專業度上都存在差距。

對于消費者而言，價格和產品是選擇是否在直播間繼續停留的重要因素，而中腰部主播往往在面對品牌時沒有很大的議價權，難以爭取到低價，同時在在選品、主播、運營、售后上，他們也往往會面臨人手不足的情況。

解決這些問題，才能真正挖掘出中腰部主播的潛力，為此有些平臺親自出手為這些主播們補齊了短板。

以淘寶直播為例，今年7月推出領航計劃，主播可以得到數據分析和流量支持，此外平臺還與MCN一起嘗試了商業化反哺流量，通過商業化資源投入，為中腰部主播帶來更大的曝光。

在選品方面，為了更高效地幫助主播，淘寶直播開放了選品池，通過官方組貨的方式，把平臺優選的產品與主播粉絲畫像結合，推薦給主播。

而在和品牌議價上，也有平臺出面牽線談折扣，通過規模化來實現效率最大化，比如，MCN可以用十個主播的流量談商家，但平臺也可以用成百上千個主播的流量去談。

抖音、快手等直播電商平臺同樣在大力扶持中小主播，最典型的就是快手頭部主播辛巴家族被拆解，辛巴本人被限流，一些中腰部主播被力捧。

中腰部主播對于品牌而言也具有更為突出的優勢，首先就是投放價格較低，并且能夠滿足品牌方的更多需求；其次，這些中腰部主播大多為垂類主播，有著特定領域的消費受眾，這對品牌而言更便于做精細化運營。

據中國傳媒大學和微博易平臺聯名推出的短視頻KOL營銷報告顯示，品牌主在微信、微博、抖音、小紅書的投放中，都更傾向于中腰部的KOL。

而在2019年的1月~8月，中腰部KOL的平均占比約為60%，其中微博最為明顯，中腰部投放占比達到了65%。

不難看出，無論是直播帶貨還是短視頻帶貨，中腰部博主都正受到越來越多品牌主的青睞。而對于中小主播而言，品牌和扶持和平臺的資源傾斜，無疑都是對自身發展非常有力的。

作者：航叔