新東方法語線下「新東方英語轉型」

記者 王赟

俞敏洪終于松口氣。

近來,新東方的抖音直播間“東方甄選”突然火了。講師變身主播,“雙語帶貨”模式迅速破圈,一邊賣貨,一邊在直播間聊人生、聊際遇、聊詩詞、聊理想,用標準的英語發音談莎士比亞的十四行詩,邊教英語邊賣貨,瞬間圈粉無數。

以前,上新東方的課；現在,買新東方的貨。俞敏洪的那句“從絕望中尋找希望,人生終將輝煌”放在這個仲夏格外意味深長。

新東方直播“雙語帶貨”火出圈。圖片來源網絡

從0到100萬粉絲用時半年

從100萬到200萬僅用3天

過去一年來,受各種利空因素影響,新東方和新東方在線的股價暴跌了約90%,新東方市值蒸發了2000多億,成為俞敏洪的至暗時刻。停止K12學科的科目后,大半收入沒有了,截至2021年11月底,全職員工只剩1224人,比上年同期減少6364人。

之前,新東方直播間也挺慘淡。東方甄選于2021年12月28日上線,定位于助農項目直播平臺。俞敏洪曾在個人公眾號透露過每天銷售額“少得可憐”。

東方甄選直播間自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學生的英語老師董宇輝也在直播中說,“我們直播間曾經就只有幾十個人、幾百個人(觀看),一直在這里堅守著熬。我們也曾慌亂過,也曾因直播間沒人絕望過。”

俞敏洪沒有頻繁開播,還曾在直播時涉及到敏感詞,導致“東方甄選”賬號被停播,他在個人公號上自嘲“我純粹是搗亂去了”。而“東方甄選”從一開始就沒有主打俞敏洪的個人IP,不用擔心“去俞敏洪化”對數據的影響。相比之下,作為主播,俞敏洪還不如董宇輝專業、出圈。

這個6月,不止董宇輝火了,6月10日、11日兩天時間內,直播間先后出現了七八位主播,無一例外均是“雙語帶貨”。他們帶貨方式、性格長相等不一,但都表達清晰,口齒伶俐。

“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月,而從100萬到200萬只用了3天時間,并且粉絲數量還在直線上漲,截至6月13日17時,東方甄選抖音平臺粉絲已經升至341.7萬。數據顯示,從今年3、4月份開始,東方甄選直播間的銷售額從幾萬元飆升至幾十萬元,至5月下旬單場直播GMV已經在100萬元左右浮動。6月10日,東方甄選直播間銷售額更是達到1479.7萬,觀看人次超過900萬,一場直播漲粉超過41萬。

中信建投證券輕工紡及教育首席分析師葉樂預測:“假設按照目前粉絲增長速度(日增70萬-80萬人),若衰減速率不高,則在未來2周東方甄選粉絲數量有望達到千萬人。假設按照日均GMV千萬元進行估算,東方甄選年GMV將達到37億元。”

從直播教課轉型雙語賣貨,新東方利用優秀的教師資源,走出了一條不一樣的直播帶貨之路。對此,俞敏洪回應稱:“是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來,感謝網友的寬容和支持,是新東方老師們非常關鍵的轉型。”

獨特風格豐富演播方式

雙語帶貨“帶火”教育股

其實,除新東方外,其他教育企業也開啟了花式跨界轉型之路。今年2月份,樸新教育宣布,公司正在評估并布局中國快餐連鎖餐廳業務。在2021年底,公司決定出售旗下K12學科校外培訓業務。6月10日,瑞思教育發布公告稱,公司完成與能鏈智電的合并交易,股票代碼從“REDU”更改為“NAAS”,化身“充電服務第一股”。

“事實上,學科類教育產業轉型,不僅僅是企業層面的轉型,更多的是教育行業從業者的轉型,老師們更適合什么樣的就業崗位?做主播、做餐飲,都是一種嘗試。”中國教育科學研究院研究員儲朝暉直言,各家教育企業本身差異很大,無法都按照新東方模式去做直播。

6月13日盤中,在港交所上市的新東方在線一度漲超100%,報12.5港元,創去年6月初以來新高。截至收盤,報8.72港元,當日漲幅為39.97%。從月度漲幅來看,不到半個月時間里,新東方在線已上漲超200%。

華泰證券研報認為,“東方甄選”以雙語、知識帶貨有別于目前大部分叫賣的帶貨模式,豐富了短視頻平臺帶貨直播的演播方式,在有更多直播間效仿并形成單獨的直播方式門類前,存在獲得平臺進一步扶持流量的可能性,且獨特的風格較易吸引特性相匹配的粉絲群體,有利于提升帶貨轉化效率。

受“東方甄選”直播出圈影響,A股、H股教育板塊6月13日逆市上漲,除了新東方在線以外,思考樂教育盤中漲逾30%、新東方在線母公司——新東方漲逾20%、天立教育漲逾17%,而在A股市場上,勤上股份、中公教育、科德教育、傳智教育、科德教育、全通教育等也集體走強。

如果想取得長期發展

未來要組建供應鏈團隊

“所有的交換,都是發生在時間里的。”新東方在線CEO、東方甄選負責人孫旭東受訪時說,直播賣貨,大家想的都是怎么用產品換錢,其實,還有一件重要的事情:用內容換時間。

在直播間,消費者希望每天都有新內容。

當話題熱度冷卻,東方甄選如何持續保持吸引力,是接下來首先要面對的挑戰。

這個6月,俞敏洪又帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍。這一隊伍,專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品,包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。

360的董事長周鴻祎最近都聽說了知識類圖書在這個直播間里很受歡迎:“他(俞敏洪)很得意地和我講,現在線上推薦一本書,可以帶動賣出多少萬本,一算一年能掙很多錢。”

“相信假以時日,這個平臺會成為很好的教育產品銷售平臺。”俞敏洪表示。

從品類來看,東方甄選直播間銷售的主要為食品飲料和生鮮果蔬,分布依次為食品飲料(36%)、生鮮果蔬(28%)、圖書音像(17%)、禮品文創(4%)、美妝護膚(4%)、其他(11%)。

除了圖書、文創產品,大部分都是農產品,有業內人士指出,“東方甄選”的路子有一點像中糧優選,走高端的禮盒路線,從這個角度看,這也意味著其很難真正做成大眾消費品。這類產品有一些固定的消費渠道和群體,對于這個垂直又專業的賽道,直播間是不是一個優質、適配的長期渠道,所以后續發展如何還有待觀察。

目前,直播電商逐步深入供應鏈上游,旨在直接對接貨源做貼牌銷售。東方甄選如果想取得長期發展,未來也要組建專業的供應鏈團隊。

直播間賣文教產品

新東方具有天然優勢

新東方直播帶貨的第一槍瞄準了農產品，但最近槍法有變，直播間里開始出現圖書等文教用品。

業內人士表示，由于農產品售后麻煩、耗損率大、坑位費低、容易出現貨不對板的情況，再加上農產品在抖音平臺的投流費用高于其他品類，所以目前大部分商家對農產品多采取自播形式，很難出現該品類的頭部主播。

此外，該業內人士透露，“市場上大多農產品直播帶貨的傭金在10%-15%,東方甄選目前沒有收取坑位費，但傭金比例較高，在25%-35%。自己今年1月第一次與新東方合作賣了一款枸杞，傭金是35%,銷量不錯，不過對于我們整體并不賺錢。”

新東方近期組建“新東方直播間”隊伍，專門來推廣新東方優質的教育產品以及其他與優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備和學習相關的文教用品等。

“隨著新東方教育產品的不斷完善，如何讓這些教育產品抵達千家萬戶，就是新東方需要思考的重要問題。自去年政策之后，我對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司。產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”俞敏洪將直播經濟叫作商業的第三次革命，第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。

多位MCN機構的工作人員表示，新東方有著強大的教育背景，直播間出售書籍、智能硬件等文教產品有天然的優勢。根據蟬媽媽數據，近期,東方甄選直播間共上架三款圖書，銷售額分別是327萬、106萬、103萬，傭金在13%-20%之間。