茅臺新電商「茅臺投放電商平臺」

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《數字經濟全景白皮書》持續關注電商領域。3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應用商城。3月29日，在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”便登頂了蘋果App Store免費榜第一。“i茅臺”并非貴州茅臺首次試水電商平臺。此次貴州茅臺重啟直營電商業務，與此前的“茅臺云商”有何不同？劍指何處？

在流量紅利見頂的大背景下，登頂App Store免費榜有多難？“i茅臺”告訴你，只需要一天。

3月27日，貴州茅臺酒股份有限公司旗下的數字營銷平臺“i茅臺”APP上線各大手機應用商城。3月29日，在貴州茅臺官宣后的第二天，“i茅臺”便登頂了蘋果App Store免費榜第一，成為下載量與熱度最高的APP。

“i茅臺”并非貴州茅臺首次試水電商平臺。早在2014年，貴州茅臺集團就曾斥資成立茅臺電商公司，并于2016年推出“茅臺云商”平臺，但其運營并不順利，僅僅維持了三年左右，2019年年底茅臺電商公司解散，“茅臺云商”也隨即停止了對外銷售。

此次貴州茅臺重啟直營電商業務，與此前的“茅臺云商”有何不同？劍指何處？

“i茅臺”消費主力：經濟實力雄厚的中青年男性群體

截至3月30日，“i茅臺”下載量已超過300萬，人均單日使用時長超過8分鐘，人均單日啟用次數達2.17次。自3月27日上線以來，“i茅臺”活躍用戶規模逐日攀升，3月30日活躍用戶數已突破240萬，3月31日試運營首日，活躍用戶更是顯著增加。據貴州茅臺官微顯示，3月31日9時到10時，一個小時內就有逾229萬人、622萬人次涌入“i茅臺”，參與了平臺上的茅臺酒申購。

雖然剛剛上線，“i茅臺”APP的用戶數據已經在易觀千帆上有所體現。

從“i茅臺”APP的用戶屬性來看，擁有中高消費能力的中青年男性占據了絕對主力。從性別來看，“i茅臺”男性用戶占比超過8成。從年齡分布來看，41歲用戶占比將近一半（49%），其次是31～35歲用戶，占比超過4成（42%）。

從消費能力來看，中高消費者占比超過五成；從城市分布來看，用戶多分布于二線及以上城市。

“i茅臺”的一石三鳥：平價格、打黃牛、直面消費者

“i茅臺”APP目前尚處于試運營階段，從已上線的功能來看，其核心功能在于茅臺酒申購。用戶可在每天上午9：00-10：00之間選擇相應的商品進行登記申購。這意味著對于那些對茅臺酒有著剛性需求的用戶而言，“i茅臺”APP的上線增加了一個相對公正、公平地搶到茅臺酒的通道和機會。

同時，用戶需要經過實名認證后才能取得申購資格，且每一實名認證賬號每場次每品種只能申購一次，成功申購后獲得提貨碼，到線下預約門店提貨。這一限制條件也反映出茅臺集團打壓黃牛倒賣行為、平抑價格的意圖。

此外，作為貴州茅臺集團的數字化直營渠道，“i茅臺”為貴州茅臺集團提供了一個直面消費者的數字窗口，能夠幫助貴州茅臺在新品評測、交易數據管理、消費者畫像、精細化營銷等數字化運營方面更進一步。

重啟數字營銷，“i茅臺”前景幾何

雖然“i茅臺”的出現在平抑茅臺酒價格方面傳達了積極的信號，但能否真正實現平抑價格、讓普通消費者更輕松地買到茅臺、讓茅臺酒回歸商品屬性，卻不完全是由渠道決定的。商品的價格是否平穩、是否會出現囤積居奇的不健康現象，本質上要歸因于供需是否平衡。茅臺是世界三大蒸餾名酒之一，貴州茅臺酒本身有稀缺性和特殊價值，能否緩解黃牛黨現象、平抑價格，更多取決于貴州茅臺集團自身的產能、戰略決心和改革效率。

從“i茅臺”開放申購的產品來看，或許是因為試運營階段的緣故，目前僅開放了4款產品的申購——53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品），4款產品皆為2021年或2022年貴州茅臺推出的高端新品，并沒有直接投放最受大眾市場歡迎的53度飛天茅臺酒，而是整合接入了12家第三方電商平臺，引導用戶在第三方電商平臺上申購53度飛天茅臺酒。

可以想象的是，一旦開放53度飛天茅臺酒 500ml的投放，“i茅臺”必然會涌入大量黃牛黨、收藏客，如果沒有做好充足準備就貿然開放，不僅無法實現打壓黃牛黨的初衷，甚至可能會事與愿違。

2016年，茅臺電商公司推出的“茅臺云商”本意也在于平抑價格，打壓黃牛黨。貴州茅臺曾對“茅臺云商”寄予厚望，希望借助這一重要的直營渠道穩定茅臺酒價格，并明確要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到“茅臺云商”上銷售。但到2019年，53度飛天茅臺酒的價格不僅一度飆升至3000元以上，還出現了大量亂象，比如經銷商囤貨惜售，黃牛黨炒貨、串貨，甚至茅臺電商公司爆出內外勾結、利益輸送等丑聞。究其根本原因在于管理上的低效。

因此，“i茅臺”不僅要有足夠的改革決心和定力，還要有足夠的技術投入來預防無孔不入的黃牛黨外掛、腳本，避免淪為黃牛黨的天下；更要有高效的管理運營機制，從內部杜絕隱患，警惕步“茅臺云商”的后塵。

在直營和經銷商之間需實現微妙平衡

“i茅臺”的上線充分展示了貴州茅臺集團順應數字經濟時代消費趨勢的改革決心，但要想取得真正的成功，如何平衡用戶與經銷商的利益是擺在貴州茅臺集團面前的現實問題。

自貴州茅臺宣布重啟自營電商渠道后，經銷商和黃牛黨曾一度恐慌，市場大量拋售茅臺酒。從貴州茅臺近幾年的財報來看，批發代理渠道貢獻雖逐年下滑，但截至2021年底仍貢獻了近8成的營收。

歷經數年改革，貴州茅臺不斷加大直銷渠道，削減傳統經銷商數量，已逐步削弱了經銷商話語權，但不可否認的是，經銷商仍然是貴州茅臺的重要渠道伙伴。未來“i茅臺”的成功仍然需要傳統經銷商的參與，如何巧妙地調整配額，在直營與經銷商之間構建微妙的平衡關系至關重要。

此外，茅臺酒無論是在電商還是在線下，都是當之無愧的“引流神器”，“i茅臺”試運營當日一小時便吸引數百萬人申購更是充分證明了這一點。將“i茅臺”的線上流量勢能與線下經銷商的履約和服務能力進行結合，讓“i茅臺”充當流量入口及用戶數字化運營的載體，更多為經銷商賦能而不是博弈，或許是更長遠的發展之道。

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