消費者關鍵詞「告訴你一個真實的新消費」

身處熱點快速變換的世界，我們無時無刻不在追求“新鮮感”。返校開始新學期的大學生、向Q1新KPI沖刺的職場打工人，更新了身份的新婚夫妻、新手爸媽，樂享退休生活的銀發一族，都在不斷追逐新鮮事物、新生活方式。體現在消費上，也意味著這一屆消費者有更多新的細分微趨勢。

春節期間，消費者的嘗新特征有著鮮明體現。在就地過年、懶人經濟影響下， 預制菜、半成品成為年夜飯新選擇；短視頻平臺上密集的空氣炸鍋菜譜，讓不少人直呼“全網只有我一個人沒有空氣炸鍋了”，從而帶動空氣炸鍋的直播間成交額增長；儀式感驅動下，人們不僅為自己購置新年戰袍，還為寵物們準備寵物服、智能用品等年貨。這些現象無一不證明著，消費者對新鮮感的期待?！靶隆奔劝ù蚱乒逃姓J知、體驗新的生活方式，也指追逐新概念、被新的創意與內容打動。在顏怡、顏悅的脫口秀中，我們可更生動地體會“新鮮感”之于消費者的重要性。

當“嘗新”成為消費主旋律之一，商家不僅要在大促節點發力，更需要將功夫下在平日，在日常經營的溝通場域、貨品組合、人群運營中融合新消費理念，逐步與他們建立起情感連接。從平臺角度，阿里媽媽也于近期主張“日常起高樓，大促刮臺風，商家要把握好自己的生意節奏”，并在春日煥新季推出“新鮮感經營”策略，通過造新節、推新品、拉新客的組合拳，為商家提供以新應新、以新用新的策略與工具支持。

嘗新：儀式感、嘗鮮、被種草，

是TA的核心消費動力

表面來看，“新”只是一個形容詞，但其背后折射出消費者的多重細分訴求。從物質消費轉向“物質 精神”消費、注重體驗與個性、興趣多元的他們，其“嘗新”特征在生活方式、產品體驗、內容需求等方面有著不同體現。

注重儀式感，每一天都可以是節日

在小紅書平臺搜索“儀式感”，有超過180萬篇筆記；秋天的第一杯奶茶、冬天的第一顆車厘子、情侶間的拉菲草事件等出圈性話題，也印證著“儀式感”的重要性。除此之外，中西方傳統節日、電商節日已無法滿足消費者們對儀式感的追求，他們擅長尋找日常生活的特殊之處，制造亮點與小驚喜?！?0200202”、“20211202”、“20220222”等特殊日期引起熱議，證明了消費者們自我造節的熱情。

“20211202”、“20220222”等特殊日期登上熱搜、引起廣泛討論，來源：微博

這一態度也折射在消費行為中，人們需要為日常消費尋找由頭，從而制造物質之外的精神滿足感。阿里媽媽數據顯示，2021年商家在標題里標明“會員日/店慶日”等節日性關鍵詞，商品成交額同比增長57%。不少商家結合品牌生日、明星代言官宣等節點，造出品牌節日，一方面滿足消費者的“儀式感”需求，另一方面也有利于打造品牌IP、樹立品牌效應。

在新產品、新概念中，體驗不一樣的生活方式

在注重儀式感的態度下，消費者的“嘗新”特征在具體產品上有著更生動的體現，他們樂于接受新品牌、新產品與新概念。2020年雙11前夕，天貓召開新品牌發布會，官宣新品牌易感人群規模已達7400萬。DT財經與天貓小黑盒聯合發布的《2021新品消費調查報告》顯示，27.6%消費者經常買新品已經成為一種習慣，升級生活體驗、滿足好奇心、探索新鮮感是他們購買新品的主要原因。商家為吸引消費者注意力，通過在產品中融合盲盒、諧音梗、元宇宙等熱門新概念，不遺余力突出亮點與創意。

但消費者們也并非盲目為“新”買單，他們會化身專業黨，認真學習早C晚A、各種代糖的區別等新知識。CBNData消費大數據顯示，“成分黨們”遠不止關注成分本身，他們更加在意成分的專業性與科學性，73%消費者會關注成分的配比/配方。對商家來說，這意味著推新品前需要更科學地洞察、判斷新需求趨勢，新品上市后精準切中消費者的興趣點，尋求爆發機會。

容易被種草、被打動，從而激發新需求

如果說儀式感、新鮮感是消費者主動嘗新，那么他們在種草帖、直播推動下激情下單，則是“被動”激發新需求的體現。中國青年報社社會調查中心發起的調查顯示，82.6%受訪者會在購物前，先去網上搜索相關的種草推薦。內容平臺種草、直播間拔草已成為多數消費者的購物鏈路。2021年作為“品牌自播元年”，商家紛紛開展自播，與消費者近距離互動。2021年雙11，淘寶直播平臺共有超10萬個品牌開展自播。

但這并非意味著，僅靠簡單粗暴的鋪量種草、搭建自播間，就能夠打動專業挑剔的消費者們。他們對種草、直播的新穎性與創意性提出更高要求，如美妝產品種草需要在教程、產品測評等常規形式之外，融合小劇場、生活日常分享等故事性、趣味性內容，汽車種草需要“去專業化”，將技術性知識深入淺出地傳達；自播間內，品牌也紛紛打破常規形式，通過古風直播、探店直播、實驗室直播等吸引消費者注意力，潛移默化中實現種草與成交。

應新：“新鮮感經營策略 工具升級”，

解鎖嘗新一代消費密碼

來源：阿里媽媽

“嘗新”消費特征對商家制造新鮮感、吸引消費者的能力提出挑戰。消費者煥新需求密集的春季，也是商家實現人群拉新、老客促活、新品上市等目標的重要時期。但對商家來說，如何將對消費趨勢的洞察更高效落地到日常經營中，除自身不斷探索外，平臺角度的支持同樣重要。阿里媽媽提出的“新鮮感經營”策略，針對“嘗新”消費的三大細分特征，分別在場、貨、人方面提出對應的策略、升級底層工具。

來源：阿里媽媽（上下滑動查看更多）

以“場”為核心的儀式感造新節，打造多元溝通觸點

從消費者的儀式感出發，商家需要不斷擴展節日外延，在全年不同時期分散布局、提前蓄水，才能謀求大型節點的集中爆發。除跟隨社會節日、平臺性IP布局外，商家還可借助“新鮮感經營”策略中的“儀式感造新節”，錯峰打造品牌專屬節日，如寵粉節、明星代言官宣。這些節點切中消費者的儀式感需求，為其情緒釋放提供出口、提高日常消費的價值感，同時增加商家與消費者的溝通觸點，打造日常生意經營的新節奏。

造節之后，品牌還需要在傳播側發力，擴大節日影響力。站外場域，阿里媽媽的Uni Desk（品牌全域數字營銷產品）可以幫助品牌進行全媒體投放、全場景拉新獲客。站內場域，引力魔方、品牌專區、超級直播、超級短視頻、超級互動城分別針對發現、搜索、內容、互動場景，精細承接站外流入的高價值人群，逐步拉近品牌與消費者關系，而每次造節的數字和人群資產都可沉淀至達摩盤，構筑品牌自己的數字私域，為長周期數智化經營、二次投放提供策略指導，使每次造節的價值可看見、可沉淀、可應用。此外，達摩盤·白金版將首次開放使用，重點升級了對人貨場的高階自定義分析能力，以及細分市場自定義分析、品牌競爭流轉分析、品牌營銷經營結案等自定義分析能力，幫助品牌更靈活、精準地進行市場滲透追蹤和長周期價值評估。

達摩盤白金版，來源：阿里媽媽

以“貨”為核心的概念化推新品，形成新品孵化、上市、打爆閉環

基于消費者對新品、新概念的偏好，“概念化推新品”方法論分三個步驟，以準、快、穩為目標。首先，阿里媽媽推出全新升級的新品能力模型TIME，基于新品營銷鏈路，幫助品牌鎖定適合新品的趨勢賽道，制定營銷周期和資源策略，并通過新品KANO模型定位核心溝通策略與機會人群，為新品孵化和新品上市溝通保駕護航。

新品能力模型TIME，來源：阿里媽媽

其次，阿里媽媽萬相臺升級了貨品打爆的運營能力，推出“M2超級袋貨官”，以阿里媽媽貨品運營方法論為支撐，通過AI智能為商家提供種草、趨勢、成長、打爆不同階段的反向選品及投放能力，篩選出超級拉新單品、超級明星新品、超級明星爆品，并通過差異化結案指標提供策略指導，快速提升投放效率。此外，對于美妝、服裝、食品等有高頻上新需求的行業，阿里媽媽萬相臺為其定制新品行業解決方案，針對行業特色提出不同的節奏策略、人群、貨品投放方法論。

萬相臺貨品能力，來源：阿里媽媽

最后，Uni Desk全網新品內容營銷解決方案及站內的引力魔方、直通車趨勢種草產品工具，則為新品上市后，站外用戶的心智種草 、站內搜索種草詞拔草購買，提供了全周期成長呵護。

以“人”為核心的內容化拉新客， 站內外聯動提高轉化效率

在種草消費后，直播間是核心轉化場景，2022年直播也將成為品牌的第二店鋪，在賣貨之外承擔更多品牌展示功能?；诖耍⒗飲寢寣σ曨l場景下的超級直播、超級短視頻工具進行升級，通過短視頻和直播聯動，提升品牌在淘內的種草和轉化效率。

超級短視頻、超級直播等產品升級，來源：阿里媽媽

同時，Uni Desk以多種內容形式，覆蓋抖音、小紅書、B站等站外平臺的內容種草，并針對不同平臺，提供不同的種草人群回流到站內的應對方案，比如Uni Desk聯動了抖音與超級短視頻團隊，讓商家在抖音上的高質量KOL種草內容，可以同樣作為淘寶站內的熱點內容，從而提升轉化效率。相比商家自投而言，Uni Desk與淘寶共用一套標簽，提高了前鏈路曝光與后鏈路轉化的效率和精準度，讓種草到拔草更快、更高效。

Uni Desk全域種草，來源：阿里媽媽

用新：垂直行業商家如何圈住TA？

“新鮮感經營”策略為商家提供“儀式感造新節”、“概念化推新品”、“內容化拉新客”的詳細方法論與工具支持，幫助商家在日常經營中滿足消費者的“嘗新”特征。但具體到不同行業，經營節奏與痛點有所差異，“新鮮感經營”如何運用？效果如何？

阿里媽媽垂直行業定制方法論，來源：阿里媽媽

以美妝行業為例，其高度依賴種草，產品上新即是通過種草實現拉新的時機，并需要持續圍繞“人”進行深度運營。阿里媽媽Uni Desk全域種草、萬相臺站內追投的組合，可實時追蹤種草觸達人群，并將其精細化分類，選擇高潛興趣人群進行追投，提高拉新效率。萊珀妮La Prairie運用該組合，在一個月內實現了針對目標用戶品牌關系的深度提效：品牌潛在人群到興趣人群的流轉率提升5倍以上，流轉成本顯著降低。

對服飾行業而言，貨品出新快、季節性強是其核心特點，新品上市若不能快速打爆，便會造成庫存積壓。從這一痛點出發，萬相臺的測款快場景能夠快速識別新品打爆的潛力，甄別同系列中最容易獲得消費者認可的產品，從而降低上新后的庫存風險；上新快場景則根據消費者的風格、新品偏好快速找到興趣人群，實現快速上新。新銳內衣品牌有棵樹通過萬相臺“M2超級袋貨官”的精準選品，發現新上架的一款純棉抗菌內褲可能成為趨勢爆款，一方面設置新品禮金給予消費者專屬優惠，另一方面結合萬相臺上新快加碼投放，快速縮短了新品冷啟動的打爆周期，新品種草規模和成交規模獲得大幅提升。

此外，消費者追求個性生活方式、培養多元興趣的趨勢下，帶火了更多新興賽道，如滑雪、居家健身、露營。但消費者興趣熱點快速轉變，無論是謀求突圍的已入局者，還是計劃入局的觀望者，都需要深刻洞察消費者的“嘗新”消費、抓住他們的注意力，將“新鮮感經營”落地到日常生意中。

商業世界內，“新”向來是最常見的現象。新人群崛起、新貨品密集、新場景涌現，身處其中的商家，如果不能以新應新，便會被新現象淘汰。洞察新消費趨勢、落地“新鮮感經營”策略，是所有商家需要修煉的內功。而春季，是2022年這場比賽的起始。

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2月28日 ，新鮮感經營精品大課也將直播上線。阿里媽媽將聯合創業邦、天下網商、生態伙伴和品牌方等十位經營學女性導師，從消費者洞察、行業方法論、品牌實戰三個維度，拆解新鮮感經營的實操方法，為商家解開經營增長新密碼。

新鮮感經營精品大課，來源：阿里媽媽

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