i茅臺是做什么的「實體店如何線上線下」

5月19日，在i茅臺正式上線這一天，很多消費者意外發現平臺上新了包括100ml飛天茅臺酒在內的5款產品，在定位地址有貨的情況下，可以直接購買。與此同時，試運行期間彩釉珍品、兩款虎年生肖酒、茅臺1935的預約申購模式繼續保留。

線上活動升級的同一時間，以“i茅臺，美生活”為主題的平臺正式上線儀式在茅臺國際大酒店舉行，活動現場通過茅臺實驗室、茅臺調酒以及茅臺冰淇淋等創新形式，對茅臺進行了全新的多元化場景展示。

據悉，在試運行的49天里，i茅臺累計投放逾117萬瓶產品，累計超1.3億人、3.4億人次參與申購。一位茅臺以及茅臺系列酒愛好者這樣評論：“一個小平臺，面對大市場，牽扯萬眾心，唯有茅臺酒。”

不會有人懷疑i茅臺的熱度，但很多人思考過一個問題：“直銷收入的大幅提升可以通過直營店來完成，為什么還要推出i茅臺？”

隨著i茅臺的正式上線，茅臺自己做數字化營銷平臺背后的深意也有了具體的展現。

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沉淀大數據，實現高效營銷

如果僅僅是將現有產品進行銷售并實現營收上的增長，茅臺不需要再著力打造一個新平臺。

作為茅臺數字化的代表，i茅臺被寄予厚望：“有效整合各類數據，建設數字化營銷運營中心”、“為消費者提供公平、開放、便捷的消費體驗”。

有業內人士對i茅臺的作用進行總結：“實現更加扁平、高效的營銷”。

這種高效是體現在多個方面的，一方面加速了茅臺“五合營銷法”的推動。i茅臺上線以后，人們發現茅臺過去半年多的很多動作可以清晰地串聯起來。

5月19日，登陸i茅臺的新品是100ml飛天茅臺酒、43度飛天茅臺酒、紅喜宴、茅臺金王子以及茅臺紫迎賓。這5款新品，與試運行期間的4款酒共同組成i茅臺的產品矩陣，產品價格從218元到4599元，涵蓋了醬香系列酒以及茅臺酒兩大產品體系。這很容易讓人聯想到茅臺在春節前上市茅臺1935、虎年生肖酒、彩釉珍品3款新品，并提出“品價匹配、層次清晰、梯度合理”的產品戰略。

另一方面，i茅臺的大數據為茅臺未來的精準化營銷提供數據和橋梁。一個細節是，在i茅臺正式上線之后，消費者可以通過首頁查看“我的專屬回憶”，申購次數與時間都留下了痕跡。

長此以往，大量的數據沉淀可以幫助茅臺進行消費者畫像分析，并通過打通各渠道連接，把各渠道和平臺收集到的信息進行梳理匯總并分類。通過對用戶的歷史數據進行相應的預測分析，將有效信息轉化為可以度量的數據，這或許也將利于未來53度、500ml飛天茅臺酒的投放。

據悉，營銷數字化的下一步，是供應鏈數字化。根據貴州茅臺官微報道，茅臺全產業鏈將于2023年末基本實現數字化。

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協同渠道，進行精準投放

如果仔細翻看貴州茅臺近兩年的年報可以發現，盡管都提到了抓好市場營銷，但在2022年的經營規劃中，多了一句話：“強化市場統籌力度，加快產品結構優化升級，精準做好產品投放”。

這與茅臺五合營銷法中“統籌多種渠道，聚焦行業、企業、圈層，精準定位客戶，實現主動營銷的精準化、標準化和高效化”的目標相對應。

i茅臺以渠道協同者的身份出現，平臺上可預約的門店為各個城市的直營店以及專賣店，通過平臺展示門店信息，除申購外，平臺頁面鏈接了包括天貓超市、京東等渠道在內的其他電商渠道；申購成功后的線下取貨則讓門店直接與消費者溝通。

根據目前i茅臺的機制，一個品種的單日申購量為一瓶，申購能否成功則具有很強的運氣成分。這樣的投放模式，主要給頻率不高又缺乏靠譜渠道的消費者提供一個購買茅臺酒的可靠平臺。

此外，i茅臺正式上線當天展示的9款產品，包括3款醬香系列酒和6款茅臺酒，從口糧酒到超高端產品，對應不同人群消費需求。

這種針對消費者進行的多層次營銷，建立在茅臺渠道和產品多元化的基礎上，延伸了茅臺現有消費者群體的深度。

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帶入場景，喚醒情感認同

如果說多渠道營銷是深度服務已有的需求，那多場景則是拓寬茅臺產品的需求廣度。

i茅臺作為展示窗口，通過帶入生活中的美好場景，喚醒消費者的情感共鳴。比如，將43度飛天茅臺酒的關鍵詞定為“溫情滿人家”，與家庭聚會的場景相結合；100ml飛天茅臺酒則定義為“老友·小酒”，與朋友相聚的場景相結合，增加了茅臺的記憶點。

場景的多元化，還包括對年輕人群體的培育。近幾年，隨著茅臺熱度的持續上漲，一些其他行業的營銷向茅臺靠攏，將茅臺與年輕人的消費習慣相結合。小紅書上充斥著大量關于茅臺咖啡、茅臺奶茶、茅臺果茶的打卡筆記。

顯然，茅臺已經注意到年輕用戶的小眾需求。從“小茅”的個人ip打造，到i茅臺上線活動現場茅臺雞尾酒的調味展示，再到i茅臺和茅臺大酒店聯合推出的茅臺冰淇淋首家旗艦店，茅臺通過多元化的形式，拉近與年輕消費者的距離。

業內人士表示，與茅臺針對現有用戶的精準投放措施相比，茅臺冰淇淋旗艦店更大的意義在于與年輕用戶進行品牌溝通，獲得年輕人的文化認同與情感歸屬，為茅臺培育未來的消費者群體。